一面手拉旗何以助文旅口號“出圈”

中青報·中青網(wǎng)記者 樊江濤

在全國各地兩會熱議“新舊動能轉(zhuǎn)換”“促進消費”的背景下，文旅依然是備受關(guān)注的高頻詞。近日，在河北省第十四屆人民代表大會第四次會議上，省長王正譜作政府工作報告時指出，“十四五”期間，河北現(xiàn)代服務(wù)業(yè)加快發(fā)展，“這么近，那么美，周末到河北”火爆出圈。

2025年，這句文旅口號，連同一面可卷可展的手拉旗，以一種出人意料的方式席卷網(wǎng)絡(luò)，從線上話題演變?yōu)楸椴既珖膮⑴c熱潮。這并非源于傳統(tǒng)廣告投放，而是河北青年對家鄉(xiāng)深沉而熾熱的情感。

當(dāng)下，文旅宣傳日益“內(nèi)卷”，各地為“出圈”各顯神通，河北這一現(xiàn)象級案例不僅引發(fā)行業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，也在今年河北兩會會場內(nèi)外，成為代表委員和專家學(xué)者探討的焦點——如何承接這波流量，吸引更多青年力量，打造從“出圈”到“落地”的完整閉環(huán)，正成為河北文旅發(fā)展的關(guān)鍵課題。

青年為家鄉(xiāng)代言，用創(chuàng)意傳真情

河北省人大代表、85后文旅企業(yè)家邱凱指出：“河北的旅游資源其實非常豐富，地貌類型多樣，歷史文化遺產(chǎn)也多?！彼⒁獾?，隨著近年來“這么近，那么美，周末到河北”的口號越傳越廣，河北文旅正從曾經(jīng)的“存在感不高”，走向全國乃至世界。

復(fù)盤去年那場現(xiàn)象級傳播，河北省文化和旅游廳宣傳和對外合作交流處處長張哲介紹，那面可卷可展的藍(lán)色手拉旗，出自河北省文化和旅游廳策劃設(shè)計的一項宣傳推廣活動，“卷起時小巧便攜，展開時充滿儀式感，這一設(shè)計契合了當(dāng)代年輕人含蓄而熱烈的情感表達(dá)方式?！彼麄冞€在社交媒體創(chuàng)建“河北文旅online”“河北到底哪里美”等話題，鼓勵大眾參與。

在武漢大學(xué)2025年畢業(yè)典禮上，一名河北籍畢業(yè)生亮出這面手拉旗奮力揮舞，面對鏡頭高喊：“河北文旅，我在武漢，只能幫你到這兒了！”這段視頻迅速破圈，成為此次傳播的重要節(jié)點。

此后，這面手拉旗的身影不斷出現(xiàn)在全國各地——從城市地標(biāo)到旅游景點，從畢業(yè)典禮到演唱會觀眾席。越來越多的河北青年以各自的方式，向更多人展示著家鄉(xiāng)的文旅名片。

河北文旅部門也及時關(guān)注到這股自下而上的熱情，迅速調(diào)整角色，從主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹φ撸簽閰⑴c網(wǎng)友寄送手拉旗物料，同時在社交平臺繼續(xù)創(chuàng)建相關(guān)話題，給公眾創(chuàng)意提供展示空間。

這樣的良性互動催生了顯著的社會效應(yīng)。手拉旗從有限的官方贈品，迅速發(fā)展出活躍的市場生態(tài)——電商平臺相關(guān)店鋪從寥寥幾家增至上百家，本地許多茶飲店、商鋪也將其作為特色贈品，使這句口號真正融入了人們的日常生活。張哲觀察到，“網(wǎng)友們自稱是‘河北文旅的兵’，還調(diào)侃是不是每個河北人都有宣傳家鄉(xiāng)的‘KPI’?！?/p>

“這個口號已經(jīng)成為一個IP，一個河北旅游的大IP?！焙颖贝髮W(xué)博士生導(dǎo)師、教授邢慧斌捕捉到一個動人的細(xì)節(jié)：年輕人總愛在畢業(yè)典禮、演唱會現(xiàn)場等“最榮耀、最珍惜的時刻”亮出那面旗。在這群年輕人心中，這面旗不僅是河北的象征，也代表著他們的縣城、鄉(xiāng)村，是鄉(xiāng)土情結(jié)的獨特載體。邢慧斌認(rèn)為，這正是“爭光”與“爭氣”最生動、最具體的體現(xiàn)。

“雙爭”——“我是文明市民、要為城市爭光，我是燕趙兒女、要為河北爭氣”，是河北省正在深入開展的群眾性精神文明創(chuàng)建活動。邢慧斌將去年這一文旅傳播現(xiàn)象置于這一背景下分析：與“自上而下”的模式不同，河北的傳播是“全民的、自發(fā)的”。這種真摯的情感基礎(chǔ)，讓活動后期完全超越了官方預(yù)期，形成青年主動發(fā)起、民間持續(xù)推動的良性循環(huán)。

邢慧斌強調(diào)，這場從線上蔓延至全國的創(chuàng)意傳播，核心推動力正是河北青年?！澳贻p人不僅是最積極的參與者，更在一定程度上成為主導(dǎo)者?！弊鳛榫W(wǎng)絡(luò)原住民乃至新技術(shù)的推動者，青年對新生事物具有天然的敏感與熱情，自然成為這場以新媒體為主要陣地的傳播主力。

更重要的是，青年的行動與“雙爭”精神深度契合。邢慧斌分析，年輕人自愿、自豪地展示這個口號，尤其當(dāng)他們身在省外甚至海外，“它就像一個品牌，賦予他們強烈的歸屬感與自豪感。”通過這樣的展示，他們將個人表達(dá)與家鄉(xiāng)推介融為一體，形成一種自覺的“為河北爭氣”。

“含青量”催動產(chǎn)業(yè)升級，從“聲量”到“口碑”

在這場席卷全國的創(chuàng)意行動中，河北青年以特有的幽默、創(chuàng)造力與鄉(xiāng)土情懷，完成了溫暖有力的情感共振。如今，河北文旅的思考走向縱深——如何將線上的澎湃聲量，轉(zhuǎn)化為線下可持續(xù)的“好口碑”。正如河北省政協(xié)委員、石家莊市文化廣電和旅游局黨組書記張惠所說：“最終目標(biāo)是讓每一位因口號而來的人，都能真切感受到河北的‘美’與‘好’?！?/p>

從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化，已在具體項目中落地。邱凱告訴記者，2025年，河北唐山河頭老街的游客接待量超800萬人次。但他更看重的是背后的“含青量”：項目直接帶動就業(yè)超1萬人，其中35歲以下青年過半；街區(qū)自營員工中，年輕人超過2000名。

為何年輕人成為主力？邱凱認(rèn)為，這與文旅行業(yè)的轉(zhuǎn)型密切相關(guān)，體驗式、沉浸式的新型旅游，需要善于提供情緒價值的年輕人，“只有年輕人最懂年輕人，知道如何溝通并創(chuàng)造驚喜?！痹诤宇^老街，青年扮演的NPC（非玩家角色）與游客實時互動，營造出獨特的游玩體驗。

更深層的“年輕化”體現(xiàn)在文化傳承中。河頭老街推行“非遺年輕化”：老手藝人“坐鎮(zhèn)”守護技藝內(nèi)核，而將非遺的現(xiàn)代表達(dá)、沉浸體驗與市場運營交給年輕人主導(dǎo)?！胺沁z的‘魂’要傳承，但‘形’要讓年輕人來塑造。只有當(dāng)他們看得懂、愿意玩、樂于追隨，傳統(tǒng)才能真正活起來?！鼻駝P說。

邢慧斌認(rèn)為，河北文旅正呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)升級與青年創(chuàng)造力“雙向奔赴”的生動圖景。這場奔赴始于旅游形態(tài)的根本變革——從傳統(tǒng)觀光轉(zhuǎn)向“旅游+”。研學(xué)、體育、智慧旅游等業(yè)態(tài)，憑沉浸式體驗天然吸引年輕人。他們不僅是核心受眾，更是關(guān)鍵推動者與創(chuàng)意來源。

以河北省正著力打造的長城、大運河、太行山、渤海濱海等文化旅游帶為例，邢慧斌指出，關(guān)鍵在于用年輕人喜愛的敘事方式，將資源轉(zhuǎn)化為可參與、可體驗的產(chǎn)品。從設(shè)計到消費，年輕人其實在為自己“量身定制”旅游體驗。

這種深度參與，重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)與人才的關(guān)系。文旅跨界催生出研學(xué)旅游、體育旅游、低空旅游、康養(yǎng)旅游等新領(lǐng)域，人工智能等技術(shù)的融入，更拓展了服務(wù)與安全的想象空間。只有身處其中的年輕人，才最懂如何創(chuàng)造自己喜愛的產(chǎn)品。這也使文旅產(chǎn)業(yè)升級，成為青年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的重要平臺。

“流量決定關(guān)注度，但最終要落腳于能承載創(chuàng)意、提供發(fā)展機會的具體項目。”邢慧斌總結(jié)?！斑@么近，那么美，周末到河北”的傳播，不僅傳遞了對河北風(fēng)光的向往，更宣告著一個向青年敞開懷抱、將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為發(fā)展平臺的河北，期待與年輕人并肩同行。

來源：中國青年報