過度玩梗的“您踏馬來了”讓人尷尬

隨著馬年春節(jié)臨近，諧音梗成為不少商家打造節(jié)日氛圍、吸引流量的“常用招式”。然而，近日多地商場使用的“2026我踏馬來了”“您踏馬來啦！”等宣傳標(biāo)語引發(fā)了不小的爭議。有記者發(fā)現(xiàn)，此次引發(fā)爭議的諧音梗標(biāo)語在南京、張家港、興化等多地的吾悅廣場亮相，形式涵蓋商場大屏輪播、電梯地貼等。

有工作人員回應(yīng)稱，該標(biāo)語初衷是“借用‘踏馬而上’的寓意營造輕松喜慶的節(jié)日氛圍”。但尚且不論“踏馬而上”這一用法是否標(biāo)準(zhǔn)，至少在多數(shù)公眾看來，“踏馬”二字的諧音歧義恐怕有著更廣泛的社會認(rèn)知度，一眼看到這樣的標(biāo)語，必然是“國罵”意味要大過“討彩頭”。更有家長向當(dāng)?shù)孛襟w投訴，帶孩子逛商場時，孩子念出“我踏馬來了”后反復(fù)追問含義，令其難以解釋，只能臨時編理由搪塞，擔(dān)心此類歧義表述會對孩子產(chǎn)生不良語言導(dǎo)向。

可見，很多諧音梗雖然源自民間的幽默，但也未必是老少皆宜、雅俗共賞的。“國罵”意味極強的用語被冠冕堂皇地置于公共空間，甚至被當(dāng)作一種潮流，無疑極易給青少年帶來一種“出口成臟”也是“真性情”的錯誤示范和聯(lián)想。商場不僅是為消費者提供服務(wù)的商業(yè)設(shè)施，更是城市、社區(qū)空間的重要組成部分，人來人往之間肩負(fù)著不可推卸的社會責(zé)任。任何營銷行為都是一種文化放大器，這絕不是對文化創(chuàng)意上綱上線，而是要求公共空間的運營者意識到肩負(fù)的社會責(zé)任和審核義務(wù)。

“您踏馬來了”的創(chuàng)作動機，顯然是為了迎合網(wǎng)絡(luò)文化、制造親近感。但公眾感到冒犯或是搞笑都不難理解，因為設(shè)計本身就是在試探公序良俗的邊界。值得警惕的是，沉迷于“擦邊”“博眼球”的公共表達若被一再寬容，類似的商業(yè)營銷就難免越來越多，“下限”也會越來越低。

類似的，民間自發(fā)的諧音梗創(chuàng)作和傳播也有不少。比如，山西太原某商場一個名為“馬成成”、寓意“馬到成功”的雕塑，被網(wǎng)友稱為“頭逆馬”，與當(dāng)?shù)胤窖孕纬闪瞬谎诺闹C音梗聯(lián)想；而廣州塔除了“小蠻腰”的花名，曾經(jīng)也被網(wǎng)友稱作“扭紋柴”“羊巔峰”……前者，當(dāng)?shù)厣虉鲅鄄恢埃罱K撤掉雕塑，用部分人的聯(lián)想代表全體公眾，也落下了缺乏自信、格局不夠的詬病；后者更是證明，難登大雅之堂的別名，實際上文化內(nèi)涵單薄、過度依賴新鮮感，已然因為經(jīng)不起時間的考驗，銷聲匿跡、被人淡忘。可以說，這些例子應(yīng)當(dāng)對于公共表達有一定的警示意義，油膩曖昧、低俗趣味的諧音梗最多博人一笑，甚至還存在爭議，始終缺乏生命力。

諧音是一種自古就有的修辭手法，所謂“修辭立其誠”，其核心同樣是表里如一、表意真實。這對于作為公共表達的商業(yè)營銷同樣受用，表意清晰、立意真誠也是玩諧音梗的底線，一旦滑向功利、低俗，不僅語言是混亂的，效果也是尷尬的。