降價關店換將：寶馬用組合拳應對中國市場挑戰

面對中國市場的激烈競爭和連續兩年銷量下滑的嚴峻局面，寶馬正在用一套組合拳積極應對，其中包括人事調整、價格調整和銷售網絡優化三方面。

高翔離任不尋常

首先，人事方面。1月30日，寶馬集團宣布自2026年4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）將接替高翔（Sean Green）出任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官，高翔將結束在華超過十年的管理任期。

柯睿辰（Christian Ach）

公開資料顯示，高翔自2023年11月1日開始擔任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官，到2026年3月31日任期結束，他的任期約兩年半。而他的前任高樂（Jochen Goller）的任期自?2018年7月開始，2023年11月結束，歷時約五年半。顯然，高翔此時離任并不尋常。

　　高翔在中國市場有豐富的管理經驗，自2014年2月開始，歷任MINI中國區副總裁、華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁、寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官、寶馬（中國）汽車貿易有限公司董事長、寶馬（中國）投資有限公司董事長等職。

高翔（Sean Green）

對于他對中國市場的貢獻，寶馬官方給予了高度評價：在中國任職的12年間，他在行業深度變革中引領業務穩健前行，強化市場地位，為公司在中國的長期發展夯實基礎。在中國這一高度競爭的市場環境中，高翔在推動寶馬集團電動化和數字化轉型中發揮了關鍵作用。在其任期內，中國市場穩居寶馬集團全球最大單一市場的地位。同時，品牌影響力、經銷商網絡優化以及本土合作體系的發展均提升至全新高度。

　　但高翔的運氣不太好。過去兩年，中國汽車市場深刻調整，新能源汽車滲透率加速提升、中國高端品牌崛起擠壓傳統豪華車市場份額。寶馬在華銷量2024年同比下降13.4%，2025年同比下降12.5%。很難說，高翔此時離任與寶馬在華市場表現無關。

值得注意的是，即將赴華履新的柯睿辰并無中國市場經驗。他于1998年加入寶馬集團，主要任職經歷都在德國本土和歐洲市場。2010年至2018年，他負責MINI品牌在德國市場的業務。2018年至2021年，他出任寶馬集團在德國市場的銷售負責人。自2021年起，負責寶馬集團在北歐市場的銷售業務，涵蓋瑞典、挪威、丹麥和芬蘭等市場。自2024年3月1日起，他開始領導寶馬集團在德國市場的整體業務運營。

寶馬官方稱“在他的領導下，寶馬集團在德國市場整體表現強勁，進一步鞏固了其在豪華車細分市場的領先地位，并實現電動車型銷量的顯著增長”。

　　德國市場高管空降中國凸顯了寶馬集團強化對中國業務的掌控力度，但中國市場的競爭環境迥異于德國，新高管如何扭轉局面值得期待。尤其是備受關注的新世代車型能否一炮打響，更是關注焦點。

年初降價只是“前菜”，主力車型很快跟進？

在人事調整之前，今年年初寶馬下調了多款車型的指導價，部分車型最高降幅超30萬元，覆蓋車型范圍與降價力度刷新近年豪華車市場紀錄，引起行業高度關注。不過，此次降價的車型大多不是主力車型，下調這些車型的指導價對于扭轉寶馬銷量下滑趨勢的作用不大，但有助于解決這些車型的批零價格倒掛問題，能在一定程度上緩解經銷商的資金壓力。

　　近期，筆者在與一些寶馬經銷商的溝通中獲悉，今年年初的降價能緩解一些資金壓力，但不能從根本上解決經銷商的虧損問題。有經銷商稱，寶馬一些主力車型將跟進降價，或者采取優惠措施。不過，也有經銷商表示，并未聽到類似的降價消息，具體情況需要觀察一季度的銷量走勢。

　　需要指出的是，2025年11月20日上市的2026款寶馬X5（參數丨圖片）的指導價已經顯著下調，取消了入門版的30Li 尊享型M運動曜夜套裝之后，三個版本的指導價為59.8萬-74.8萬元，起售價已經低于60萬元。而2025款這三個版本指導價為64.5萬-80.0萬元。而且，原本需要選裝的智能駕駛輔助系統 Pro、前排座椅通風及前后排座椅加熱功能、哈曼卡頓音響等配置也升級為標配。顯然，寶馬希望通過降價增配來穩住X5的銷量。

　　降價是一把“雙刃劍”，雖然能在短期內提振銷量，但長期而言會傷害品牌和客戶信任。不過，事情并不是如此簡單。中國汽車市場正在進行深刻的結構性變化，中國品牌和外國品牌的市場地位、美譽度、價格體系正在重構。合資品牌的溢價能力已經喪失，傳統豪華品牌的溢價幅度也在被快速壓縮。這種競爭環境下，豪華品牌需要重新定位和思考自身的銷量規模和與之匹配的價格體系。

2026年繼續優化升級銷售網絡

　　伴隨著過去兩年銷量規模下降（從2023年的82.5萬輛降至2025年的62.6萬輛），寶馬在國內的經銷商網絡數量也在減少。據經銷商反映，2025年寶馬減少了超過100個經銷網點，主要是那些效率低下且持續虧損的網點。預計2026年經銷商網絡將繼續優化升級，但主要是提升效率，經銷商網點數量將保持穩定。

過去幾年，汽車經銷商的經營虧損面積不斷擴大，不少傳統豪華品牌經銷商退網轉投問界、理想等造車新勢力，還有經銷商爆雷跑路導致消費者利益受損的新聞屢見不鮮，已經引起了行業高度關注。

　　在這種不利的環境下，寶馬調整經銷商網絡勢在必行。一方面，要讓經銷商數量與整體銷量規模相匹配，避免“僧多粥少”的情況繼續惡化。另一方面，要精簡掉那些低效、虧損，甚至是存在經營風險的經銷商和網點，防止風險外溢，波及客戶。

　　據經銷商反映，2026年寶馬的銷量目標大致與去年相當，并有小幅下調。筆者認為，寶馬與經銷商之間要有一種共渡難關的合作心態。對寶馬而言，要加大對經銷商的支持，比如制定理性、務實的銷量目標和適當的銷售返利政策。對經銷商而言，則應該提升對寶馬在中國市場長期發展的信心。