銷量連跌兩年后，寶馬中國換帥，柯睿辰能否逆轉“以價換量”困局

圖片來源：度哥

近日，寶馬集團宣布，自2026年4月1日起，現任大中華區總裁兼CEO高翔（Sean Green）將結束其在中國的十年任期。柯睿辰（Christian Ach）將接任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官，全面負責在華業務并協調合資企業相關事務。

資料顯示，柯睿辰有著豐富的銷售管理經驗。1998年，柯睿辰加入寶馬集團，在多個市場擔任銷售體系核心職務。2010年至2018年，他負責MINI品牌在德國市場的運營；2018年至2021年，升任德國市場銷售負責人；2021年起，轉戰北歐市場，統籌瑞典、挪威、丹麥和芬蘭等國的銷售業務。2024年3月，開始全面領導德國市場整體業務，期間推動寶馬在當地豪華車細分市場保持領先地位，并顯著提升了電動車型銷量。

可見，寶馬希望柯睿辰帶動中國市場的銷量。

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降價也未提振銷量

現任寶馬大中華區總裁兼CEO高翔在中國工作十余年，是本土成長起來的高管。2014年2月，高翔出任MINI中國區副總裁；2018年擔任華晨寶馬營銷高級副總裁；2023年11月，成為寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官。

然而，高翔成為寶馬中國掌舵人時，寶馬正面臨著不小的挑戰。一方面，2022年寶馬中國出現銷量下滑——交付79.2萬輛，同比減少6.4%，不過仍居豪華車銷冠之位。2023年，由特斯拉掀起的價格戰席卷汽車行業，寶馬也不得不以價換量。有媒體報道，寶馬2023年全年折扣率高達17.66%，遠超行業15.7%平均水平。2023年，寶馬集團在中國交付82.5萬輛寶馬和MINI汽車，同比增長4.2%。

2024年，寶馬整體仍在以價換量，但其在中國的銷量進一步下滑13.4%至71.45萬輛。2025年，寶馬中國銷量仍出現10%以上的銷量下滑——全年銷量62.55萬輛，同比減少12.5%。

值得一提的是，在2025年第三季度財報投資者會議上，寶馬宣布將對在中國的業務進行“規模調整和重組”。由于中國市場的銷售目標尚未達成，寶馬下調了第四季度中國市場的銷售預期，但并未公布具體目標；重組銷商網絡，具體措施為逐步關停部分門店，并將部分銷售功能較弱網點轉型為僅提供售后服務的站點，預計于2026年中期完成。同時，由于生產量下降，寶馬中國部分非永久性合同員工，到期后不再續簽，預計員工總數將略有下降。

進入2026年，寶馬大范圍調價。2026年1月1日起，寶馬中國對旗下31款主力車型進行建議零售價調整。其中24款車型的降幅超10%，5款超20%；寶馬i7 M70L的降價金額最高，達30.1萬元。寶馬中國表示，這不是“價格戰”，“是寶馬部分產品的價值升級，是寶馬主動調整產品策略、針對市場動態的積極回應。”

在銷量壓力下，寶馬中國更換銷售老將擔任掌舵人也反應出寶馬希望在銷售上發力挽回中國市場。

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加大本土化

2026年被視為寶馬的產品大年。據悉，2026年，寶馬將向中國市場投放約20款BMW、MINI及BMW摩托車新產品。其中，國產新世代車型——長軸距版新世代BMW iX3被視為最重要的一款車型。

長軸距版新世代BMW iX3將在寶馬沈陽生產基地量產，其配備BMW駕控超級大腦、新世代電驅、BMW首創全景iDrive以及全新智能輔助駕駛解決方案。值得一提的是，在智能化方面，寶馬選擇與多個供應商合作。智駕系統與Momenta開發，座艙系統接入華為鴻蒙生態，搭載HUAWEI HiCar，AI大模型則聯合阿里開發。

長軸距版新世代BMW iX3的成績，也將是寶馬本土化發展的重要體現。

2024年4月，沈陽市與寶馬集團舉行深化戰略合作簽約儀式。寶馬集團宣布將繼續深化在華布局，增資200億元用于華晨寶馬大東工廠的大規模升級和技術創新，以實現2026年寶馬新世代車型的本土化生產。

2025年5月，中國信通院成立云計算開源產業聯盟開源創新發展推進中心；同年10月，寶馬加入“開源創新發展推進中心”，成為首個外資車企成員。寶馬表示，將進一步聚焦開發具有品牌特色的獨特功能，并整合最優的數字生態系統服務，從而為用戶提供更具智能駕趣的出行體驗。

2025年8月，寶馬在南京注冊成立寶馬（南京）信息技術有限公司，其由華晨寶馬全資控股，擔綱寶馬集團六大信息技術研發中心之一，是寶馬在中國首個且唯一的IT研發中心，也是亞洲規模最大的同類基地。

據媒體報道，寶馬（南京）信息技術有限公司將聚焦AI及AI輔助開發、工業數字孿生、智能制造、數字化技術平臺等方向，既賦能寶馬在中國的數字化轉型，也扮演寶馬集團連接中國技術與全球市場的關鍵角色，將中國前沿創新成果融入寶馬全球IT創新網絡。

資料顯示，寶馬在中國擁有四大研發創新基地和三家軟件公司，覆蓋北京、上海、沈陽、南京四地，構建了全棧智能網聯汽車研發體系，涵蓋軟件架構、車載操作系統到智能駕駛與智能座艙的全棧解決方案。寶馬正在持續加碼中國本土化研發。

寶馬此次換帥，既是應對當前中國市場銷量壓力的果斷之舉，也是面向未來深化本土化布局的關鍵一步。面對電動化與智能化的浪潮，寶馬正通過強化研發投入、深化本土合作、加速產品迭代，試圖在中國市場重拾增長動力。換帥之后，寶馬能否借新世代產品與本土化創新扭轉局面，2026年，或許就是答案開始浮現的一年。

作者丨衛河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）