聯(lián)名的風(fēng)，終于吹到了年夜飯

只要是開了這個(gè)頭，年輕人都有非常強(qiáng)烈的“露一手”的意愿。

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作者 | 梁多多

最近幾年，年夜飯的“主理權(quán)”逐漸被移交到了看著抖音和小紅書，來學(xué)習(xí)買菜和做飯的年輕人手上。

大家的需求會(huì)有什么樣的改變呢？

新一代主理人，喜歡什么樣的年夜飯？

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，返鄉(xiāng)的年輕人逐漸出現(xiàn)了一個(gè)新的共同愿望：希望讓家里的長輩，也嘗嘗自己平時(shí)吃到的新鮮口味。

這可能是在上海梧桐區(qū)時(shí)髦甜品店被發(fā)明出來的新口味，也可能是過去一年火熱的云貴川bistro的木姜子新調(diào)味，甚至是剛在首爾走紅的迪拜巧克力大福。

從數(shù)據(jù)來看，家里的長輩其實(shí)也樂得清閑，愿意把“重任”交給已經(jīng)成年的孩子。

下廚房曾經(jīng)發(fā)布的一份春節(jié)飲食趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告，里面顯示，有六個(gè)省份的年夜飯“掌勺人”年齡在18-25歲之間。盒馬去年發(fā)布的盒區(qū)房報(bào)告也顯示，盒區(qū)房18至35歲的年夜飯“主理人”占比過半。

那么，新一代年夜飯“主理人”，具體喜歡做什么樣的菜呢？我們好奇地搜索了一下，發(fā)現(xiàn)像在小紅書、抖音這樣年輕人為主的生活類社交平臺(tái)上，點(diǎn)贊靠前的菜式主要是這幾個(gè)大類：

首當(dāng)其沖的還是傳統(tǒng)菜式。就算是年輕人，對(duì)于年味也是有自己的堅(jiān)持的。像紅燒肉、糖醋排骨、油燜大蝦等老菜，大家還是在興致勃勃地學(xué)習(xí)如何復(fù)刻。

比如一個(gè)如何制作京醬肉絲的教程，其實(shí)過程非常簡(jiǎn)單，把蔬菜切好，炒熟肉絲調(diào)味即可，也依然獲得了接近15萬次點(diǎn)贊。

其次就是菜名有美好寓意的菜式。“年年有魚”“大雞大利”“牛氣沖天”自不必說，不同地區(qū)又用自己的吉祥話再發(fā)明了一些新名字，比如“豬籠入水”“招財(cái)進(jìn)鮑”“和氣生菜”等等。不過，相信大家就算沒有專門做新菜，也會(huì)為自己做的菜式想到更吉利的好意頭。

更重要的是，只要是開了這個(gè)頭，其實(shí)年輕人都有非常強(qiáng)烈的“露一手”的意愿。

比如，年輕人更愿意在擺盤和刀工上下功夫，把儀式感做足。采買一些好看的餐具，把大蝦擺放整齊再上菜，把藕片、土豆、胡蘿卜切成更好看的形狀做一道荷塘月色，爸爸媽媽都更樂意發(fā)朋友圈。

最近腌水果做年菜也非常火，把家家過年經(jīng)常吃不完的水果切好，加上百香果、檸檬汁、蜂蜜等調(diào)味，既能解膩，餐桌顏色也更加豐富。

再加上春節(jié)時(shí)間充裕，還有很多年輕人也愿意嘗試更需要時(shí)間和技能的大菜、硬菜。像炸帶魚、燉豬肘、燜羊排、芥末蝦球、蔥爆龍蝦，都是他們想挑戰(zhàn)的菜式。

IP聯(lián)名的風(fēng)，吹到了年菜

距離馬年除夕只剩下不到兩周時(shí)間，我們也看到了年菜聯(lián)名。

不久前，麥當(dāng)勞宣布與長沙景區(qū)火宮殿推出聯(lián)名年夜飯，逛火宮殿吃麥當(dāng)勞年夜飯?zhí)撞停?zèng)送限量文創(chuàng)禮包。

再比如，盒馬剛剛推出的“封神”系列年菜，與4名大廚聯(lián)手做了8道“硬菜”。

去年夏天的美食競(jìng)技綜藝《一飯封神》，讓曾懷君、帥曉劍、光頭火夫、廈夜星廚4位星廚圈了一波“吃貨”和“做飯人”粉絲。

4位大廚主理主理的8道年菜，既有本幫菜、川渝、閩南、西北風(fēng)味等地域特色，保證了品質(zhì)的同時(shí)，菜式又非常有新意。

IP聯(lián)名的風(fēng)，終于也是吹到了年菜。

從去年開始，聯(lián)名營銷普及到日常消費(fèi)各個(gè)角落，可以說萬物皆可聯(lián)名。瑞幸、庫迪這些現(xiàn)制咖啡茶飲品牌，已經(jīng)把聯(lián)名玩出了自己的套路。

背后的邏輯是情緒價(jià)值成為重要的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，品牌們開始借用IP和用戶產(chǎn)生情感連接。

但在年菜領(lǐng)域，聯(lián)名確實(shí)不多見。除了今年的少數(shù)幾個(gè)，去年能搜索的案例也非常有限，其中之一是外婆家與大董、船歌水餃的年夜飯?zhí)撞吐?lián)名，當(dāng)北方游客在杭州吃外婆家時(shí)，也能點(diǎn)到烤鴨和水餃。

麥當(dāng)勞的營銷更多基于流量，而外婆家則能借力補(bǔ)充產(chǎn)品來服務(wù)游客，無需自己去研發(fā)新品。

年菜領(lǐng)域純粹基于流量的聯(lián)名不多，可能在年夜飯這種單價(jià)相對(duì)較高，口味和品質(zhì)相比情緒更重要，很難靠跨界IP帶動(dòng)銷售。

此外就是，年菜的購買策略影響因素更復(fù)雜，以口味為例，年菜主打合家歡，不是只考慮“老己”，還要兼顧家人的喜好。

但這也不是說年菜不適合做聯(lián)名。更適合年夜飯的聯(lián)名，可以參考體育用品領(lǐng)域，球星效應(yīng)帶來粉絲的同時(shí)，也參與深度參與產(chǎn)品研發(fā)。

盒馬今年的聯(lián)名就是這一類，其實(shí)市場(chǎng)對(duì)于這類創(chuàng)新年菜有極高的需求，年輕的消費(fèi)者，不會(huì)甘心當(dāng)做飯工具人，而是要帶著全家更新春節(jié)體驗(yàn)。

兩年前，艾媒咨詢（iiMedia Research）發(fā)布的《2024年中國新春年菜消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》就指出，86.6%的消費(fèi)者傾向于購買地方特色年菜，另有83.5%的消費(fèi)者愿意購買“沒吃過”的創(chuàng)意年菜。

佛跳墻再好，也扛不住連吃三年

年夜飯正在被90、00后改變，具體來說就是自己動(dòng)手的人越來越少，一部分人選擇外出就餐。最近，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)開啟了春節(jié)年夜飯預(yù)定。

不過我們還是想專門聊聊半成品年夜飯。年輕人成為年夜飯主理人，半成品年菜的接受度也越來越高。

不久前，尼爾森IQ發(fā)布了《2026馬年春節(jié)零售趨勢(shì)前瞻》報(bào)告，報(bào)告指出愿意在年夜飯中使用半成品菜（包括直接購買套餐和只用一部分菜助力）的消費(fèi)者占比，已經(jīng)達(dá)到54%。

不過，報(bào)告也顯示，用戶對(duì)于半成品年夜菜的核心訴求，正在從簡(jiǎn)單方便轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)升級(jí)。這個(gè)品質(zhì)，包括健康與口味兼?zhèn)洌舶ǜ咂焚|(zhì)的家宴解決方案。

在各大電商平臺(tái)搜索半成品年夜飯，給我的感覺是豐富而貧瘠，因?yàn)殇N量靠前的大菜基本上還是以佛跳墻和梅菜扣肉等傳統(tǒng)菜為主。

其實(shí)從兩三年前開始，無論是業(yè)界還是用戶，都感覺到半成品年夜飯的同質(zhì)化。

根本原因在于，傳統(tǒng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成熟。特別是“年夜飯始祖”佛跳墻，工廠源頭供貨直播也隨處可見。

在這個(gè)領(lǐng)域做創(chuàng)新，需要很大的勇氣。從前端產(chǎn)品策劃，到拉動(dòng)供應(yīng)鏈研發(fā)生產(chǎn)，然后還要有營銷端配合，費(fèi)心費(fèi)力且有一定風(fēng)險(xiǎn)，畢竟年菜的銷售周期也只有一個(gè)月左右。

半成品菜的開發(fā)，是將原本需要四五個(gè)小時(shí)才能完成的復(fù)雜大菜，轉(zhuǎn)化為僅需幾分鐘復(fù)熱即可享用的便捷美食，同時(shí)還要保證原本的口味。

以盒馬的封神系列為例，燒椒鱸魚、永春白鴨燉午魚獅子球、筍衣元寶，這菜名聽起來就不簡(jiǎn)單，背后的研發(fā)過程也確實(shí)不簡(jiǎn)單。

幾個(gè)月前，拿到大廚提供核心配方與食材標(biāo)準(zhǔn)，以及烹飪指導(dǎo)視頻后，盒馬就開始尋找合作工廠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)刻生產(chǎn)，每一道菜都經(jīng)過3—5輪試味與工藝調(diào)整，直至大廚本人確認(rèn)口味與品質(zhì)達(dá)標(biāo)后，才正式上架銷售。

中餐難在非標(biāo)，很多技巧都是大廚的獨(dú)家手藝，更不用說從小勺小灶轉(zhuǎn)為工廠生產(chǎn)，中間的工藝需要重新摸索。

以燒椒鱸魚為例，和傳統(tǒng)的清蒸鱸魚不同，曾大廚在節(jié)目上展示了“油浸”工藝。

盒馬復(fù)刻過程中沒法實(shí)時(shí)觀察魚肉狀態(tài)，因此必須精準(zhǔn)測(cè)算出最佳的油浸溫度以及油浸時(shí)間，另外也需要考慮消費(fèi)者復(fù)熱后魚的嫩度會(huì)降低的問題。

為還原這道“網(wǎng)紅菜”，盒馬研發(fā)團(tuán)隊(duì)從零開始攻關(guān)，最終從按摩浴缸獲得靈感，將氣泡裝置引入油鍋，形成類似溫泉的環(huán)流系統(tǒng)，精準(zhǔn)控溫，成功實(shí)現(xiàn)了油浸工藝的工業(yè)化落地。

這確實(shí)是83.5%消費(fèi)者期待了兩年的“沒有見過的菜”。

不光在日常在餐館中也很難吃到，還彌補(bǔ)了看綜藝時(shí)，只能聽評(píng)委點(diǎn)評(píng)，自己無法品嘗的遺憾。端上餐桌，全家共同品嘗，話題度和情緒價(jià)值拉滿。

這才是我們想要的，能吹一年的年夜菜。