從“富硒土豆”到“農(nóng)殘橙子”：巴奴的“品質(zhì)”去哪兒了？

去年12月16日，巴奴首份招股書因為沒有在規(guī)定的時間內(nèi)通過聆訊而自動失效。近期，巴奴更新后的IPO申報材料再次出現(xiàn)在港交所官網(wǎng)上，說明它并沒有放棄登陸資本市場的想法。

但與其堅決的上市態(tài)度形成鮮明對比的，是輿論場的喧鬧與質(zhì)疑。

2025年巴奴營收、凈利潤都實現(xiàn)了增長，并且頻繁開店，一張面向全國布局的大網(wǎng)正在拉開。高歌猛進的另一面是，品控問題頻發(fā)、公關(guān)應(yīng)對失當(dāng)，其主打的高端定位也遭到消費者的質(zhì)疑。

巴奴的上市進程與品牌聲譽相背而行：前者快馬加鞭奔向終點，后者卻步入赤字。

下沉市場的“品質(zhì)”豪賭

巴奴沖刺IPO的邏輯，建立在對消費趨勢的堅定判斷上：即使經(jīng)濟出現(xiàn)波動的時候，消費者對于“高品質(zhì)”餐飲的需求依然強勁，并且愿意為此買單。這一判斷支撐著其高客單價模式，也是吸引資本的關(guān)鍵故事。

巴奴財務(wù)數(shù)據(jù)為這個故事提供了有力的佐證。

2025年前三季度，巴奴實現(xiàn)營業(yè)收入20.8億元，同比增長24.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.4億元，同比增加80.8%。利潤的高速增長證明了“品質(zhì)溢價”的商業(yè)模式盈利的可能性，也引起投資者關(guān)注。

只是增長并不單純是靠提價實現(xiàn)的，而是因為它“向下沉”。

與外界對巴奴是“一線城市高端火鍋”的刻板印象不同，巴奴已經(jīng)悄然完成了渠道上的變革。

到2025年12月7日，巴奴已經(jīng)擁有162家直營門店，比2021年底增加了95.2%；5家綜合性中央廚房、1家底料加工廠同時運行，業(yè)務(wù)遍及全國14個省、自治區(qū)、直轄市，其中80%的門店位于二級城市及以下。

圖源：巴奴招股書

巴奴希望將一線城市的“產(chǎn)品主義”理念，即突出食材本味、減少過度服務(wù)，在下沉市場中加以復(fù)制，以此建立差異化的競爭優(yōu)勢。

這個策略有其巧妙的地方。下沉市場的消費者對餐飲質(zhì)量的要求在提高，但是真正可以保證穩(wěn)定品質(zhì)的連鎖品牌依然稀缺。巴奴想利用這個機會，通過“更好的毛肚”、“更講究的湯底”來樹立認(rèn)知優(yōu)勢，從而避免與本地中小火鍋店陷入價格戰(zhàn)。

這個策略同樣伴有不可忽視的風(fēng)險。

在社交媒體的時代，品控問題會很快被放大，如果食材采購、中央廚房加工、門店處理等任何一個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)很小的差錯，都將導(dǎo)致高客單價從“價值體現(xiàn)”變成“價格刺客”，動搖巴奴作為“品質(zhì)代表”的品牌形象。

從富硒土豆到農(nóng)殘橙子

巴奴是近年來在國內(nèi)發(fā)展最為迅速的火鍋連鎖品牌之一，也多次因子品牌的羊肉摻假、菜品虛假宣傳等問題引起公眾的廣泛議論。一系列的食品安全問題，正以“溫水煮青蛙”的方式逐漸削弱巴奴的品牌形象。

2023年巴奴可以說是風(fēng)波不斷的一年。

先是“18元5片富硒土豆”事件引發(fā)消費者對產(chǎn)品定價、價值的質(zhì)疑，接著旗下子品牌“超島”火鍋也爆出羊肉卷摻假風(fēng)波。巴奴在事后表示已經(jīng)對相關(guān)的門店進行了整改，并且會加強供應(yīng)鏈的管理，但是這些事件在消費者心中留下的信任陰影還沒有完全消散。

圖源：巴奴火鍋公告

近日，南京市場監(jiān)管局發(fā)布的一份公告也把巴奴推到了輿論的風(fēng)口浪尖上。

通告中顯示，南京市棲霞區(qū)某巴奴毛肚火鍋門店的橙子農(nóng)殘超標(biāo)。市場監(jiān)管部門對于監(jiān)督抽檢中發(fā)現(xiàn)的不合格食品已經(jīng)組織了對不合格食品以及其生產(chǎn)銷售者進行調(diào)查處理，并依法查處了相關(guān)違法行為。

圖源：現(xiàn)代快報

對于以品質(zhì)為核心賣點的巴奴來說，最能吸引顧客的，就是拍著胸脯保證：“我這兒的食材絕對安全、絕對干凈。”這是巴奴存在的基礎(chǔ)，也是顧客愿意付錢，甚至多付錢的根本原因。所以消費者任何不潔凈、不安全的指責(zé)都可能成為壓垮巴奴的一根稻草。

更值得玩味的是公關(guān)層面的“翻車”事件。

此前，巴奴“水性楊花”的菜名引發(fā)了文化誤讀爭議，它取自云南特色植物的一道菜品，因為名字引起的爭議最后演變成一場公關(guān)危機，反映出品牌在文化敏感度方面的不足。而最具有戲劇性的一幕是，連云港廣告牌被盜竊事件。

2025年12月16日，巴奴毛肚火鍋官方微信公眾號發(fā)布消息稱，“巴奴連云港店尚未開業(yè)，開業(yè)廣告被盜，巴奴已經(jīng)報警”。這本來只是一起普通的治安案件，在輿論場上很快就被演繹成“碰瓷競爭對手”的商戰(zhàn)故事。

巴奴是受害方，但是該聲明并沒有得到消費者的同情，反而凸顯出品牌在激烈的市場競爭中所處的焦慮狀態(tài)，并且被一些消費者理解為炒作。

股東高額分紅與員工保障缺失的矛盾

如果說品控問題是技術(shù)層面上的失誤，那么對于“階層”問題的探討就是巴奴所面臨的價值觀危機。

2025年1月，一段創(chuàng)始人杜中兵在“毛肚火鍋發(fā)展研討會”上的發(fā)言“月薪五千的話就別去巴奴了”被發(fā)布到網(wǎng)上并廣為流傳。事后杜中兵解釋說這是對學(xué)生應(yīng)該優(yōu)先投資自身成長的建議被斷章取義了，可在目前的經(jīng)濟形勢下，這種言論自然會被貼上“精英主義”的標(biāo)簽。

圖源：網(wǎng)絡(luò)截圖

在IPO招股書細(xì)節(jié)被公開之后，這種公眾情緒就到了頂峰。

一方面，巴奴給股東發(fā)了大量的分紅。2025年1月，也就是在正式遞交上市申請之前五個月的時候，公司宣布向股東派發(fā)了7000萬元的現(xiàn)金股息。按照創(chuàng)始人杜中兵夫婦合計約83.38%的持股比例來計算的話，二人此次分紅所得超過了5800萬元。

另一方面，巴奴被監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)其存在社保公積金繳納覆蓋率不足的問題。

截至2025年9月末，巴奴共有1974名全職員工，而非全職員工人數(shù)眾多，其中包含3308名兼職員工以及5818名外包員工，非全職員工比例超過82%。招股書同時披露，公司報告期間存在未給員工足額繳納社會保險、住房公積金的情況，2022年至2025年前三季度累計欠繳金額約為400萬元。

一邊是高額的股東回報，另一邊則是員工基本保障存在缺陷，這兩者的對比使得外界對巴奴的企業(yè)文化產(chǎn)生了懷疑。

為挽回受損的品牌形象，巴奴也曾經(jīng)通過公益活動來博得公眾的好感，比如向北京嫣然天使兒童醫(yī)院捐贈了100萬元，并參與了災(zāi)區(qū)的救援工作。雖然巴奴努力與公眾建立情感連接，但是始終無法真正打動人心，未能和大眾產(chǎn)生共鳴。

資本市場可能更看重盈利數(shù)據(jù)，而消費者則重視的是企業(yè)是否良心。補齊員工權(quán)益的短板，拋棄精英主義的傲慢，真正落實以人為本的企業(yè)文化，重建與大眾之間的共鳴，巴奴才能走出當(dāng)前的困境。

結(jié)語

巴奴火鍋的上市歷程，不只是一場資本市場的運作，更是一次對品牌形象的全面審視與重構(gòu)。它表明了當(dāng)前中國消費者愿意為高品質(zhì)餐飲體驗買單的市場趨勢，也反映了高端餐飲在快速擴張中普遍面臨的問題：怎樣維持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平不變？

對于巴奴而言，真正的挑戰(zhàn)不在于能否成功上市，而是在于上市之后：是否能夠用一貫如一的產(chǎn)品質(zhì)量去實踐其提倡的“產(chǎn)品主義”；是否可以以更誠懇、傾聽的態(tài)度來修復(fù)與消費者之間可能存在的信任裂痕。

畢竟資本看的是財務(wù)數(shù)據(jù)，而消費者的胃只認(rèn)，認(rèn)真做的美味。