短劇演員“割據”長劇演員的代言版圖？

文 | 李蛋?

去年12月，百年珠寶品牌萊紳通靈做了一件看起來有點“離經叛道”的事——一口氣官宣了陳添祥、王凱沐、曾輝、代高政四位短劇演員為品牌摯友。

那段時間黃金價格正處在歷史高位，買一條金項鏈的心理壓力，足以勸退一半普通消費者。但現實情況卻是，四位短劇演員的相關物料釋出后，評論區并不冷清，曬單帖也沒少出現。有人調侃“這是第一次因為短劇男主開始研究金價”，也有人直接表示“反正早晚要買，不如當支持演員”。

如果把這件事放在兩三年前，大概率會被業內當成一次“品牌下沉失敗案例”。但在當下，它卻顯得合理，甚至有點順理成章。

短劇這門生意，正在被越來越多的主流品牌認真對待。短劇演員，也不再只是平臺里的“流量工具人”。從最初的直播帶貨、短期站臺，到如今出現在珠寶、美妝、食品、洗護等多個核心消費領域，短劇演員的商業觸角正在快速延伸。

更關鍵的是，他們不再只服務于低價、走量的白牌，而是開始進入中高端品牌的視野。

當短劇逐漸完成從“內容補充”到“獨立品類”的轉變，短劇演員與長劇演員之間那條原本涇渭分明的商業分界線，也在被不斷擠壓、重畫。問題不再是短劇演員有沒有商業價值，而是他們的商業價值，是否已經開始對長劇演員形成實質性沖擊？

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品牌押注短劇臉

短劇演員的商業版圖，擴張速度快得讓人來不及適應。

以柯淳為例。他是滿巍明的品牌代言人，是方里的品牌摯友，同時還頂著一連串頗具網感的頭銜：鄉鄉嘴的“味蕾柯學家”、簡醇的“無負成長官”、養元青的“品牌發量官”。食品、乳品、洗護、美妝，幾乎把家庭高頻消費品類掃了個遍。這種密度，放在不少長劇演員身上也不算常見。

更具說服力的還是轉化數據。去年，柯淳空降十月稻田直播間，一小時內同時在線觀眾超過10萬，直接刷新品牌近90天的銷售紀錄。一個以“霸總”“深情男主”形象走紅的短劇演員，能把基礎糧食賣到這個量級，本身就說明問題已經不只是“粉絲支持”那么簡單。

商業價值的變化很快反映在報價上。 有業內人士透露，柯淳已經具備百萬級代言費的議價能力，且并非虛報。曾有品牌開出200萬的合作條件，最終未能達成。

另一位短劇演員曾輝，在《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》播出后，短短三個月內，短期代言報價已被推至80萬左右。 這個報價放在傳統影視圈或許仍算不上頂流，但對于一個更新周期以“周”為單位的短劇市場來說，已經足夠驚人。

如果繼續往下拆，會發現短劇演員的商業優勢，并不完全來自“紅”，而是來自他們背后的粉絲結構。

與長劇演員普遍吸引的年輕觀眾不同，短劇男演員的核心受眾，集中在31—40歲的女性群體，且大量分布在三四線城市。這群被長期低估的消費者，實際上掌握家庭日常消費決策權，對食品、日化、母嬰、健康類產品高度敏感，也更愿意為情緒價值買單。因此，品牌與短劇演員合作，本質上是一次極為直接的消費觸達。

陳添祥 的商務路徑，就是一個典型案例。去年12月，他 先后官宣成為愛普詩巧克力中國區品牌摯友、自然堂彩妝心動大使、萊紳通靈品牌摯友 。今年初，又陸續 拿下椒巴客、聽研等新合作，還受邀參加嬌蘭的線下活動 。從巧克力到彩妝，再到珠寶，他的商務結構并不單一，且在短劇演員中顯得格外穩。

更重要的是，短劇演員正在深度介入品牌營銷的完整流程。 何健麒在一個月內，與蜜絲婷、Babycare、BUV三家品牌展開合作，內容覆蓋看秀、走秀、直播、短視頻種草等多個環節。 這種參與程度，已經超出了傳統站臺代言的范疇，更接近品牌共創者。

羽西在去年8月的一次嘗試，則進一步放大了這種趨勢。品牌邀請何健麒、黃浩雯、王凱沐、沉思、何聰睿、藍博、王道鐵等七位短劇男演員，以分時段輪播的方式進行集體帶貨。每個人都有獨立的直播風格和人設定位，從冷峻霸總到反差型選手一應俱全。

可以說， 當短劇演員開始被當作“資源梯隊”而非“流量個體”來使用時，他們對長劇演員商業地位的沖擊，已經不再是想象層面的事。

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好用，但不敢久用

短劇演員的商業崛起并不是憑空發生的，而是建立在一種非常具體、也非常有效的情緒基礎之上——角色濾鏡。

在短劇里，男演員往往以極度集中的人設出現，他們事業成功、情緒穩定、對女主高度投入。觀眾幾乎沒有時間去審視演員本身，而是迅速接受角色，并把這份情緒慣性帶到戲外。

當這種角色形象與現實中的演員綁定，信任感就被順勢移植了。觀眾在短劇里看到霸總一擲千金，在直播間里看到同一張臉推薦洗發水、奶粉、巧克力，很容易完成心理銜接，認為“這個人的推薦看起來靠譜。”

這種由劇情催生的信任顯著縮短了消費決策路徑。也正因如此，短劇演員在直播帶貨和短期推廣中的效率，往往高得驚人。

不過，品牌方并沒有被這種效率沖昏頭腦。 仔細觀察短劇演員的商務title，會發現“品牌摯友”“星推官”“好物推薦官”“體驗官”等輕型頭銜，反而占據了絕對主流。即便是柯淳這樣站在短劇金字塔頂端的演員，更多拿到的也是“成長官”“發量官”這類創意型身份，而非傳統意義上的品牌代言人。

這并不是品牌在刻意“壓咖位”，而是對風險的精準管理。

短劇市場的熱度流轉速度極快。榜單更新以周為單位，新劇上線周期以天計算。同一位短劇演員，可能今天還是平臺推薦位常客，下周就被更新一輪的新面孔取代了。最新一期短劇男演員榜單中，曾經排名靠前的柯淳、曾輝均出現下滑，馬小宇、何健麒掉出榜單，反而是何聰睿、陳添祥等新演員補位上來。

這種更替節奏，決定了品牌很難與短劇演員建立長期綁定關系。 品牌與短劇演員的合作，大多以三個月為周期，更多是“窗口期合作”，而非長期戰略。有熱度的時候用，不熱就換，大家都心里有數。

在合作模式上，短劇演員承擔的角色更是非常清晰，基本只在關鍵促銷節點出現，完成轉化任務，迅速撤場。這種模式的好處是顯而易見的。品牌可以靈活跟隨市場熱度調整人選，避免押錯寶；演員也能在短時間內完成商業變現。

而這種替代性，在短劇演員的品類分布上體現得尤為明顯。 目前，短劇演員的商務合作高度集中在快消領域。美妝護膚、食品飲料、個護洗護，占據了絕對比例。這些品類對銷量轉化高度敏感，對代言人的長期穩定性要求相對較低，更看重當下的曝光效率。

即便是已經打入中高端市場的短劇演員，他們所合作的品牌層級，也大多停留在“體驗”“推廣”層面。真正需要長期形象背書的領域，如奢侈品、汽車、金融、腕表，仍然鮮少出現短劇演員的身影。畢竟，這些行業對公眾形象的可控性、穩定性要求極高，所以更傾向于選擇作品周期長、曝光節奏可預測的長劇演員。

從這個角度看， 短劇演員的商業路徑和當年的“秀人”頗為相似 。快速走紅、迅速變現、熱度波動大，品牌合作以短平快為主。不同之處在于，短劇演員的內容供給更加密集，平臺機制也更殘酷。

他們能在短時間內獲得極強的商業反饋，卻也必須接受隨時被替換的現實。短劇的角色濾鏡給了他們敲開商業大門的鑰匙，但這把鑰匙，能不能長期有效還未可知。

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真正的考驗才剛開始

短劇演員的商業價值，究竟有多少含金量？這是一個繞不開的問題。

從數據層面看，他們的成績十分漂亮。代言費上漲、直播成交額屢破紀錄、品牌合作密度驚人，幾乎每一項指標，都在向外界證明短劇演員值得。但在商業世界里，速度從來都是一把雙刃劍。增長越快，越需要警惕它是否建立在穩固的地基之上。

短劇行業的內容供給，正處在一個極端密集的階段。每個月上線的豎屏短劇動輒數百部，題材高度同質，演員流動頻繁。這種不確定性，是品牌最忌諱的變量。

與此同時，短劇演員代言的風險也并不只來自熱度衰減。

另一重隱患是公眾形象的脆弱性。 以“短劇F4”成員何健麒為例，在事業上升期，他剛剛開始接觸時尚雜志、走進線下活動，逐步進入更主流的商業視野，卻很快因感情問題卷入輿論漩渦，事業節奏被迫中斷。

除了何健麒，類似的情況還有很多。短劇演員普遍曝光密集、私生活邊界模糊，一旦出現爭議，輿論反噬的速度極快。對于高度依賴信任轉化的商業合作而言，這種風險被成倍放大。

品牌顯然已經意識到這一點。 有業內消息稱，如今品牌在與短劇演員簽約時，對道德條款和肖像權的約束明顯加強。一些合同中明確規定，只要合作期內出現負面輿情，品牌即可單方面終止合作，并要求相應賠償。 換言之，品牌雖然愿意用短劇演員，但始終保持著“隨時止損”的姿態。

事實上， 短劇演員內部的分化也在迅速拉開 。頭部演員如柯淳、陳添祥，能夠接觸到更優質的品牌資源，進入相對良性的商業循環。但中腰部演員的處境并不樂觀。除去極少數頭部，大部分短劇演員的代言費仍停留在二三十萬區間，合作品牌多為新興國貨或區域性品牌，且周期極短。

熱鬧之下，并非人人都能分到蛋糕。 向上突圍，便成為擺在短劇演員面前的另一道關卡。更多演員停留在一個尷尬的位置。 一方面，在短劇領域已經觸頂，另一方面卻又難以進入長劇市場。粉絲結構高度垂直，公眾認知被“短劇男主”牢牢鎖定，這種標簽曾是他們成功的助推器，如今卻成了向上突破的阻力。

但即便如此，當品牌方在會議室里討論下一個季度的代言人名單時，短劇演員的名字，已經無法被忽視。短劇演員未必會全面取代長劇演員，但他們已經改變了商業代言的分配邏輯。

商業世界從不講情懷，只講效率。

短劇演員用一部部豎屏內容，撬開了原本封閉的商業體系，也讓品牌意識到，流量的來源正在發生變化。這場沖擊雖然不會一夜之間改寫規則，但一定會持續擠壓舊有邊界，直到新的平衡出現。