汽車合資品牌，還活得下去嗎？

對合資車企來講，2025年是難過的一年。

日產(chǎn)在中國的銷量連續(xù)第七年下滑、長安福特零售量跌破10萬輛、本田銷量跌至5年來新低、法系銷量仍在年銷10萬輛以下掙扎……

乘聯(lián)分會的數(shù)據(jù)也顯示，主流合資的市場份額已從2024年的27.5%下滑至2025年的24.3%，而在2022年，主流合資的市場份額還接近40%。從數(shù)據(jù)趨勢上看，主流合資正處于持續(xù)下行的通道中。

這不禁讓人想問，汽車合資品牌，還活得下去嗎？該如何止住頹勢？如何穿越行業(yè)周期？

當前，國內(nèi)的汽車市場已經(jīng)從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，“大魚吃小魚”必然會發(fā)生。因此，如果合資品牌想以“守城”的思路去征戰(zhàn)接下來的市場，那么可以預(yù)見，敗走中國市場將是大概率事件。

在2024年的成都車展上，上汽大眾傅強在與媒體溝通時表示，“在市場變革里，唯有進攻才是最好的防守。我們一定要坐在飯桌上吃菜，而不能成為飯桌上的菜，這是大眾營銷團隊包括執(zhí)管會成員的共識。”

也是在那一年，上汽大眾開啟“油電同進，油電同智”戰(zhàn)略，這被稱為上汽大眾的二次創(chuàng)業(yè)。

到2025年收官，經(jīng)歷了“價格戰(zhàn)、無序競爭、過度營銷”的洪流后，上汽大眾達成年度目標，全年終端銷售106萬輛，依舊是年銷“百萬俱樂部”成員。其中，大眾品牌燃油車市占率攀升至近8.3%，持續(xù)位居單一品牌燃油車市場第一。上汽奧迪年銷4.7萬輛，同比增長23%。

顯然，在當前市場環(huán)境下，合資品牌并非沒有出路。2024-2025年上汽大眾的轉(zhuǎn)變與得到，可以作為合資品牌陣營尋求出路的參考——改變該改變的，堅持該堅持的。

01 改變該改變的

在新能源、智能化浪潮的沖擊之下，當年合資品牌在市場上有主導(dǎo)性的話語權(quán)已是昨日黃花。合資品牌單純依靠外方母公司在全球市場上的經(jīng)驗造車，已不足以吸引中國用戶。因為在供需關(guān)系的影響下，中國用戶需求相比于全球其他市場來說，獨特性太強。

在過去，有合資品牌已經(jīng)做出改變，如廣汽豐田推出bZ4X、廣汽本田推出P7/e:NP1極湃1/e:NP2極湃2，表現(xiàn)都不盡如人意。甚至包括大眾基于全球市場推出的ID.系列，盡管也取得過一些銷量，但與中國市場的主流新能源車們在一起也多少有些不合群。

而廣汽豐田后來的鉑智3x、東風日產(chǎn)N7（參數(shù)丨圖片）有走量表現(xiàn)，則表明：如果想繼續(xù)“在桌上吃飯”，那么合資品牌、有話語權(quán)的外方，首先要做的就是徹底丟掉“傲慢、固執(zhí)”，然后多運用中國本土資源推出“合群”的產(chǎn)品。

前幾天，大眾汽車集團（中國）董事長兼首席執(zhí)行官貝瑞德通過微博發(fā)布了一支視頻。他不僅全程用中文表述，還講述了從2022年開始通過微博去了解中國用戶。這，表明了大眾對中國市場的態(tài)度已經(jīng)改變。

竹筍在破土之前，早已在地下向上拱。顯然，大眾的改變也并不是現(xiàn)在才開始的。從2024年上汽大眾提出“油電同進，油電同智”戰(zhàn)略開始，這種改變其實就已經(jīng)在發(fā)生。

比如，2024年上市的途觀L Pro、帕薩特(圖片|配置|詢價)Pro，就滿足了想買合資車且想體驗組合駕駛輔助功能的中國用戶。到2025年9月，上汽大眾還將新款的途觀L Pro、帕薩特Pro的組合駕駛輔助功能升級為IQ. Pilot駕駛輔助系統(tǒng)2.0，實現(xiàn)“人機共駕”進階。

再比如，上汽奧迪不僅推出符合中國用戶需求的豪華電動車E5 Sportback，還為A5L Sportback配上華為乾崑（全球首款搭載華為乾崑的燃油車）。

還比如，已經(jīng)亮相并將在2026年上市的ID. ERA 9X，已經(jīng)是一臺擁有主流新能源車特征的大眾增程車。跟隨其后的，上汽大眾還有幾款計劃推出的新能源車型，涵蓋增程、插電混動及純電等多種動力形式。

此外，上汽大眾還引入IPD系統(tǒng)精準定義產(chǎn)品，聯(lián)動IPMS和GTM組織，提升市場響應(yīng)與效能。可以看到，在真正愿意改變后，擁有完備體系能力的上汽大眾的變化可謂猛烈。

02 堅持該堅持的

在中國市場走過40余年的汽車合資品牌，帶給中國汽車工業(yè)的貢獻有目共睹。同時，合資品牌在中國市場仍然有大量擁躉，而之所以還有用戶支持合資品牌，也是因為合資品牌還是合資品牌——有大廠品質(zhì)、過硬的機械素質(zhì)。

在過去，充斥中國市場的“價格戰(zhàn)、無序競爭、過度營銷”，傷害的并不只是合資品牌，而是整個中國汽車行業(yè)。2025年，汽車行業(yè)銷售利潤率僅為4.1%，低于下游工業(yè)企業(yè)利潤率5.9%的平均水平。而更夸張的是，2025年12月份汽車行業(yè)的單月利潤率僅僅為1.8%。

此外，對比2024年上半年，2025年二手車的三年保值率也大幅下滑。這意味著，中國用戶的荷包也會因為擁有汽車而會癟了些。

中國汽車行業(yè)需要回歸理性，刻不容緩。國家市場監(jiān)督管理總局于2025年12月發(fā)布的《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，發(fā)出了堅定而清晰的信號：中國汽車行業(yè)必須從“規(guī)模擴張”和“營銷內(nèi)卷”，轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”和“價值創(chuàng)造”。

那么，堅持長期主義、堅持“價值”競爭、堅持合資品牌的優(yōu)勢特質(zhì)，就是立身之本，也是破局之道。在這方面，上汽大眾又是一個范本。

上汽大眾公關(guān)負責人在近期與媒體溝通時表示，“我們最早提出油電同智時，整個社會的總體觀點是認為油車已經(jīng)沒有希望了。所以我們當時面臨兩大認知上的挑戰(zhàn)：第一是合資沒有希望，合資在中國市場上沒有競爭力，合資有可能要退出；第二是油車沒有希望，以后是電車的天下。但是我們還在堅定去做油電同智。”

同時，在過去的時間里，上汽大眾還用“一口價”定價思路對抗“價格戰(zhàn)”、用整車終身質(zhì)保與“一客一群”數(shù)字化服務(wù)對抗“無序競爭”、用“機皇”第五代EA888發(fā)動機“上車”途昂Pro激發(fā)燃油車用戶的激情。

由此帶來的成果是，上汽大眾不僅穩(wěn)住了油車基本盤，還推出了電車奧迪E5并準備了ID.ERA系列新品。另外，與用戶利益相關(guān)的是，2025年上汽大眾二手車三年保值率從2024年上半年的第十名提升至第六名。

寫在最后：回到文前的問題，汽車合資品牌，還活得下去嗎？該如何止住頹勢？如何穿越行業(yè)周期？答案，已經(jīng)很清晰。不過，擺在合資品牌陣營面前的，其實一直都不是“如何做”，而是“愿不愿意”做。這，才是最難的。

那么，在文章落筆時，筆者就引用一段上汽大眾黨委書記、總經(jīng)理陶海龍的觀點，以作參考。“‘在中國，為中國’不光要在產(chǎn)品上體現(xiàn)，要把我們的理念、流程、中國用戶的訴求，中國市場的環(huán)境等，全部融入我們的體系中來，其中我們的體系和流程變革是很重要的一點”。

配圖來源：網(wǎng)絡(luò)&AI