高標(biāo)低賣，林清軒護(hù)膚精油的“高端”故事還能講多久？

作者｜睿研消費(fèi) 編輯｜Emma

來(lái)源｜藍(lán)籌企業(yè)評(píng)論

2025年的尾聲，林清軒（02657.HK)一家國(guó)產(chǎn)高端護(hù)膚品公司終于如愿登陸了港交所，正式成為“國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”。

作為一名消費(fèi)者，看到林清軒產(chǎn)品的第一眼，很難看出這個(gè)“土氣十足”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和高端有啥關(guān)系，除了價(jià)格。

圖片來(lái)源：林清軒天貓旗艦店

這款所謂的王牌產(chǎn)品山茶花精華油50ml在天貓售價(jià)1000元，但這精修過(guò)的廣告圖片怎么看都像個(gè)低端山寨貨。

高端護(hù)膚股的股價(jià)自然也不低，林清軒港股發(fā)行價(jià)77.77港元/股，開(kāi)盤報(bào)價(jià)85港元/股，開(kāi)盤當(dāng)日最高漲至91.65港元/股，市值已超百億元。

不過(guò)，上市第二天林清軒的股價(jià)就迅速回落，雖然最終以上漲收盤，但漲幅不及首日。此后林清軒股價(jià)開(kāi)始上下震蕩。顯然，上市之初，投資者對(duì)于林清軒的態(tài)度受到市場(chǎng)情緒、短期事件、交易量變化等不確定因素影響較大。

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高端化等于高定價(jià)？

為了成功登陸資本市場(chǎng)，在上市之前，林清軒的公司名稱曾發(fā)生過(guò)變更。

在招股書(shū)中可以看到，其正式名稱由原先的“上海林清軒生物科技股份有限公司”調(diào)整為“上海林清軒化妝品集團(tuán)股份有限公司”。文件中的解釋為，鑒于其定位為中國(guó)高端國(guó)貨護(hù)膚品牌，已于2025年11月完成更名。

這一舉措，也透露出林清軒的野心。從單品牌邁向多品牌集團(tuán)，不僅是打造國(guó)貨高端護(hù)膚的品牌效應(yīng)，更是為了構(gòu)建一個(gè)豪華的商業(yè)帝國(guó)。歐萊雅集團(tuán)正是其對(duì)標(biāo)的發(fā)展范式。

林清軒的品牌故事由一朵山茶花開(kāi)啟。

這家公司早在2003年創(chuàng)立，但最初市場(chǎng)反響并不理想。直到2012年，創(chuàng)始人孫來(lái)春發(fā)現(xiàn)了山茶花的護(hù)膚功效，從此開(kāi)創(chuàng)“以油養(yǎng)膚”的概念，在這一獨(dú)特的賽道打響了品牌。

近十年來(lái)，林清軒以王牌產(chǎn)品“山茶花精華油”打下了不小的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，“林清軒”這個(gè)名字就此也與山茶花深度綁定。這，就是林清軒的品牌敘事。

縱觀國(guó)際上有名有姓的化妝品資本巨頭，法國(guó)歐萊雅集團(tuán)、美國(guó)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、日本資生堂集團(tuán)等等，這些大鱷無(wú)不善于講述品牌故事。

追逐“高端化”的林清軒，對(duì)標(biāo)國(guó)際高端品牌的策略簡(jiǎn)單粗暴，那就是通過(guò)“高價(jià)”塑造“高端”。

以明星大單品山茶花精華油為例，其在天貓旗艦店里15/30/50ml不同規(guī)格的售價(jià)分別為299/599/799元，接近國(guó)際中高端產(chǎn)品價(jià)格帶（如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶）。

圖片來(lái)源：林清軒天貓旗艦店

甚至，該品牌還不乏價(jià)格上千元的單品，只不過(guò)從數(shù)據(jù)上來(lái)看，買單的消費(fèi)者數(shù)量較少。其中，“山茶花奢寵”系列精華、面霜、眼霜分別只有0人、5人、3人付款。

與此同時(shí)，另一朵國(guó)際上的山茶花——香奈兒，同樣推出了精華油類護(hù)膚產(chǎn)品，茉莉花精萃油、光彩修護(hù)精華油價(jià)格均為1160元（50ml），沒(méi)有任何折扣優(yōu)惠，但銷量不錯(cuò)。

在這條賽道上，林清軒的野心與定價(jià)和國(guó)際大牌已經(jīng)齊平，但認(rèn)可度卻并不是能夠輕易提升的

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高毛利如何可持續(xù)？

暴利，是市場(chǎng)對(duì)于化妝品行業(yè)的普遍認(rèn)識(shí)。而在這一行業(yè)中，林清軒的利潤(rùn)還要高過(guò)行業(yè)平均水平。

圖片來(lái)源：林清軒招股書(shū)

從2022年至2025年上半年，林清軒的毛利率從78.0%增長(zhǎng)至82.4%。支撐高毛利的原因自然離不開(kāi)品牌高端化定位、稀缺性敘事以及規(guī)?；?yīng)等因素影響。

然而，這種盈利模式的背后也存在著弊端。

從銷量上看，林清軒天貓旗艦店暢銷前五名的前四，都是十幾元至二十幾元不等的試用裝，推廣這些低價(jià)試用裝的是林清軒招攬消費(fèi)者的一大手段。

圖片來(lái)源：林清軒天貓旗艦店

值得注意的是，該產(chǎn)品促銷力度不小。不僅有各類平臺(tái)折扣，詳情頁(yè)面更是顯示“買正裝送正裝”吸引消費(fèi)者下單。

這種促銷方法不僅背離林清軒的高端化目標(biāo)，傷害品牌形象，同樣也暴露了對(duì)單一產(chǎn)品的高度依賴。

其次，2025年上半年林清軒銷售及分銷開(kāi)支達(dá)到5.81億元，同比增長(zhǎng)100.15%，較上年同期直接翻倍，占營(yíng)業(yè)收入的比重達(dá)到55.20%；然而2025年上半年，林清軒的研發(fā)成本僅為0.18億元，占營(yíng)收比重為1.71%。

同期，林清軒的銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的32.20倍。長(zhǎng)此以往，不僅會(huì)侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)，產(chǎn)品研發(fā)的滯后還會(huì)影響長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

如今，國(guó)際上、國(guó)內(nèi)已有越來(lái)越多的護(hù)膚品牌開(kāi)始投入面部精華油這一賽道。

雖然林清軒宣稱自己連續(xù)十年精華油銷售額第一，但根據(jù)沙利文《中國(guó)面部精華油市場(chǎng)獨(dú)立研究報(bào)告》，歐萊雅投資的另一中國(guó)本土護(hù)膚品牌LAN蘭在2023至2024年連續(xù)兩年蟬聯(lián)全國(guó)面部精華油銷量第一。

這兩者的統(tǒng)計(jì)口徑我們不得而知，但不可否認(rèn)的是，隨著面部精華油賽道逐漸飽和，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。

林清軒的高昂定價(jià)源于品牌敘事所構(gòu)建的稀缺性認(rèn)知，以此支撐品牌溢價(jià)能力。然而當(dāng)前盈利模式下，林清軒已經(jīng)陷入依賴單一產(chǎn)品的桎梏之中，消費(fèi)者對(duì)于其推出的單價(jià)上千元的高端產(chǎn)品并不買賬。

隨著國(guó)際大牌同類部品增加，疊加產(chǎn)品效果在社交平臺(tái)口碑塌房，若無(wú)法及時(shí)孵化第二增長(zhǎng)曲線或突破技術(shù)壁壘，林清軒的高毛利可持續(xù)性存疑。

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