阿里做淘寶閃購的底層邏輯是什么？

文｜王熠

3月19日阿里巴巴公布2025年第四季度（2026財年三季度）財報。

與上一個季度相似，市場依然聚焦閃購業(yè)務的進展，以及對電商業(yè)務的提升作用。管理層透露，閃購拉動淘寶實物電商年度活躍買家增長1億。但結合財報其它維度來看，在交易轉化上還未有明顯效果。

根據(jù)中金公司測算的數(shù)據(jù)，2025年三季度和四季度，淘寶閃購的EBITA（息稅攤銷前利潤）分別為-367億元、-211億元?？紤]到淘寶閃購2025年四季度收入約208億元，環(huán)比三季度（229億元）并無明顯下滑，因此閃購減虧幅度還算明顯。

綜合摩根大通、易觀分析的測算數(shù)據(jù)，當前即時零售市場已基本呈現(xiàn)雙寡頭格局。對未來，管理層在業(yè)績會中指出，未來會進一步提升閃購的市場規(guī)模，同步推動UE好轉，并在2028財年實現(xiàn)即時零售交易規(guī)模過萬億，2029財年整體盈利的目標。

這意味著，淘寶閃購未來兩個財年依然會處于投入狀態(tài)。近期受國際環(huán)境波動、通脹預期抬頭等因素的干擾，資本市場風險溢價抬升，對企業(yè)短期財務業(yè)績的容忍度大幅下降。因此在財報公布后，阿里巴巴在美股和港股股價均有所回調。

財報表現(xiàn)也引發(fā)了市場的激烈爭論：面對當前的虧損規(guī)模，阿里是否應該調整策略，“及時收手”以釋放利潤？

這進而指向一個核心議題：阿里堅持推進淘寶閃購的底層邏輯是什么？ 深入分析可見，其背后的戰(zhàn)略考量，僅憑短期財務數(shù)據(jù)難以全面衡量。

向即時零售要增長

目前，國內電商行業(yè)已經(jīng)邁入存量競爭時代，隨著流量紅利見頂，行業(yè)整體增速持續(xù)回落，對應的展業(yè)邏輯因此發(fā)生根本性轉變，即平臺與商家從“搶增量”轉向“拼存量、搶份額、搶復購”等。在此背景下，直播電商的快速崛起，持續(xù)分流傳統(tǒng)電商的流量，使得行業(yè)競爭格局進一步劣化，由此亦導致阿里核心的電商業(yè)務持續(xù)承壓。

從各大品類來看，阿里服飾品類長期占據(jù)領先地位，然而各類直播電商依托內容種草、場景化展示、算法精準推薦的打法，對于消費者與品牌方更具吸引力，在一定程度上擠壓了阿里的基本盤。而在家電品類，自營類電商平臺配合其物流體系，在消費體驗、履約、售后等方面具備明顯的競爭優(yōu)勢。

而即時零售是目前為數(shù)不多仍明確具備高成長性的賽道。根據(jù)商務部研究院的預測數(shù)據(jù)，2026年、2030年即時零售（不含外賣）的市場規(guī)模將分別達到1.24萬億、2萬億，對比2025年我國實物商品網(wǎng)上零售額約13萬億，即時零售將占據(jù)越來越重要的地位。

即時零售市場長期景氣的核心邏輯在于：即時零售與外賣業(yè)務具備用戶高頻復購、需求剛性、消費決策周期短等特點，不僅契合當下的消費趨勢，用戶黏性與轉化效率也優(yōu)于傳統(tǒng)貨架電商。

值得注意的是，即時零售主要覆蓋的商超、日用品、食品等品類，與傳統(tǒng)的貨架電商具有一定的交叉與重合，而且隨著其市場規(guī)模的不斷擴大，這種交叉與重合的程度也將進一步加深。

那么，一旦主要競爭對手憑借本地生活端的原有布局，在即時零售領域形成規(guī)模優(yōu)勢并壟斷用戶心智，由此帶動消費習慣的遷移，不僅會持續(xù)分流用戶，而且還將逐步侵蝕服飾、標品等阿里電商業(yè)務的腹地。

由此可見，阿里發(fā)力即時零售、力推閃購業(yè)務，既是主動進攻也是防御手段。對于阿里而言，當前正是即時零售的關鍵卡位階段，發(fā)力閃購、爭取增量市場不僅打開了新的增長曲線，更能通過高頻剛需的場景盤活線下商超、生鮮門店資源，有效對沖其傳統(tǒng)優(yōu)勢品類被分流的壓力，也是穩(wěn)住電商基本盤的關鍵。

用戶心智仍需繼續(xù)強化

從即時零售行業(yè)的發(fā)展邏輯來看，價格、配送效率、使用習慣（心智）是影響用戶選擇即時零售平臺的三大核心要素。在行業(yè)快速擴張期間，價格優(yōu)勢與高效配送是培養(yǎng)用戶心智的有效手段；而行業(yè)步入穩(wěn)態(tài)后，用戶心智則成為決定性因素。

方正證券2020年的一篇研報數(shù)據(jù)顯示，在對300人的問卷調查中，僅23%用戶點餐時會比較多平臺價格，54%用戶不清楚各平臺騎手服務差異，68%用戶對總體價格水平缺乏明確的對比認知。

但隨著行業(yè)發(fā)展，艾瑞咨詢在2025年12月的一次調研（樣本2000人），數(shù)據(jù)顯示，44.8%的用戶由此前只用一家平臺轉變?yōu)橄聠吻皩Ρ热遥?9.5%的用戶由只看/使用一家轉變?yōu)橹辽俦容^兩家平臺。

這表明，當下用戶仍處于多平臺比價的動態(tài)階段，尚未形成絕對的單一平臺使用習慣。既然已爭取到市場份額和大量新用戶，此時若為了短期止損而放棄即時零售投入，將導致前期投入資金和成果無法轉化為長期優(yōu)勢，顯然不夠明智。

一個穩(wěn)妥的路徑是，通過漸進或動態(tài)的補貼調整，及時關注用戶黏性變化，直到用戶黏性對補貼不再敏感，才是恰當?shù)难a貼退坡時點。

另一方面，從運營效率的角度來看，高單量是提高配送時效、降低單均配送成本的必要手段。單量決定了能夠容納騎手數(shù)量的上限，而騎手數(shù)量又決定了單均配送時效與配送成本。

根據(jù)方正證券2019年統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，外賣平臺單個騎手日均服務用戶數(shù)更高，每單配送費反而更低。騎手可以通過較低配送費“走量”獲得更高收入。因此對淘寶閃購而言，想要優(yōu)化UE模型，除了技術和運營能力的提升外，高單量帶來的規(guī)模效應也同樣不可或缺。

此外，跳出淘寶閃購本身的敘事，站在阿里巴巴的整體戰(zhàn)略視角，如前文所述，淘寶閃購在短期內或許難以帶來可觀的直接收入和賬面利潤，但其核心價值在于對基本盤的護城河作用。

作為高頻消費場景的代表，即時零售能夠有效拉動并穩(wěn)定用戶的打開頻次與平臺黏性。

對于傳統(tǒng)電商App而言，在流量紅利見頂?shù)漠斚拢脩艋钴S度是非常關鍵的生命線指標。閃購不僅能夠通過“高頻帶低頻”的效應反哺淘寶大盤，更能作為一道防御壁壘，有效延緩傳統(tǒng)電商業(yè)務面臨的流量下滑趨勢，抵御來自本地生活平臺或內容電商跨界蠶食核心電商份額的風險。

因此，無論從哪個角度來看，淘寶閃購都不應僅基于現(xiàn)金流角度來判斷是否停止投入，而要從用戶習慣、UE模型優(yōu)化程度來進行合理規(guī)劃。

如何定價淘寶閃購的投入？

回歸資本市場視角，在當前國際宏觀環(huán)境波動的背景下，資金的避險情緒升溫，對企業(yè)短期財務業(yè)績的要求趨于嚴苛。這也導致市場對阿里呈現(xiàn)出一種“既要又要”的矛盾訴求：既要求其在競爭激烈的即時零售市場中高歌猛進、迅速奪取份額，又要求其大幅縮減虧損，甚至希望立刻看到閃購對電商基本盤產生立竿見影的財務正反饋。

顯然，淘寶閃購當前的“重投入模式”與資本市場偏好“短期回報”的邏輯存在明顯的錯配，但若立足公司治理與穿越周期的長遠考量，這筆戰(zhàn)略性投入不僅有必要，而且具有前瞻性。從長期戰(zhàn)略維度審視，即時零售已演變?yōu)橄乱淮闶刍A設施的核心，它對于阿里維持整體業(yè)績的穩(wěn)健增長、構筑護城河以防范核心電商業(yè)務被“降維打擊”，具有不可替代的且兼?zhèn)浞烙c進攻的雙重價值。

事實上，客觀審視阿里當下交出的“階段性答卷”，其戰(zhàn)略已初見成效：在不到一年的時間里，閃購不僅拿下了可觀的市場份額，重塑了原有的外賣與即時配送行業(yè)格局，更關鍵的是，它為淘寶App帶來了上億級別的新增活躍用戶，且業(yè)務實際的單均經(jīng)濟模型（UE）已呈現(xiàn)出顯著收窄的向好趨勢。

進一步而言，即便暫時剝離這些難以被精準量化的戰(zhàn)略溢價與生態(tài)協(xié)同效應，單從純財務賬的角度來看，當前資本市場對阿里的定價也顯得過分悲觀：

按傳統(tǒng)的現(xiàn)金流折現(xiàn)模型，企業(yè)價值等于未來現(xiàn)金流的折現(xiàn)值，因此若要量化閃購投入對阿里市值的階段性拖累，實質上就是測算閃購在投入周期內的現(xiàn)金流出折現(xiàn)值。

首先需要明確的是，盡管閃購使得阿里的自由現(xiàn)金流同比有較大幅度下滑，但這并非永久性損失。按管理層指引2029財年實現(xiàn)盈利的指引，閃購的現(xiàn)金流出周期主要為2026財年至2028財年（2025.4-2028.4）。

因此，在絕對保守的假設下——即暫不考慮閃購未來產生正向現(xiàn)金流對公司市值的提振，僅計算其投入期的負面拖累，可量化的最大市值折損即為這三個財年的現(xiàn)金流出總額（為簡化計算，暫不考慮貨幣時間價值）。

FY2026前三季度淘寶閃購累計EBITA約流出800億元，假設未來每個季度均保持200億元的流出，那么淘寶閃購三個財年將累計造成約2600億元的現(xiàn)金流出。

必須強調的是，這僅是一個悲觀假設下的“極限值”。要實現(xiàn)2029財年的盈利目標，閃購在FY2027和FY2028的補貼力度必然會呈現(xiàn)邊際遞減態(tài)勢，因此實際的累計現(xiàn)金流出將顯著低于上述2600億元的測算值。

從阿里巴巴財報發(fā)布當日及后續(xù)市值變化來看，資本市場實際上處于過度悲觀計價的情況，這種超調很大程度上歸因于國際地緣與宏觀波動下的資金風險偏好驟降，而非企業(yè)基本面的全面惡化。對未來的阿里而言，其股價的變化可能更多會取決于宏觀環(huán)境而非基本面，如果海外環(huán)境波動減弱、流動性預期再度升溫，公司股價依然有反彈機會。

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