海外版的“即點即玩”，讓小游戲再爆一次？

最近在刷 TikTok 的時候，一條“take off the beauty's socks first”（先脫掉美女襪子）的短視頻吸引了我的注意力。

視頻場景中，老奶奶雙腳掛在懸崖上，雙手拉住已經(jīng)掉下去的老伴和孫女，玩家需要扔掉其身上攜帶的物品，幫助他們減輕重量，扔?xùn)|西的過程相當(dāng)解壓。據(jù)了解，這是由找茬解謎游戲《Brain Puzzle Queen》投放的買量素材。

之所以吸引我的注意力，不僅在于視頻的內(nèi)容足夠吸睛，更是因為其無需下載，在視頻下方可以直接點擊進(jìn)入游戲，相信在國內(nèi)接觸過抖音和微信的玩家已經(jīng)猜到了，這便是“即點即玩”的小游戲。

坦白說，這是我第一次在 TikTok 上接觸到的小游戲，雖然初步看下來《Brain Puzzle Queen》的玩法算不上多么新鮮，但它在 TikTok 上的聲量還真不小。

《Brain Puzzle Queen》的單個攻略視頻擁有21萬播放量

這也引起了我的好奇：它為啥能火？

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追根溯源，找茬解謎可以說是從國內(nèi)跑到海外的經(jīng)典玩法，在《Brain Puzzle Queen》之前，其實也有多款「Brain Puzzle」系列的產(chǎn)品登上了海外各地區(qū)的 Google Play 手游下載榜。

所以單從玩法角度而言，《Brain Puzzle Queen》其實沒有特別之處，畢竟找茬解謎類游戲在近幾年被層層解構(gòu)，所有題材和形式幾乎都被挖掘殆盡。

不過，對比市面上其他的同類游戲來說，《Brain Puzzle Queen》里面的部分設(shè)計仍值得稱道。

首先是在玩法風(fēng)格上，《Brain Puzzle Queen》采用了多模式聚合的形式。簡單來說，它已經(jīng)不局限在常規(guī)的腦洞找茬玩法了，還基于此衍生出了逆襲變美、拯救動物、精致的女人、腦力挑戰(zhàn)等細(xì)分玩法，通過逐級（完成一定關(guān)卡數(shù)量解鎖下一個玩法模塊）解鎖的方式，帶給玩家持續(xù)解密游玩的驅(qū)動力。

也由此，在投放素材上，《Brain Puzzle Queen》并不需要借助其它關(guān)聯(lián)度較低的素材形式，豐富且多維的游戲內(nèi)容使其本就具有強(qiáng)吸引力。事實上，據(jù) GameRes 觀察，《Brain Puzzle Queen》在 TikTok 上的投放素材更多采用了魔性劇情玩法解說的形式，和游戲玩法內(nèi)容有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。

其次是在關(guān)卡中，《Brain Puzzle Queen》設(shè)置了一些更具挑戰(zhàn)性和趣味性的內(nèi)容。整體來看，它的整個通關(guān)流程相對更長，但大多數(shù)關(guān)卡既不會讓玩家感到難得離譜，也并非完全無腦通關(guān)。從個人體驗而言，游戲中很多關(guān)卡的設(shè)計極具巧思，它打破了常規(guī)解謎游戲的線性流程，不少關(guān)卡的選項可以組合起來，又或者在場景中設(shè)置了一些可以關(guān)聯(lián)和組合的趣味內(nèi)容。

比如說在腦力挑戰(zhàn)板塊的第一關(guān)「廁所搭子」，看似是對號入座，但最后一個選項中需要將馬桶移位才能得到正確的答案，如果玩家沒有細(xì)心觀察和思考，而是沿用前面的選擇邏輯，那么會被反復(fù)卡在最后一個流程。

對比剛開始較為簡單的找茬玩法，腦力挑戰(zhàn)在第一關(guān)就有明顯的難度升級

再比如在逆襲變美板塊的「丑人魚變美」關(guān)卡，場景中袋子里置放的隱藏物品可以和選項里的毛線團(tuán)組合在一起，變成性感大波浪，而后面的選擇流程中也置放了大量組合選項，如將豬爪和猩猩組合成的人手美學(xué)、將化妝品和頭花組合變成的魅力四射套裝、香水和花組合成的氛圍滿分。

需要指出的是，游戲中只有唯一正確的選項，即：看似香水和花都滿足選擇條件，但實際上單獨(dú)選擇香水和花都不正確，只有組合選項才是唯一正確的答案，且在完成所有正確的選擇后才能通關(guān)。這種梯度式難度的設(shè)計，也讓玩家能夠主動接觸關(guān)卡提示和延長挑戰(zhàn)時長的廣告內(nèi)容，進(jìn)而實現(xiàn) IAA（依靠游戲內(nèi)廣告變現(xiàn)）游戲的價值。

在被卡住后，大多數(shù)玩家的邏輯是看廣告通關(guān)

此外，《Brain Puzzle Queen》還設(shè)計了每日簽到和每日挑戰(zhàn)板塊，對應(yīng)了不同調(diào)性的玩家群體。每日簽到中發(fā)放的免費(fèi)道具，滿足了那些剛開始嘗試但不愿意看廣告的泛用戶，通過免費(fèi)道具稀釋高難度關(guān)卡的門檻，同時培養(yǎng)了泛用戶使用道具的習(xí)慣，進(jìn)而在長線中逐步將泛用戶轉(zhuǎn)化為核心用戶；而對于核心用戶（愿意挑戰(zhàn)且看廣告意愿較強(qiáng)的用戶）來說，每日挑戰(zhàn)的高難關(guān)卡也能很好滿足其挑戰(zhàn)需求，以天為單位帶給玩家新鮮感，進(jìn)一步挖掘 IAA 游戲在長線周期里的價值。

配合著逐級解鎖關(guān)卡的篩選機(jī)制，《Brain Puzzle Queen》最終留存下來的用戶群體粘性相當(dāng)高，在玩家社區(qū)中，有不少玩家認(rèn)為其廣告節(jié)奏合理、關(guān)卡難度適宜，這些體驗設(shè)計上的成功，也讓它在 TikTok 上吸引到不少超休閑核心用戶。

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不過，設(shè)計上的成熟并不能解釋《Brain Puzzle Queen》在 TikTok 上獲得的增量，歸根結(jié)底，在已經(jīng)成熟的海外游戲市場中，像找茬解謎這類超休閑游戲想要吸引用戶注意力，始終繞不過買量、轉(zhuǎn)化、留存這三個環(huán)節(jié)。

其中，轉(zhuǎn)化作為承上啟下的關(guān)鍵一環(huán)，一直是廠商致力優(yōu)化的目標(biāo)。因此，我們也能看到，這些年不少游戲一直在優(yōu)化買量素材，如副玩法、真人演繹等創(chuàng)意素材，本質(zhì)上都是為了提高轉(zhuǎn)化效果。

《Brain Puzzle Queen》的買量素材算不上多有新意，之所以在 TikTok 上表現(xiàn)優(yōu)異，主要還是依靠“平臺-游戲”之間轉(zhuǎn)化路徑短的優(yōu)勢。

具體來說，相比 App 端的轉(zhuǎn)化邏輯，《Brain Puzzle Queen》在 TikTok 上的轉(zhuǎn)化路徑省去了下載步驟，用戶在刷到相關(guān)的買量廣告視頻后，便可通過點擊下方的鏈接直接跳轉(zhuǎn)到其小程序里，類似于國內(nèi)小游戲“即點即玩”的形式，直接將平臺流量導(dǎo)向游戲。

某種意義上，轉(zhuǎn)化路徑變短也意味著買量效果將進(jìn)一步被釋放，和短視頻前 3 秒吸引用戶的定律相同，在買量視頻的內(nèi)容吸引到用戶注意力之后，彼時用戶的游玩意愿是最強(qiáng)的，結(jié)合上游戲內(nèi)足夠具有吸引力的玩法，也變相提高了用戶留存和產(chǎn)生價值的可能性。

GameRes 了解到，《Brain Puzzle Queen》的爆款買量素材點擊率超過 3%，首日ROAS（廣告投資回報率）達(dá)到了120%。看似只是省去一個轉(zhuǎn)化步驟，但其實不僅降低了玩家的進(jìn)入門檻，對于開發(fā)者而言，這也意味著不用在轉(zhuǎn)化上花費(fèi)太多心思，可以騰出精力和預(yù)算去優(yōu)化其他環(huán)節(jié)，節(jié)省了前期的入場成本。

值得一提的是，《Brain Puzzle Queen》面向的超休閑用戶群體和 TikTok 的用戶群體本身具有一定重合度。超休閑用戶屬性更偏向于休閑娛樂性質(zhì)的下沉用戶，用戶的需求更多在于打發(fā)時間，而 TikTok 的用戶群體基本都能滿足這一特征，因此，對于超休閑游戲而言，TikTok 本身就是一個巨大的蓄水池。

另外，作為 IAA 游戲，由于不需要用戶有多么高的付費(fèi)能力和意愿，超休閑游戲本質(zhì)上需要的是龐大的用戶量，進(jìn)而在游戲內(nèi)導(dǎo)向下一級產(chǎn)品，TikTok 龐大的平臺流量和生態(tài)恰好也能滿足這一需求。

基于此，或許能夠解釋《Brain Puzzle Queen》為何選擇在 TikTok 上線小游戲，也解釋了為何它能在 TikTok 平臺上獲得可觀的增量。

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在我看來，《Brain Puzzle Queen》是 TikTok 小游戲的一個縮影，更進(jìn)一步觀察，GameRes 認(rèn)為 TikTok 小游戲的潛力還不止于此。

正如前文所說的，TikTok 小游戲的底層邏輯和國內(nèi)基本一致，轉(zhuǎn)化鏈路短只是其優(yōu)勢之一，更重要的是，它可以把游戲生態(tài)和平臺生態(tài)有效結(jié)合在一起，進(jìn)而形成“內(nèi)容+社交”的形式。

在體驗過程中，我發(fā)現(xiàn) TikTok 在這方面的模塊已經(jīng)搭建得相當(dāng)完整——在小游戲里可以直接將游戲分享給好友和群聊，好友點擊鏈接便能一鍵進(jìn)入游戲，這些功能為小游戲創(chuàng)造了高效的社交裂變和互動轉(zhuǎn)化路徑。

TikTok 小游戲選擇先行搭建社交互動場景的邏輯不難理解，「2025 抖音小游戲生態(tài)大會」曾釋出過一組數(shù)據(jù)：2025 年抖音小游戲內(nèi)容點贊 400 億+、評論 60 億+、分享 50 億+，用戶行為逐漸從“自己玩”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴嫒ψ印保@一需求轉(zhuǎn)變現(xiàn)象其實也是海外游戲市場正在經(jīng)歷的過程。

以海外爆款頻出的 SLG 品類為例，從近兩年 SLG 在海外的發(fā)展趨勢中能夠發(fā)現(xiàn)，大部分 SLG 游戲在社交上都做了深入設(shè)計，越來越重視用戶的社交體驗，根本原因在于海外游戲用戶對社交的需求在逐步增加。

而對于社交生態(tài)本就完整的 TikTok 平臺而言，用戶的社交意愿會更加強(qiáng)烈，由此也能判斷，雖然目前小游戲還沒大規(guī)模入場，但 TikTok 小游戲用戶的社交需求已經(jīng)存在，在海外游戲市場重視用戶社交體驗的環(huán)境下，TikTok 小游戲所具備的價值和增量空間可能還要更大。

也許一些出海廠商能夠看到 TikTok 小游戲的前景了，畢竟這套模式在國內(nèi)已經(jīng)被跑通，在已有路徑驗證下，TikTok 小游戲的規(guī)模發(fā)展速度或許還要更快，可以預(yù)見的是，它在短中線周期內(nèi)便能走完國內(nèi)小游戲的路。

同時這也意味著，TikTok 小游戲在海外會成為一個快速崛起的增量渠道，尤其是在目前海外買量市場卷飛的現(xiàn)狀下，如《Brain Puzzle Queen》這樣的超休閑游戲已經(jīng)能夠在 TikTok 小游戲平臺找到增量空間，隨著后續(xù)更多品類、更多形態(tài)的小游戲加入，TikTok 小游戲的生態(tài)將變得更加豐富和完整。

總結(jié)

回顧 2025 年的海外游戲市場，一方面，大盤確實還在增長，市場需求還沒有達(dá)到邊際；另一方面，隨著越來越多廠商的入局，海外游戲市場的競爭也在不斷加劇，“如何獲取用戶”在過去一年里成為了行業(yè)難題，在歐美等用戶價值較高的地區(qū)更是深有體現(xiàn)：買量價格飆升，頭部產(chǎn)品在擠壓市場空間，中小廠商面臨著巨大挑戰(zhàn)。

這種現(xiàn)象其實和早期的國內(nèi)游戲市場有點像：過去十年，我們見證了國內(nèi)游戲市場的快速崛起，從依賴傳統(tǒng)應(yīng)用商店到微抖小游戲的快速崛起，如今越來越多廠商將注意力放在了小游戲賽道上，如三七互娛、點點互動等深耕小游戲的廠商，均取得了不錯的成果。

小游戲在國內(nèi)市場的成功現(xiàn)象，說明了這一賽道在海外所具備的潛力，所以說 TikTok 小游戲能否在海外成為新的增量平臺，我認(rèn)為也是今年海外游戲市場需要重點關(guān)注的方向。（文/朝聞道）