中國(guó)乳企跨界大變局，為何它們不再只賣牛奶？

近年來(lái)，不少乳企不再只賣牛奶，而是紛紛闖入寵物食品、營(yíng)養(yǎng)品、紙巾甚至數(shù)字資產(chǎn)等領(lǐng)域。這背后，是乳制品行業(yè)正經(jīng)歷的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)量和消費(fèi)增速放緩，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

與此同時(shí)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)化困擾著傳統(tǒng)液態(tài)奶市場(chǎng)，企業(yè)利潤(rùn)承壓。

尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為行業(yè)共同選擇。

說(shuō)句客觀的話，乳企跨界其實(shí)并不是人們所說(shuō)的那樣，是盲目擴(kuò)張。

一方面，它們看中了寵物經(jīng)濟(jì)、健康營(yíng)養(yǎng)等新興市場(chǎng)的巨大潛力；另一方面，多年積累的研發(fā)能力、食品安全標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，可以遷移到新領(lǐng)域，為產(chǎn)品品質(zhì)背書。

不過(guò)也有所謂專家指出，跨界需要技術(shù)、渠道和供應(yīng)鏈的協(xié)同，并非所有企業(yè)都適合。不少企業(yè)仍選擇堅(jiān)守主業(yè)，通過(guò)產(chǎn)品功能化、場(chǎng)景化創(chuàng)新尋找差異化，例如開(kāi)發(fā)高蛋白酸奶、助眠牛奶等。

從“一杯奶”到“多元健康生活”，乳企的跨界嘗試，實(shí)際是傳統(tǒng)行業(yè)在消費(fèi)變革中的主動(dòng)求變，這條路能否走通，市場(chǎng)的反應(yīng)是最關(guān)鍵的。

1.增長(zhǎng)見(jiàn)頂后，乳業(yè)的出路在哪里？

中國(guó)乳制品行業(yè)曾經(jīng)的高速增長(zhǎng)已放緩了，這是近年的真實(shí)現(xiàn)狀。

根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)牛奶總產(chǎn)量出現(xiàn)了自2017年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，同比下降了2.8%。更直接反映消費(fèi)市場(chǎng)的常溫液態(tài)奶品類，其市場(chǎng)規(guī)模在2024年首次收縮。

這些數(shù)據(jù)清晰地宣告，依靠人口紅利和消費(fèi)普及帶來(lái)的“普適性量增”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)整體邁入了必須依靠“結(jié)構(gòu)性質(zhì)升”驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新階段。

表面上看，這只是增速數(shù)字的變化，但其背后是產(chǎn)業(yè)鏈條所承受的“雙重?cái)D壓”。

在上游，原料奶生產(chǎn)與終端消費(fèi)的增長(zhǎng)出現(xiàn)了顯著的不匹配。

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)奶源產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，但消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)容速度未能同步跟上，導(dǎo)致階段性過(guò)剩。這種供需失衡直接壓低了生鮮乳收購(gòu)價(jià)格，在一些主產(chǎn)區(qū)甚至出現(xiàn)了價(jià)格與養(yǎng)殖成本倒掛的嚴(yán)峻局面，使得奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)承受巨大壓力，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)穩(wěn)定性受到挑戰(zhàn)。

而在下游的消費(fèi)終端，激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有增無(wú)減。

產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題尚未得到根本解決，尤其在低溫鮮奶等品類中，各大品牌與渠道自有品牌之間陷入了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

超市和電商平臺(tái)上，各類鮮奶產(chǎn)品頻繁打折促銷，消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格獲得替代選擇，這不斷侵蝕著傳統(tǒng)乳企依靠渠道和品牌建立起的利潤(rùn)空間。

傳統(tǒng)液態(tài)奶業(yè)務(wù)，這個(gè)曾經(jīng)的市場(chǎng)基石，日益陷入“低毛利規(guī)模陷阱”——賣得越多，邊際效益可能越低，增長(zhǎng)愈發(fā)艱難。

早前多家上市乳企發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告里，我們就可以看到這樣顯著的分化，部分企業(yè)預(yù)告虧損，而虧損的原因除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還包括了對(duì)過(guò)往投資資產(chǎn)的減值計(jì)提；也有企業(yè)通過(guò)成本控制和業(yè)務(wù)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的回升或扭虧。

這種分化本身就有問(wèn)題，金融市場(chǎng)對(duì)于一家乳企的估值邏輯已經(jīng)變了。

以前資本市場(chǎng)或許更看重企業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模、市場(chǎng)占有率這些“噸位”指標(biāo)；但現(xiàn)在，它們更迫切地需要看到一個(gè)能在行業(yè)存量調(diào)整期依然保持增長(zhǎng)韌性的新故事。

當(dāng)傳統(tǒng)主業(yè)的故事不再能支撐高昂的估值預(yù)期時(shí)，尋找和培育“新的篇章”就不再是錦上添花的探索，而是關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的必然選擇。

所以，當(dāng)下乳企紛紛跨界布局營(yíng)養(yǎng)品、寵物食品、功能化產(chǎn)品的浪潮，不應(yīng)被簡(jiǎn)單解讀為在主業(yè)萎縮時(shí)的慌不擇路與被動(dòng)逃離。恰恰相反，這更多是基于深厚積累的、主動(dòng)的戰(zhàn)略進(jìn)取。

我的看法是因?yàn)樗鼈兊摹澳芰σ绯觥薄獙⑦^(guò)去數(shù)十年在嚴(yán)酷的食品安全監(jiān)管和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，千錘百煉而成的“高確定性能力”，系統(tǒng)性地遷移到正處于爆發(fā)初期的“高成長(zhǎng)性賽道”中去。

這些能力包括近乎苛刻的全鏈條品控管理體系、圍繞乳蛋白與微生物的深厚研發(fā)積累、深入毛細(xì)血管的冷鏈物流與渠道網(wǎng)絡(luò)，以及在消費(fèi)者心中建立的關(guān)于“安全”與“營(yíng)養(yǎng)”的信任認(rèn)知。

而如果乳業(yè)主航道從寬闊的江河變?yōu)樾枰臏锨@些強(qiáng)大的能力儲(chǔ)備自然要尋找新的、更廣闊的出海口。

縱觀全球食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，這條路徑已被驗(yàn)證。

諸如雀巢、達(dá)能等國(guó)際巨頭，其發(fā)展歷程早已超越了“乳制品公司”的單一標(biāo)簽。

它們無(wú)一不是以乳業(yè)和營(yíng)養(yǎng)科學(xué)為根基和起點(diǎn)，通過(guò)持續(xù)的研究開(kāi)發(fā)與并購(gòu)整合，將業(yè)務(wù)半徑擴(kuò)展至飲用水、咖啡、專業(yè)醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)、健康消費(fèi)品等廣闊領(lǐng)域，最終構(gòu)建起龐大的健康食品帝國(guó)。

它們的成長(zhǎng)軌跡揭示了一個(gè)行業(yè)規(guī)律，那就是當(dāng)基礎(chǔ)食品品類進(jìn)入成熟期后，以核心技術(shù)（尤其是營(yíng)養(yǎng)科學(xué)）為圓心進(jìn)行生態(tài)化擴(kuò)張，是通往可持續(xù)增長(zhǎng)和價(jià)值提升的共通選擇。

中國(guó)乳企當(dāng)下的跨界探索，似乎也應(yīng)該視作沿著這條被驗(yàn)證過(guò)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑，從“中國(guó)乳制品制造商”向“以營(yíng)養(yǎng)健康為核心的綜合消費(fèi)品與服務(wù)集團(tuán)”變化的關(guān)鍵步調(diào)。

2.乳企跨界，底氣是什么？

但是，這些中國(guó)乳企究竟有何底氣去發(fā)起這樣規(guī)模的跨界動(dòng)作呢？

看似外向的擴(kuò)張，我認(rèn)為其真正的力量是內(nèi)向的挖掘與重構(gòu)。

我們知道的，中國(guó)領(lǐng)先的乳企在過(guò)去二三十年的高速增長(zhǎng)期中，所積累的遠(yuǎn)不止是產(chǎn)能和市場(chǎng)份額，還構(gòu)建了一套極為扎實(shí)、且具備高度外溢潛能的能力體系，也就是我前面所提到的“能力溢出”相關(guān)的內(nèi)容。

而跨界，便是將這些沉淀底部的核心能力，系統(tǒng)性地提煉、鍛造為可以叩開(kāi)新市場(chǎng)大門的價(jià)值基礎(chǔ)。

其一，我覺(jué)得近乎苛刻的“品控與信任體系”，要放在最要緊的地方。

經(jīng)歷過(guò)行業(yè)早期挑戰(zhàn)的中國(guó)乳企，將食品安全提升到了生存紅線的高度，由此建立起了從牧場(chǎng)源頭到最終產(chǎn)品的全程可追溯、嚴(yán)苛檢測(cè)的質(zhì)量管理體系。

這套體系耗費(fèi)了巨大的時(shí)間和金錢成本，但當(dāng)它們進(jìn)入像寵物食品這樣的新領(lǐng)域時(shí)，便瞬間轉(zhuǎn)化為無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前寵物食品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但品類混雜，安全信任是寵物主人的核心焦慮。

伊利推出寵物食品品牌時(shí)，直接宣稱將“人類食品級(jí)”的品控標(biāo)準(zhǔn)遷移過(guò)來(lái)，與權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)合作批批檢測(cè)。這相當(dāng)于用一套在更嚴(yán)格監(jiān)管、更敏感消費(fèi)領(lǐng)域中久經(jīng)考驗(yàn)的成熟體系，對(duì)一個(gè)信任基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的市場(chǎng)進(jìn)行“降維打擊”。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，這套品控體系的前期投入可視作“沉沒(méi)成本”，而跨界復(fù)用則讓其邊際成本趨近于零，卻能在新領(lǐng)域產(chǎn)生極高的信任溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)了品牌信用資產(chǎn)的最大化杠桿撬動(dòng)。

支撐這份質(zhì)量承諾的，是另一能力要素，即深厚的“研發(fā)與科學(xué)平臺(tái)”。

乳制品，特別是嬰幼兒配方奶粉，是食品工業(yè)中科技含量最高的品類之一，涉及復(fù)雜的營(yíng)養(yǎng)學(xué)、微生物學(xué)、工藝工程學(xué)。

乳企巨頭們?cè)诖祟I(lǐng)域的研發(fā)投入和成果積累，遠(yuǎn)超出大眾的普通認(rèn)知。例如，蒙牛在母乳低聚糖（HMO）這一核心營(yíng)養(yǎng)組分上實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)的自主突破，打破了海外壟斷；澳優(yōu)構(gòu)建了覆蓋全球的“1+6+N”研發(fā)體系。

這些技術(shù)最初服務(wù)于嬰配粉的“仿生”與“超越”，但其底層邏輯——關(guān)于蛋白質(zhì)、益生菌、功能性營(yíng)養(yǎng)素的深入研究——具有極強(qiáng)的“可嫁接性”。

在企業(yè)轉(zhuǎn)向研發(fā)成人功能性營(yíng)養(yǎng)品、專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑乃至寵物營(yíng)養(yǎng)配方時(shí)，原有的龐大科研數(shù)據(jù)庫(kù)、專利菌株庫(kù)、臨床試驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)就成為了一個(gè)開(kāi)放的“營(yíng)養(yǎng)健康解決方案平臺(tái)”。研發(fā)部門不再僅僅為牛奶或酸奶設(shè)計(jì)配方，而是升級(jí)為一個(gè)能夠針對(duì)不同生命階段、不同健康訴求、甚至不同物種，輸出科學(xué)配方的核心引擎。

其三，則是滲透至末梢的“供應(yīng)鏈與渠道網(wǎng)絡(luò)”。

乳企，尤其是主打低溫產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)建了覆蓋全國(guó)、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的冷鏈物流體系和深入社區(qū)街店的零售終端網(wǎng)絡(luò)。這套重資產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)原本的核心任務(wù)是確保一瓶鮮奶能以最佳狀態(tài)及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者。

而在跨界過(guò)程中，它的角色被重新定義和激活。

它不再只是牛奶的“傳送帶”，而是成為了承載短保質(zhì)期功能性酸奶、高端冰淇淋、寵物鮮糧等高附加值、強(qiáng)體驗(yàn)性新產(chǎn)品的“敏捷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”。

更關(guān)鍵之處，是數(shù)字化改造讓這套物理網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了化學(xué)變化。例如，光明乳業(yè)探索數(shù)字資產(chǎn)發(fā)行，這背后是對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈流程的深度數(shù)字化整合。

其目標(biāo)是將傳統(tǒng)的、以成本核算為中心的供應(yīng)鏈，重構(gòu)為一個(gè)能夠?qū)崟r(shí)感知消費(fèi)需求、靈活響應(yīng)市場(chǎng)變化、并能與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)與服務(wù)的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型交互平臺(tái)”。

渠道的價(jià)值，從“鋪貨”升級(jí)為“場(chǎng)景觸達(dá)”和“體驗(yàn)交付”。

而所有這些硬實(shí)力的匯聚點(diǎn)，投射在消費(fèi)者心智中，就形成了第四個(gè)，也是最珍貴的一項(xiàng)基礎(chǔ)——“品牌信任資產(chǎn)”。

數(shù)十年如一日的品質(zhì)堅(jiān)持，特別是在母嬰這個(gè)最為敏感的品類中建立的“安全”認(rèn)知，讓乳企品牌在消費(fèi)者心中刻下了堅(jiān)實(shí)的信任烙印。

市場(chǎng)調(diào)研顯示，超過(guò)90%的寵物主對(duì)寵物食品安全心存擔(dān)憂。當(dāng)伊利、貝因美等品牌進(jìn)入寵物食品或母嬰周邊產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，“這家企業(yè)連嬰兒的奶粉都能做好，給寵物做食品/做嬰兒紙巾更會(huì)用心”的消費(fèi)者邏輯便自然產(chǎn)生。

在面對(duì)陌生且信息復(fù)雜的新品類時(shí)，消費(fèi)者顯然是傾向于依賴最直觀、最可靠的“信任捷思”來(lái)做決策的。乳企歷經(jīng)風(fēng)雨積累的品牌信譽(yù)，恰好成為了消費(fèi)者決策鏈條中最有效的簡(jiǎn)化開(kāi)關(guān)，極大地降低了新品類進(jìn)入市場(chǎng)的認(rèn)知成本和信任門檻，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)在不同戰(zhàn)場(chǎng)上的高效變現(xiàn)。

在這幾點(diǎn)來(lái)看，乳企的跨界，顯然就不是所謂憑空而造的了。

它們實(shí)際上是在系統(tǒng)地盤點(diǎn)自己的“家底”，將那些曾經(jīng)為了賣好“一杯奶”而打造的品控體系、研發(fā)平臺(tái)、供應(yīng)鏈和品牌信譽(yù)，從單一的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中釋放出來(lái)，進(jìn)行重新組合與賦能罷了。

3.如何重塑產(chǎn)業(yè)角色？

可它們運(yùn)用這些能力，究竟要駛向何方？難道乳企不做乳產(chǎn)業(yè)了嗎？還是只在于開(kāi)辟幾個(gè)新的銷售品類？

其實(shí)未必，在我研究里，我覺(jué)得更多還是在于推動(dòng)企業(yè)自身在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的升維，也就是常說(shuō)的從傳統(tǒng)的、位于價(jià)值鏈中游的“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品制造商”，向更具話語(yǔ)權(quán)和附加值的上下游高地攀登。

按如此說(shuō)法，那應(yīng)該就是關(guān)于產(chǎn)業(yè)角色重大改變了。

比如說(shuō)價(jià)值鏈的變化，往右看，即靠近消費(fèi)者的一端攀升。

傳統(tǒng)上，乳企的核心角色是提供牛奶、酸奶等基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。然而，隨著健康意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者的需求正在急劇分化與深化。

他們不再僅僅滿足于“喝奶”，而是期望獲得針對(duì)特定健康訴求的解決方案——比如運(yùn)動(dòng)后需要快速恢復(fù)蛋白，睡眠不佳時(shí)希望有助眠成分，或是關(guān)注骨骼健康、肝臟代謝等問(wèn)題。

敏銳的乳企已然捕捉到這一變化。

我們看到光明乳業(yè)推出針對(duì)健身人群的高蛋白酸奶，研發(fā)旨在改善非酒精性脂肪肝或有助于睡眠的專屬益生菌菌株。

伊利則明確將成人營(yíng)養(yǎng)品作為未來(lái)的重要增長(zhǎng)極。這些動(dòng)作的深層邏輯，是乳企正試圖從“產(chǎn)品提供商”轉(zhuǎn)型為“健康方案定義者”。

它們不再只是被動(dòng)響應(yīng)“喝什么”的需求，而是主動(dòng)創(chuàng)造場(chǎng)景，提出方案，告訴消費(fèi)者“在什么情況下、為了什么目的、應(yīng)該攝入什么”。

這本質(zhì)上是在爭(zhēng)奪未來(lái)大健康消費(fèi)的“定義權(quán)”和“話語(yǔ)權(quán)”。

誰(shuí)能夠更精準(zhǔn)地洞察并滿足這些細(xì)分、功能化的需求，誰(shuí)就能在消費(fèi)者心中建立起“專業(yè)健康伙伴”的牢固認(rèn)知，從而擺脫基礎(chǔ)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

另一個(gè)方向，則是價(jià)值鏈的左端，即靠近技術(shù)和研發(fā)的上游攀升。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)乳業(yè)在部分高附加值原料和產(chǎn)品上對(duì)進(jìn)口存在依賴。一個(gè)典型的例子是稀奶油，其進(jìn)口量近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，主要服務(wù)于快速擴(kuò)張的咖啡、茶飲和烘焙市場(chǎng)。

同時(shí)，像母乳低聚糖（HMO）這樣的核心配料，其生產(chǎn)技術(shù)也曾被少數(shù)國(guó)際公司所壟斷。這種依賴不僅制約了利潤(rùn)空間，也使得國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的完整性和安全性存在隱憂。

如今，領(lǐng)先的乳企正通過(guò)自主研發(fā)和技術(shù)并購(gòu)，發(fā)起一場(chǎng)“進(jìn)口替代”的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

君樂(lè)寶與外資合作推出稀奶油產(chǎn)品，正是在切入這一高增長(zhǎng)賽道。

蒙牛實(shí)現(xiàn)HMO技術(shù)的全產(chǎn)業(yè)鏈自主化，更是一次關(guān)鍵性的技術(shù)破壁。

這是對(duì)可能陷入“低端鎖定”和“成本病”風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略突圍。

通過(guò)攻克技術(shù)難關(guān)，進(jìn)入稀奶油、奶酪、特種蛋白、高端配料等領(lǐng)域，乳企得以切入利潤(rùn)更豐厚、增長(zhǎng)更迅速的細(xì)分市場(chǎng)。這不僅能夠提升企業(yè)的整體盈利水平和抗周期波動(dòng)能力，更是在加固國(guó)家乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的“高價(jià)值環(huán)節(jié)”，將發(fā)展的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。

而當(dāng)企業(yè)同時(shí)向價(jià)值鏈的左右兩端拓展并取得進(jìn)展時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些乳企的野心其實(shí)不小。

目前，頭部乳企紛紛提出的“全家營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略，其內(nèi)涵已經(jīng)不局限于為每個(gè)家庭成員提供奶粉或牛奶了，它更多是以乳企積累的營(yíng)養(yǎng)科學(xué)為核心能力，打造一個(gè)覆蓋從嬰幼兒到老年全生命周期，甚至延伸至寵物健康，包含基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、功能營(yíng)養(yǎng)、專業(yè)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充在內(nèi)的綜合產(chǎn)品與服務(wù)矩陣，也就是所謂的構(gòu)建屬于自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

4.是藍(lán)海還是陷阱？

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)中國(guó)乳業(yè)頭部陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，將逐漸脫離單一爆品或終端渠道的爭(zhēng)奪。競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，將以誰(shuí)能夠構(gòu)建起一個(gè)更具開(kāi)放性、更富科技創(chuàng)新內(nèi)涵、并且能贏得消費(fèi)者和合作伙伴深度信任的營(yíng)養(yǎng)健康生態(tài)體系為主。

這是一條清晰的戰(zhàn)略軌跡，依托內(nèi)在核心能力的釋放，同時(shí)向產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”的兩端高附加值區(qū)域發(fā)力攀登。向右，以精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)解決方案深度綁定消費(fèi)者；向左，以核心技術(shù)突破掌控關(guān)鍵原料與產(chǎn)品。

最后的結(jié)果，就是希望通過(guò)縱橫兩端的延伸與聯(lián)結(jié)，構(gòu)筑起一個(gè)以自身為核心的、更具韌性和增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。

它既蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇，也伴隨著不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)，并最終將推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局走向新的分化與整合。

因?yàn)榭缃绮⒉皇浅晒Φ谋ＷC，它存在門檻與風(fēng)險(xiǎn)。

比如說(shuō)，新業(yè)務(wù)面臨技術(shù)能否“即插即用”、渠道能否“無(wú)縫焊接”、供應(yīng)鏈能否“同頻共振”？這些都是難題。

即使純粹按財(cái)務(wù)邏輯看，也意味著每一次跨界都是一次新的資源投入，需要管理、運(yùn)營(yíng)和資金的多線作戰(zhàn)。如果缺乏與核心主業(yè)的強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)，盲目進(jìn)入陌生領(lǐng)域，很可能導(dǎo)致寶貴的資源——尤其是現(xiàn)金和管理注意力——被分散消耗。

在當(dāng)前行業(yè)整體承壓、資本市場(chǎng)趨于謹(jǐn)慎的環(huán)境下，這種分散可能加劇企業(yè)的現(xiàn)金流壓力，甚至動(dòng)搖主業(yè)根基。

近期部分上市乳企的業(yè)績(jī)虧損，其背后原因復(fù)雜，但也從一個(gè)側(cè)面警示，任何脫離核心能力輻射范圍的擴(kuò)張，或僅為追逐熱點(diǎn)而進(jìn)行的跨界，都可能演變?yōu)槌林氐膽?zhàn)略負(fù)擔(dān)，而非增長(zhǎng)引擎。

因此，未來(lái)的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)，更可能出現(xiàn)的不是所有企業(yè)同步轉(zhuǎn)型的圖景，而是基于自身資源稟賦的“分道揚(yáng)鑣”。

在這里，我大致可以為各位推論幾個(gè)主要的方向。

例如，平臺(tái)化巨頭，這或許會(huì)以伊利、蒙牛等全國(guó)性龍頭為代表。

它們將憑借無(wú)與倫比的資本實(shí)力、全球研發(fā)布局和全渠道網(wǎng)絡(luò)，以營(yíng)養(yǎng)健康為核心命題，不斷通過(guò)自主研發(fā)與投資并購(gòu)，整合資源。

它們的終極形態(tài)將是類似國(guó)際食品巨頭那樣的“綜合型健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”，業(yè)務(wù)板塊廣泛覆蓋基礎(chǔ)乳品、專業(yè)營(yíng)養(yǎng)、健康食品甚至醫(yī)療服務(wù)，成為一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)。

又比如，生態(tài)化專家，這大概是以光明、澳優(yōu)等在某些細(xì)分領(lǐng)域有深厚積累的企業(yè)為代表。它們可能不過(guò)度追求規(guī)模的全覆蓋，而是選擇在“功能性食品”、“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”或“益生菌科技”等特定賽道進(jìn)行深度挖掘，構(gòu)建從尖端研發(fā)、專利原料到專業(yè)品牌服務(wù)的垂直生態(tài)體系，在細(xì)分市場(chǎng)建立起難以撼動(dòng)的專業(yè)壁壘和用戶忠誠(chéng)度。

再比如說(shuō)，場(chǎng)景化品牌，這或許是眾多區(qū)域性乳企的出路。

它們可以放棄與全國(guó)性品牌在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而深度融合本地文化與消費(fèi)習(xí)慣，將巴氏鮮奶等產(chǎn)品與城市記憶、文旅體驗(yàn)、社區(qū)服務(wù)緊密結(jié)合，打造不可復(fù)制的“地域鮮活性”和情感連接，實(shí)現(xiàn)高黏性、高溢價(jià)的“小而美”價(jià)值重生。

縱觀跨界的當(dāng)下，短期業(yè)績(jī)波動(dòng)無(wú)可避免，只能說(shuō)放眼未來(lái)了。

中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)完成了奠定行業(yè)基礎(chǔ)的“安全化”與“規(guī)模化”階段。

跨界與轉(zhuǎn)型，相對(duì)而言，也標(biāo)志著行業(yè)正式邁入了以“營(yíng)養(yǎng)化”和“全球化”為核心特征的新發(fā)展階段。

目標(biāo)呢，則是希望能在不遠(yuǎn)的未來(lái)，孕育出植根于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與東方健康理念，同時(shí)具備全球研發(fā)視野與資源配置能力的“世界級(jí)營(yíng)養(yǎng)健康服務(wù)商”。

所以，乳企接連布局下游消費(fèi)市場(chǎng)，本質(zhì)上是一場(chǎng)驅(qū)動(dòng)企業(yè)內(nèi)核升級(jí)的能力進(jìn)化，是在重新定義企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色身份。

那些能夠?qū)徤髟u(píng)估風(fēng)險(xiǎn)、精準(zhǔn)選擇路徑、并成功將過(guò)往規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造平臺(tái)的企業(yè)，將不僅僅獲得新的增長(zhǎng)曲線。

它們將有機(jī)會(huì)參與定義一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)未來(lái)，一個(gè)超越乳制品范疇，以營(yíng)養(yǎng)科學(xué)為基石，更加多元化、精細(xì)化且充滿活力的全球大健康消費(fèi)市場(chǎng)，其結(jié)果將深刻影響未來(lái)十年中國(guó)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的格局與高度。

作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來(lái)源 | 騰訊新聞圖庫(kù)

編輯出品 | 東針商略

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