春節AI牌局，阿里跟注30億

撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

互聯網習慣了用短期讓利換取用戶行為遷移的打法，AI也染上了相似的毛病。

2月2日，阿里巴巴旗下千問APP宣布投入30億啟動春節攻勢，全面接入淘寶閃購、大麥、飛豬、盒馬等生態業務，以免單形式請全國用戶在春節期間吃喝玩樂，并將在2月6日上線。

早在此前，阿里、字節、騰訊、百度便憑借資本成為角逐AI入口的有力競爭者。隨著各家相繼曬出節日營銷玩法與飽和式投入的金額，我們能看到四張由生態出發的戰略圖景。其中，阿里得益于去年即時零售業務的加速，淘寶閃購的爆發式增長為千問搭建了一座從云端大模型通往物理世界貨架的橋梁。

去年即時零售大戰中，阿里充分發揮了“集團作戰”的能力，將淘寶閃購打造為日訂單峰值破億、月活買家超3億的流量前臺。

有了這條動線的基礎，阿里再次將生態內的消費業務做了“合并同類項”。其試圖通過千問這個統一界面，將分散在各個App里的消費決策與履約能力重新拆解與編排，MCP化后由千問負責承接，以加速大模型從對話走向行動的進程。

另一方面，30億的投入也顯著高于同臺競逐春節檔的一眾大廠。

在用戶教育的角度來看，阿里所圖，相比推動用戶養成使用AI能力的習慣還要再進一步。30億免單，為的是讓用戶在春節這種最不愿意折騰的時刻，愿意走一次“AI辦事”的新鏈路。

千問當起“總服務臺”

電影《黑客帝國》中有一個超前的設定，人類通過接口與計算機相連，系統會實時演算并在人腦內呈現“世界模型”。

AI時代的阿里巴巴消費矩陣，自然需要一個統一的“接口”。這份重任理所應當落在了千問頭上——閃購在供給和流量協同上壘好營盤；1月15日，千問App發布千問任務助理1.0，并全面接入到了淘系電商、淘寶閃購、支付寶等阿里生態內的服務，則為如今的動作做好了前置準備。

于阿里而言，站到臺前的千問至少有兩層意義。業務層面，其為阿里龐大的消費版圖提供了AI時代的組織形式；另一方面，其也昭示了阿里眼中，“超級App”形態的中心化AI演進路徑。

長期以來，阿里大消費的優勢是業務縱深與供給豐富。只是不同消費業務的前臺各自為戰，不同需求對應不同App，不同App對應不同流量邏輯。用戶隨意圖切換App，也在這一過程中反復流失回流。千問嘗試把這種分散的前臺重新編排成一個統一入口。

打個不算恰當的比方，過去阿里大消費矩陣是不同App之間的并聯結構，不同支路獨立供電與工作；千問將消費業務的組織形式變為串聯，流量按順序通過總開關。在阿里的設計中，千問做好意圖識別與任務拆解后，再將流量與指令分配到對應履約支路。

當接口被推到臺前，它首先要做的是把用戶拉進來，由AI助手承接來自真實春節場景的各類需求。

這么來看，阿里30億的免單總額多了一份投名狀的意味。春節本就是全年出行與線下消費的高峰，紅包補貼的作用便不僅局限于拉新，而是有真實的行為可以作為承載，好比當年移動支付戰爭中“偷襲珍珠港”的微信。屆時，千問也將從一個模型能力展示的窗口，演變為阿里大消費的“服務總臺”。

千問助手發布會上，吳嘉表示，理想中的AI應當具備類似人類的主動溝通能力，能夠理解用戶需求、主動提供方案，并協同用戶完成消費決策。而千問“服務總臺”的終極形態，則指向了基于生態供給能力的“主動代理”。

這樣的AI產品形態，與全球旅行巨頭Booking CEO格倫·福格爾提出的“旅行社代理人”頗為相似。在曾經歐美OTA產業鏈中，旅行社代理人負責了解家庭喜好、預算，提出方案并與家庭客戶敲定行程。阿里眼中的AI也需要扮演這樣的角色，其用技術復刻相似體驗，并推廣到更多消費行業。

通過千問與阿里業務的再組織，我們隱約可以看到阿里眼中的AI終局。

在移動互聯網時代，超級App的強大在于把高頻服務收攏到同一容器里。在AI時代，阿里對這樣的中心化更進一步，它不止要裝服務，更要裝決策。

集團層面的風洞測試

把視角拉回行業，今年春節的熱鬧不難理解，AI正處在從說話到辦事的范式轉變節點，恰逢流量最密集、消費最集中的全國性節日。

另一方面，集團層面的飽和投入下，將不同業務被擰成一股繩。其不僅需要集體服務于AI2C的破圈，還需要爭奪用戶的決策權——移動互聯網時期，入口的價值在于分發鏈接與流量；AI時期，入口分發的是服務，即被AI打碎組織后的結果以及其影響下用戶的決策與行動。

如果說過去“先觸達，后講故事和體驗”的春節營銷是業務賽，今年春節的AI混戰更像一場平臺賽。不但比拼平臺生態與消費、社交、搜索、內容等核心能力，競爭也相對更嚴酷和現實。即便各家都在用補貼、事件與飽和投放爭奪用戶注意力，更重要的還是注意力之后，承接一次真實需求。

從某種層面上，這為阿里在這輪入口競爭中謀到一些優勢。其有足夠多的業務觸點，讓千問的入口敘事天然更貼近“辦事”。

另一方面，外賣、到店、票務、酒旅這些春節高頻需求，本質上都是對價格、時效與確定性的綜合考題。AI辦事的效果受到技術與業務深度兩個維度的約束。

技術層面，千問這個總臺是將消費業務相關能力封裝成可調用的工具。由千問在與用戶對話中完成意圖識別、工具選擇與后續的編排匯總。這是一個橫跨不同業態的跨工具鏈路，用戶不關心總臺背后負責的計算與調用、映射，交付的結果便直觀影響用戶體驗，繼而決定千問在本次春節大戰中的營銷效果。

面對相對模糊的需求時，AI很可能在不同業務工具的調用間搖擺。比較典型的是用戶提前購買年貨，需要進一步追問來確定是走即時零售還是遠場電商的當日達、次日達。

相似的場景還會發生在票務、酒旅預訂以及到店團購中。千問需要通過多輪對話來判斷用戶真實意圖，再映射到不同工具，一旦用戶感覺自己在“幫AI補參數”，AI就很難被認為是省事的入口。

與消費行為增加同頻的還有售后。下單過程即便再順暢，出了問題也需要解決。傳統機器學習算法中，類似退改、賠付等售后長尾環節便足夠棘手，強調辦事能力的千問，很可能在這方面面臨不小的挑戰。

從這個角度看，千問的春節攻勢不僅是積極參與入口競爭，更是一次集團內的“風洞測試”。需要用最密集的吃喝玩樂場景，把辦事型AI的短板和上限同時逼出來。而千問能否在節后把這條路徑留住，才決定阿里巴巴的AI2C究竟是一次營銷聲勢，還是一個真正的超級入口。

走出圍墻花園

一次訪談中，亞馬遜CEO安迪賈西在被問及OpenAI對其廣告業務影響時表示，在亞馬遜上購物的人們，很大程度上還是從亞馬遜開始。部分原因在于亞馬遜的商品種類非常豐富、價格低廉，而且配送速度確實很快。

飛躍式發展的Agent已經開始初步涉足物理世界的執行能力，不論用戶是否能夠將這份信任交予AI，其真正關心的核心指標仍是老生常談的價格、時效和服務質量等因素。

誠然，安迪賈西的論調有些“何不食肉糜”的意味。亞馬遜作為扎根零售數十年的巨頭，其掌握的用戶歷史搜索、購買等消費數據天然為其積累了相較第三方AI更強的個性化需求理解與能力。這份領先被其淡化了，但我們仍不能否認，如果大模型給出的組織結果無法滿足用戶對“多快好省”的需求，這種AI推薦在商業上便缺少現實支撐。

基于此回看阿里的中心化設計，AI消解了生態內的App圍墻，試圖向用戶兜售方便。這些呈現，均以阿里的消費業務實際情況作為基礎——其要兌現的“方便”，最終會回到一個傳統的商業命題，即供給組織的效率。

這場30億的入口實驗，本質上是在探尋一個平衡點。它既要利用自身龐大的供給底座賦予AI“辦事”的肌肉，又要在用戶信任與生態閉環之間找到共生之道。

屆時，已經被生態內的消費業務磨練出來的AI，興許才有機會走出圍墻花園，邁向市場化的廣闊天地。

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