內(nèi)卷無贏家：中國零售業(yè)如何擺脫“內(nèi)卷宿命”？

極致零售研究院（SRI）分享：
一邊是政策暖風(fēng)頻吹，一邊是外賣大戰(zhàn)愈演愈烈，中國零售業(yè)站在了價值重塑的關(guān)鍵節(jié)點上。

作者 |極致零售研究院（SRI）零售與消費品組

1月1日，胖東來公布2025年經(jīng)營數(shù)據(jù)：全年銷售額235.31億元，較2024年增長38.71%。這家被業(yè)界視為“零售神話”的企業(yè)，創(chuàng)始人于東來年初時曾表示要控制規(guī)模，“盡量控制在200億元以內(nèi)”，結(jié)果再次“控速失敗”。

這家區(qū)域零售商的快速擴張，折射出中國服務(wù)消費市場的巨大潛力。2024年，我國服務(wù)消費規(guī)模已達約18萬億元，成為經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型在消費領(lǐng)域的直接映射。

01/趨勢

服務(wù)消費的必然崛起

2024年7月，國務(wù)院率先出臺《關(guān)于促進服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》，明確了文旅、健康、數(shù)字、綠色四大重點發(fā)展領(lǐng)域。2025年政策推進進一步加速，商務(wù)部、國家發(fā)改委等部門接連推出具體舉措，構(gòu)建起服務(wù)消費的全方位支持體系。

為何政策如此密集？

從全球發(fā)展經(jīng)驗看，當人均GDP達到一定水平后，消費結(jié)構(gòu)從“商品消費主導(dǎo)”向“服務(wù)消費主導(dǎo)”轉(zhuǎn)型是必然趨勢。美國早在20世紀70年代就完成這一跨越，2024年服務(wù)消費占比已達68%。日本從90年代開始轉(zhuǎn)型，2024年服務(wù)消費支出已達商品消費的1.4倍。

美日經(jīng)驗清晰顯示：人均GDP突破1萬美元是消費結(jié)構(gòu)升級的關(guān)鍵節(jié)點，當人均GDP超越1.5萬美元時，服務(wù)消費將正式占據(jù)主導(dǎo)地位。

2025年，我國人均GDP估算達1.4萬美元，服務(wù)消費占比已升至46%，正臨近這一關(guān)鍵轉(zhuǎn)型拐點。據(jù)預(yù)測，到2030年我國服務(wù)消費占比將突破50%，正式邁入服務(wù)型消費社會。

02/困境

零售業(yè)的價值毀滅循環(huán)

在服務(wù)消費大潮下，中國零售行業(yè)卻似乎難逃“內(nèi)卷致衰”的宿命。

傳統(tǒng)商超長期依賴通道費、后臺費的聯(lián)營模式，本質(zhì)上是二房東角色，缺乏自主選品、定價和供應(yīng)鏈管理能力。隨著電商沖擊和消費者覺醒，這種模式的劣勢被無限放大。

我國超市行業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率普遍低于2，僅為美國超市龍頭的一半左右；坪效差距更為顯著，永輝超市坪效連山姆十分之一還不到。

專業(yè)零售店同樣處境艱難。家電領(lǐng)域的蘇寧、國美曾憑借連鎖模式占據(jù)渠道優(yōu)勢，但過度依賴廠商返利和通道費，缺乏對供應(yīng)鏈的深度整合能力，最終在電商沖擊下日漸式微。

電商領(lǐng)域雖然效率領(lǐng)先，但“內(nèi)卷式競爭”導(dǎo)致格局持續(xù)動蕩。2015年至今，淘系份額從絕對領(lǐng)先逐步下滑，抖音快速崛起。分散化格局下，頭部平臺不得不持續(xù)投入流量補貼，導(dǎo)致盈利能力承壓。

更令人擔(dān)憂的是剛興起的即時零售領(lǐng)域。2025年的外賣大戰(zhàn)，競爭激烈到需要國家介入才能緩和。各平臺通過補貼和低價策略爭奪市場份額，行業(yè)迅速從藍海變紅海，價值創(chuàng)造讓位于價值毀滅。

03/破局

效率模型的重構(gòu)與復(fù)制

零售的本質(zhì)是什么？是對“人貨場”的不斷解構(gòu)與重構(gòu)，成功者的秘密在于降低交易成本、提升流通效率。優(yōu)秀零售企業(yè)都建立了一個可復(fù)制的效率模型。

沃爾瑪?shù)倪x擇始終是站在消費者這側(cè)：降低成本、提升周轉(zhuǎn)、優(yōu)化體驗，最終建立“效率模型”，然后對模型持續(xù)進行迭代和復(fù)制。從倉儲式會員到全球化，再到線上化，沃爾瑪打造了全渠道的效率模型。

在服務(wù)消費時代，這一邏輯更加重要。隨著服務(wù)消費占比提升，消費者“從物質(zhì)需求到精神需求、從基礎(chǔ)功能到品質(zhì)體驗”的遞進愈發(fā)明顯。

零售企業(yè)的競爭，已從單純的商品比拼轉(zhuǎn)向“商品+服務(wù)+體驗”的綜合競爭。

山姆中國的成功很大程度上源于對會員體驗的極致追求，其單店平均銷售額高達17億元；胖東來提供84項免費服務(wù)，涵蓋家電檢測、首飾清洗、服裝修改等多個場景，將服務(wù)價值發(fā)揮到極致。

海外企業(yè)同樣重視體驗升級。美國的塔吉特通過在門店設(shè)置咖啡區(qū)、親子游樂區(qū)，延長消費者停留時間；日本的無印良品提供家居展示和配送安裝服務(wù)，打造一站式生活解決方案。

04/微光

中國零售的新探索

盡管整體環(huán)境艱難，但中國零售業(yè)已出現(xiàn)幾縷破局的微光。

C2M模式正在部分領(lǐng)域取得成功。小米表面是性價比，本質(zhì)是通過C2M模式壓縮中間利潤，規(guī)避高加價率商品。其核心品類均通過規(guī)模化定制降低成本，同時依托線上渠道減少流通費用。

茶飲和咖啡行業(yè)的供應(yīng)鏈深耕值得關(guān)注。截至2025年，國內(nèi)新式茶飲市場規(guī)模超過3500億元，成為全球最大的單一市場。

頭部品牌如蜜雪和古茗具備明確的供應(yīng)鏈壁壘，將觸角伸向了茶園和果園，各式原材料及時配送到門店，保證產(chǎn)品推新成功率高、品質(zhì)統(tǒng)一，而且價格親民。

零食量販店則對渠道和盈利模式進行了徹底革命，把渠道加價壓到最低，解決了質(zhì)價比的問題。這些零售商成為消費者代理人，明顯提升渠道通路效率，甚至向上延伸至改變品牌，將產(chǎn)業(yè)鏈重整了一遍。

05/出海

效率模型的全球化延伸

盡管2025年面臨關(guān)稅挑戰(zhàn)，中國跨境電商規(guī)模仍創(chuàng)歷史新高。由于海外市場競爭烈度顯著低于國內(nèi)，中國電商的效率優(yōu)勢在跨境領(lǐng)域持續(xù)顯現(xiàn)。

以東南亞市場為例，成功的核心是中國效率模型的適配性輸出：

TikTok利用內(nèi)容流量優(yōu)勢，通過“直播帶貨+短視頻種草”快速觸達消費者；極兔物流憑借規(guī)模效應(yīng)和精細化運營，實現(xiàn)低成本全區(qū)域配送。二者結(jié)合形成的競爭力顯著優(yōu)于本土平臺Shopee。

家電行業(yè)的出海同樣值得關(guān)注。中國家電企業(yè)在國內(nèi)不僅實現(xiàn)了質(zhì)價比（加價率全球最低），還在品牌與渠道上都形成了極強的競爭力。

在出海過程中，這些企業(yè)可以通過跨境電商構(gòu)建本土化運營體系，依托亞馬遜、Shopee等全球主流平臺，以及Temu等新興跨境電商，快速實現(xiàn)品牌出海，然后再進行線下渠道的建設(shè)。

石頭科技、科沃斯、安克創(chuàng)新等公司已通過這一路徑，成功在海外市場打開局面。

06

2026：零售巨頭的加速布局

2025年，多家零售企業(yè)在中國市場提速擴張：

山姆中國年銷售破1400億元，盒馬財年GMV有望超1000億；小象超市重啟線下，沃爾瑪中國重啟社區(qū)業(yè)態(tài)；美團、京東殺入硬折扣賽道。

山姆中國計劃在2026年新開13家門店，若計劃順利，到2026年末門店有望達到76家。沃爾瑪中國已設(shè)定2026年整體銷售過2000億元的目標。

盒馬計劃在2026財年內(nèi)開出近100家盒馬鮮生門店，新增超過50個覆蓋城市。其硬折扣業(yè)態(tài)“超盒算NB”已開啟“自營+加盟”雙輪驅(qū)動的規(guī)模化擴張。

ALDI奧樂齊2026年將加速拓展江蘇地區(qū)版圖，南京、鎮(zhèn)江、揚州三城將陸續(xù)開業(yè)，預(yù)計第一季度末門店總數(shù)達到100家。

美團的硬折扣超市“快樂猴”計劃擴張至1000家門店，重點布局上海、北京、廣州、杭州等核心城市。其精品生鮮超市“小象超市”也在重啟線下業(yè)務(wù)，計劃在全國開設(shè)86家大型門店。

這些擴張計劃的背后，是零售企業(yè)對服務(wù)消費趨勢的積極響應(yīng)，也是對效率模型規(guī)?；瘡?fù)制的自信。

2026年伊始，山姆宣布新開13家門店，盒馬計劃百店擴張，奧樂齊加速江蘇布局。這些零售巨頭不再滿足于單一模式的成功，而是將已驗證的效率模型加速復(fù)制。

中國零售業(yè)的長牛股，必將誕生于對效率的極致追求和對消費者的深刻洞察之中。在服務(wù)消費的藍海中，誰能真正站在消費者一側(cè)，誰就能打破“零售無長牛”的魔咒。

當胖東來鄭州首店計劃于2026年“五一”開業(yè)，當山姆加速向二三線城市下沉，一場圍繞效率與服務(wù)的零售新戰(zhàn)役已經(jīng)打響。這場戰(zhàn)役的勝負手，不再是誰的補貼更多，而是誰能真正重構(gòu)人、貨、場的效率模型。

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極致零售研究院（SRI），是一家專注于新零售與DTC轉(zhuǎn)型的智庫，也是企業(yè)DTC戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陪跑者。我們通過前沿研究、戰(zhàn)略咨詢與高端培訓(xùn)，為企業(yè)提供貫穿DTC轉(zhuǎn)型全鏈路的方法論與實踐指南，賦能企業(yè)構(gòu)建直達用戶的增長能力。

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