信號山：“您踏馬來了”引爭議 誰說營銷出圈一定要打擦邊球

來源： 信網 責編：孫寶震 2026-02-02 18:14:23

南京鼓樓吾悅廣場“您踏馬來了”的馬年營銷標語，終究沒能熬過公眾的審視，最終以拆除收尾（詳見《南京鼓樓吾悅廣場“您踏馬來了”標語引爭議 諧音不雅家長擔心孩子會模仿》）。有網友認為此類標語活人感很強，也有網友詬病其低俗，爭議背后，恰恰說明公眾對公共空間的表達有著多元期待——既希望看到擺脫刻板的宣傳，也堅決抵制突破底線的低俗表達。誠然，創意可以大膽新穎，但絕不能沒有邊界。

商業營銷追求創意無可厚非，諧音梗作為一種語言趣味表達，如“馬上有錢”“馬力全開”，若使用得當，既符合生肖主題，又傳遞美好寓意。而“踏馬”二字的諧音易引發不雅聯想，在覆蓋全年齡段的公共空間張貼，的確會對未成年人產生不良引導。正如李先生所言，面對孩子的追問，家長只能倉促搪塞，這份尷尬的背后，是商場對公共空間屬性的忽視，更忽略了不同群體的接受差異。

更深層的問題在于，商場方面大張旗鼓地展出此標語，要么是創意審核流于形式，要么是為了博取關注故意為之，暴露出商場方面宣傳管理的松散和責任意識的缺失。從法律層面看，《中華人民共和國廣告法》明確提出，廣告應以健康的表現形式表達，并符合社會主義精神文明建設，“您踏馬來了”雖未直接使用粗俗詞匯，但諧音帶來的不良聯想，已觸碰法律與道德的雙重邊界。

事實上，優秀的營銷從不需要打擦邊球。無錫惠山古鎮推出“泥好馬”IP，諧音“你好嗎”，傳遞出親切感；中國國家博物館上新“一匹黑馬”文創，寓意“每個人都能成為自己心中的那匹黑馬”，體現滿滿正能量……這些成功案例證明，商業營銷想要出圈，關鍵不在于如何玩梗，而在于能否在尊重文化傳統與創意表達之間找到平衡，讓消費者感受到創意的真誠與溫度。

在網絡文化盛行的當下，擁抱網感、追求傳播度是商業創新的趨勢，但網絡與現實的公共空間存在差異，絕不能忽視文字在線上線下延伸的不同含義，創意營銷絕不能對公眾的感受不管不顧。

諧音梗無罪，低俗化的使用才是問題所在，可以接地氣，可以有網感，更重要的是有邊界。農歷馬年的營銷如何馬到成功？答案就藏在真切看到公眾的期盼與向往中。

信網評論員 王熠冉

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