讀懂“桂花汾酒”和“西貝羅戰(zhàn)”，你就知道為何情緒比道理更重要

伊利把“瘋狂星期四”的梗改成“瘋狂星期五”的營(yíng)銷視頻一夜爆火，西貝因?yàn)榱_永浩的一條吐槽而被推上風(fēng)口浪尖。

汾酒或許從未預(yù)料到，一瓶普通的汾酒加上幾朵桂花，就能在短視頻平臺(tái)上掀起調(diào)酒熱潮;而勁酒可能也沒(méi)想到，自己的產(chǎn)品會(huì)被年輕女性群體重新定義為“生理期神器”。

為什么在朋友圈、抖音、小紅書上，一個(gè)看似普通的情緒表達(dá)，能像病毒一樣迅速蔓延，甚至改變一個(gè)品牌的命運(yùn)? 這些看似不相干的事件，背后其實(shí)隱藏著哪些傳播邏輯?

情緒共振，當(dāng)桂花遇上汾酒的年輕化實(shí)驗(yàn)

一瓶傳統(tǒng)白酒，幾朵干桂花，一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)制動(dòng)作，這些元素組合在一起，意外點(diǎn)燃了社交媒體上的創(chuàng)作熱情。桂花汾酒的走紅并非精心策劃的營(yíng)銷，而是一場(chǎng)始于民間的自發(fā)創(chuàng)作。

起初只是一些年輕人嘗試用汾酒作為基酒，加入桂花、冰塊和其他配料，創(chuàng)造出各種“神仙喝法”。這些內(nèi)容最初在小紅書、抖音等平臺(tái)傳播，關(guān)鍵詞很直白：“解鎖汾酒新喝法”。

與傳統(tǒng)白酒強(qiáng)調(diào)的厚重歷史和文化底蘊(yùn)不同，這種創(chuàng)意調(diào)酒強(qiáng)調(diào)的是樂(lè)趣、分享和個(gè)性化表達(dá)。年輕一代消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)接受品牌故事，而是希望通過(guò)參與和創(chuàng)造，來(lái)定義產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和價(jià)值。

汾酒的應(yīng)對(duì)策略堪稱教科書級(jí)：沒(méi)有對(duì)這種“不傳統(tǒng)”的用法進(jìn)行批評(píng)或糾正，而是迅速加入這場(chǎng)游戲。品牌方主動(dòng)發(fā)起“#桂花汾酒挑戰(zhàn)賽”，鼓勵(lì)用戶分享自己的創(chuàng)意配方，并提供官方禮品支持。

這一過(guò)程中，情緒取代了功能，成為傳播的核心驅(qū)動(dòng)力。用戶分享的不是“這款酒有多好喝”，而是“看我多有創(chuàng)意”的自我表達(dá)和“發(fā)現(xiàn)新大陸”的驚喜感。

情感認(rèn)同，勁酒如何成為“養(yǎng)生伴侶”

與桂花汾酒的娛樂(lè)化傳播不同，勁酒的出圈路徑更富戲劇性。

在社交平臺(tái)上，一些女性用戶開始分享經(jīng)期不適時(shí)飲用勁酒加溫水的體驗(yàn)，稱其為“大姨媽救星”。這種個(gè)人化的使用場(chǎng)景迅速引發(fā)共鳴，形成了獨(dú)特的“勁酒女孩”社群。

這同樣不是一場(chǎng)自上而下的營(yíng)銷策劃，而是自下而上的社群共創(chuàng)。年輕女性通過(guò)分享個(gè)人體驗(yàn)，創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品使用場(chǎng)景和情感意義。

在這一過(guò)程中，勁酒從一種功能性的保健酒，轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦猩系摹瓣P(guān)懷符號(hào)”和“自我照顧工具”。這種轉(zhuǎn)變之所以可能，是因?yàn)樗鼡糁辛四贻p女性群體中普遍存在的健康焦慮和自我關(guān)懷需求。

品牌方的敏銳跟進(jìn)讓這一趨勢(shì)得以持續(xù)。勁酒沒(méi)有直接推廣產(chǎn)品功效，而是通過(guò)社交媒體傾聽用戶聲音，了解她們的真正需求，然后推出粉色限量包裝等舉措，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品與女性消費(fèi)者之間的情感連接。

玩梗營(yíng)銷，伊利如何借“瘋四”破局

相比前兩個(gè)案例中用戶主導(dǎo)的傳播，伊利的“瘋五”營(yíng)銷則是品牌主動(dòng)擁抱社交媒體情緒的典型案例。

當(dāng)“瘋狂星期四”成為每周固定的網(wǎng)絡(luò)迷因時(shí)，伊利制作了一則模仿“瘋狂星期四”文案風(fēng)格的視頻廣告，將主角從肯德基換成了伊利，將時(shí)間從周四改成了周五，創(chuàng)造出“瘋狂星期五”的概念。

這則廣告迅速在社交媒體上傳播開來(lái)，獲得大量正面反響。

伊利的成功之處在于理解了網(wǎng)絡(luò)迷因的運(yùn)作邏輯。它沒(méi)有簡(jiǎn)單地復(fù)制熱門話題，而是加入了創(chuàng)新元素和品牌特色，保持了原創(chuàng)性和新鮮感。同時(shí)，通過(guò)幽默和自我調(diào)侃的方式，展現(xiàn)了品牌的親和力和與時(shí)俱進(jìn)的姿態(tài)。

這種營(yíng)銷策略的底層邏輯是情緒共享而非信息傳遞。用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論伊利“瘋五”廣告，并不是因?yàn)楸划a(chǎn)品信息說(shuō)服，而是被品牌的幽默感和“會(huì)玩梗”的態(tài)度所打動(dòng)。在這個(gè)案例中，情緒共鳴創(chuàng)造了比傳統(tǒng)廣告更強(qiáng)大的傳播力。

情緒對(duì)抗，西貝與羅永浩之戰(zhàn)中的輿論反轉(zhuǎn)

與前面三個(gè)案例中的正面情緒傳播不同，西貝與羅永浩的爭(zhēng)議展示了負(fù)面情緒的傳播力量。當(dāng)羅永浩在直播間質(zhì)疑西貝菜量少、價(jià)格高時(shí)，他觸發(fā)的不僅是個(gè)人不滿，而是消費(fèi)者對(duì)餐飲行業(yè)價(jià)格不透明的普遍焦慮。

這場(chǎng)爭(zhēng)議迅速升級(jí)為一場(chǎng)典型的社交媒體輿論事件。雙方的支持者在各個(gè)平臺(tái)展開辯論，傳統(tǒng)媒體也跟進(jìn)報(bào)道，形成多層次的傳播效應(yīng)。

西貝的初步反應(yīng)采取了防御姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)自身定價(jià)合理，甚至有法律維權(quán)的表述。這種回應(yīng)方式忽視了輿論中的情緒因素，將一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)的討論變成了品牌與消費(fèi)者之間的對(duì)抗。

相比之下，羅永浩的質(zhì)疑之所以能獲得廣泛支持，正是因?yàn)樗晒Φ貙€(gè)人體驗(yàn)與公共議題聯(lián)系起來(lái)，觸發(fā)了消費(fèi)者對(duì)“價(jià)格公平”和“消費(fèi)知情權(quán)”的普遍關(guān)切。在這場(chǎng)情緒驅(qū)動(dòng)的輿論戰(zhàn)中，單純的事實(shí)辯護(hù)顯得蒼白無(wú)力。

社交媒體情緒時(shí)代的底層邏輯

這些案例雖然各不相同，但都揭示了社交媒體傳播的新邏輯：情緒已經(jīng)成為信息傳播的最高效燃料。為什么情緒比道理傳播得更快更遠(yuǎn)?這背后有著三重原因。

從生理層面看，人類大腦處理情緒信息的速度遠(yuǎn)快于理性分析。當(dāng)我們看到一條激發(fā)強(qiáng)烈情緒的內(nèi)容時(shí)，大腦的邊緣系統(tǒng)會(huì)在幾毫秒內(nèi)做出反應(yīng)，而理性思考則需要更長(zhǎng)時(shí)間。在信息流快速刷新的社交平臺(tái)上，這種時(shí)間差決定了哪種內(nèi)容能夠抓住注意力。

從平臺(tái)機(jī)制看，社交媒體算法本質(zhì)上是“情緒優(yōu)化器”。研究表明，帶有情緒色彩的帖子，特別是那些激發(fā)憤怒、驚奇或喜悅等高喚醒情緒的帖子，獲得點(diǎn)贊、評(píng)論和分享的可能性要高出2040%。平臺(tái)算法會(huì)自動(dòng)識(shí)別并推廣這些高互動(dòng)內(nèi)容，形成“情緒互動(dòng)曝光”的循環(huán)。

從社會(huì)文化層面看，分享情緒化內(nèi)容已成為一種“社交貨幣”。在社交媒體上，人們通過(guò)分享內(nèi)容來(lái)表達(dá)身份、尋求認(rèn)同和鞏固社群聯(lián)系。一個(gè)富有感染力的情緒表達(dá)，往往比一篇邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈L(zhǎng)文更適合作為社交貨幣，因?yàn)樗芨斓貍鬟f立場(chǎng)和建立情感連接。

面對(duì)情緒浪潮，品牌該如何自處?

情緒驅(qū)動(dòng)的社交媒體環(huán)境既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。品牌若想在這個(gè)時(shí)代生存和發(fā)展，就需要更新自己的溝通策略。

品牌需要從“信息發(fā)布者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒榫w管理者”。這意味著不僅要關(guān)注發(fā)布什么內(nèi)容，更要關(guān)注內(nèi)容可能激發(fā)的情緒反應(yīng)。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，安撫情緒往往比辯解事實(shí)更為重要。

從“說(shuō)教者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮睬檎摺薄Ｆ放菩枰畔赂吒咴谏系淖藨B(tài)，真正理解并尊重用戶的情感需求。桂花汾酒和勁酒的案例表明，當(dāng)品牌愿意跟隨而非引導(dǎo)用戶的創(chuàng)意時(shí)，往往能夠獲得更真誠(chéng)的情感連接。

還需要建立“情緒監(jiān)測(cè)快速反應(yīng)”的機(jī)制。在社交媒體時(shí)代，情緒發(fā)酵的速度極快，品牌需要有能力在關(guān)鍵時(shí)刻做出恰當(dāng)反應(yīng)。伊利對(duì)“瘋狂星期四”梗的快速創(chuàng)意改編，就是一次成功的快速反應(yīng)實(shí)踐。

如今，社交媒體上的品牌敘事主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)移。情緒傳播的力量不在于音量大小，而在于共鳴深度;不在于單向灌輸，而在于雙向互動(dòng)。那些仍然執(zhí)著于“講道理”的品牌，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己越來(lái)越難以觸及消費(fèi)者的內(nèi)心。

在這個(gè)情緒即通貨的時(shí)代，每一個(gè)品牌都需要重新學(xué)習(xí)溝通的語(yǔ)言。