告別“價格內卷”，迎接“價值消費”：消費者報告揭示生存法則

最近，中國中小商業企業協會和立信數據研究院聯合發布了一份重磅報告——《2025年四季度中國消費者消費意愿調查報告》。這份基于5000個樣本的調查報告，全面洞察了當下國人的消費信心、行為與意愿。結論很關鍵：消費意愿正在底部徘徊，穩預期是提振消費的核心。

一、 核心結論速覽：消費意愿“筑底”，四大信號需關注

報告顯示，2025年四季度中國消費者消費意愿指數為119.8，雖高于景氣線，但已連續多季度在底部徘徊，回升乏力。其中有幾個關鍵信號值得所有人注意：

1. 預期是拖累主因：代表未來的“預期消費意愿指數”下滑比“即期意愿”更明顯，說明大家對未來信心不足，是消費疲軟的主因。
2. 錢袋子捂得更緊了：消費者“花錢更謹慎”的傾向加劇，家庭未來一年消費支出計劃“凈增加”的比例創調查以來新低。
3. 價格敏感度極高：近六成消費者覺得物價“偏高”，對降價有慣性期待，這加劇了市場的“內卷式”價格戰。
4. 結構分化明顯：城鄉、區域、收入、學歷不同，消費意愿差距巨大。收入水平是造成差距的最本質因素。

簡單說，就是大家現在不敢花錢、不愿花錢，最關心的是收入能不能漲、工作穩不穩、社保好不好。

二、 錢都花哪去了？五大重點消費行為深度拆解

1. 余錢流向：儲蓄為王，旅游是“情緒剛需”

問大家日常開銷后剩下的錢干嘛？答案很現實：

• TOP 1 儲蓄 (53.5%)：利率下行，大家反而更愛存錢，尤其是高收入和老年人，預防性儲蓄意愿極強。
• TOP 2 子女教育 (42.8%)：長期穩居消費類支出首位，是家庭的核心負擔之一。
• TOP 3 旅游 (33.9%)逆勢堅挺！經濟不確定性下，旅游成了大家釋放壓力、獲取“情緒價值”的剛需。高收入、高學歷群體是主力。
• TOP 4 還房貸 (29.8%)：近三成家庭的長期剛性支出，擠壓其他消費，但負面影響隨著利率下調在溫和減弱。
• TOP 5 醫療 (27.3%)：老年人支出重點，醫保改革見效，但老齡化加劇下，負擔仍重。

一句話總結：不敢花的存起來，必須花的給教育和房子，愿意花的為情緒（旅游）和健康（醫療）。

2. 未來半年“想買啥”？家電數碼“以舊換新”效應最猛

問未來半年打算買什么？排名出爐：

• 冠軍：家電及數碼產品 (48.2%)。連續四個季度居首，“以舊換新”政策拉動效果杠杠的。
• 亞軍：服裝鞋帽箱包 (47.6%)。日常必需品，需求穩如磐石。
• 季軍：旅游 (39.2%)。盡管預算下滑，但意愿依然強勁。
• 第四、第五：教育培訓 (33.3%)、休閑健身 (24.4%)。中年人買課程提升自己，青年和老年人更愛為健康買單。

3. 旅游新趨勢：預算少了，但要玩得“獨特”

旅游依然是香餑餑，但出現了新變化：

• 預算縮水：家庭旅游預算超1萬的比例下降，消費者“捂緊錢包”去旅行。
• 偏愛短途：超3/4的人計劃出行在7天以內，適當增加假期很有必要。
• 文旅融合是大勢：大家既愛自然風光，也鐘情文化體驗，二者選擇比重不相上下。
• 愿為“獨特”付費：超過一半的人愿意為獨特性、沉浸式體驗、專屬服務支付更高費用。打造差異化旅游品牌是關鍵。
• 自由行是主流：超45%的人選擇完全自由行。

旅游熱門目的地：國內最火的是北京、云南、浙江、海南、江蘇；出境游首選港澳臺和東南亞。

4. 汽車消費：需求下行，競爭白熱化

汽車市場正在經歷深刻變化：

• 需求降溫：未來半年打算買車的消費者比例創9個季度新低，僅7.6%。
• 新能源滲透率放緩：超半數人選新能源，但選擇燃油車的比例明顯反彈，消費者在“油電”間搖擺加劇。
• 價格選擇多元化：一邊是10萬以下的“性價比”車型受捧，另一邊是20萬以上的高端車型需求上升。
• 國牌受青睞：近六成消費者首選國產車，尤其在農村和低收入群體中。
• SUV更受歡迎：近一半購車者首選SUV，偏好度遠超轎車。

5. 大健康消費：信“有機”，愁“高價”

健康是頭等大事，消費有特點：

• 消費三巨頭功能性食品、中醫理療康養、健康監測設備是大家花錢最多的健康領域。
• 支付意愿強但障礙多：近六成消費者愿意為高端健康食品（如有機蔬菜）支付2倍以上溢價。但支付能力不足懷疑宣傳真實性是兩大主要障礙。
• 最認“有機認證”：消費者為健康食品付高價時，最看重的是“有機認證”，遠高于對品牌的關注。

三、 特別關注：老年人、煙民與房產持有者

1. 銀發一族：健康尚可，花錢謹慎

• 超七成老年人健康狀況較好，但隨年齡增長明顯下滑。
• 與5年前比，近四成老年人花錢更謹慎，消費意愿弱化。
• 超八成選擇居家養老，他們最需要的是身體健康親人陪伴

2. 煙草消費：吸的量微增，花的錢在減

• 吸煙意向溫和上升，存量煙民吸煙量微增。
• 健康意識經濟壓力是促使減量或戒煙的主因。
• 未來半年，煙草花費預算預計減少，意味著卷煙單價可能下滑

3. 房產處置：超七成“只住不賣”

• 絕大多數家庭（超70%）選擇長期持有房產自住，無租售意愿。
• 僅少數（約13.4%）有出售意向，其中還有部分因“價格不理想”而惜售。
• 報告認為，這與二手房市場萎縮趨勢一致，房地產深度調整的底部或正在形成

四、 總結與建議：如何打破消費“低欲望”循環？

報告最后指出，當前消費呈現“意愿筑底、預期審慎、結構分化”的特征。破解困局，關鍵在于“穩預期”。為此報告提出了五大政策建議：

1. 鞏固基本盤：穩就業、促增收，重點幫扶低收入和青年群體。
2. 解除后顧之憂：深化醫療、養老、教育社保改革，減輕家庭剛性負擔。
3. 反對“內卷”：監管要打擊惡性價格戰，鼓勵企業做價值競爭和品牌創新。
4. 打造新場景：用文旅融合、銀發經濟、智能家居、悅己消費創造情緒價值，驅動消費。
5. 穩定房地產市場：用收儲、降成本、保交樓等“組合拳”阻斷房價下跌預期，重振信心。

核心就一句話：只有當大家覺得未來收入會漲、工作能穩、后顧無憂的時候，才敢放開手腳去消費。這不僅是經濟的復蘇密碼，也是每個人生活安全感的來源。

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