為什么元寶10億紅包，效果不如10年前春晚微信紅包？

2月1日，騰訊元寶“春節(jié)分10億現金紅包”活動，正式開啟。

只要你下載元寶APP，就能通過抽卡直接獲得現金紅包，如果分享鏈接到微信和QQ，還能追加抽卡次數。一時間，“元寶發(fā)紅包”鏈接在微信群里，頻頻刷屏。

但怎料，才短短三天，微信官方就直接發(fā)公告，把元寶給“封”了。

原來，有很多用戶投訴了元寶，說它又是做任務，又是領紅包，微信群里的鏈接實在太多，煩。所以，現在元寶的鏈接，不能在微信里邊直接打開了。

一時間，大家面面相覷。微信封元寶。可真是大水沖了龍王廟，一家人不認識一家人了。

很多人都說，這次元寶發(fā)紅包，是要復刻2015年微信紅包那場“封神之戰(zhàn)”。

2015年2月，除夕。一家人吃完年夜飯，不少老人都第一次拿出智能手機，跟著主持人“搖一搖”。“我搖到了，5毛！”“我比你多，一塊！”的喊聲，此起彼伏。

那一晚，微信共計發(fā)出5億元紅包，收獲了110億次“搖一搖”互動。大家錢領到了，也玩爽了，甚至不光領微信官方的紅包，還在群里自己發(fā)，自己搶。哪怕一桌兩千塊的年夜飯涼了，一手拿著筷子，一手也要舉著手機，搶那兩毛錢的紅包。

無論從什么角度而言，這都是一場，注定載入史冊的營銷事件。

那元寶這次呢？

畢竟是10億真金白銀的投入，所以很快，騰訊元寶App就到了蘋果商店免費App第一名。下載量是起來了，但大家的態(tài)度卻沒那么歡迎，甚至和10年前那場活動完全相反。不少群主直接說：嚴禁在群里發(fā)元寶紅包。

有意思。為什么10年前，我們拿出自己的錢發(fā)紅包，全中國都搶瘋了；而10年后，騰訊掏出10個億求發(fā)紅包，大家反而沒那么開心？

首先聲明。我們聊這個話題，絕不是為了看騰訊的笑話。在2026年這種AI搶灘登陸的節(jié)點，微信居然能為了不打擾用戶，對自家的元寶下手，足見其克制。

斗膽說說我的看法：元寶這次的策略，簡單來說，就是兩招。用紅包換下載、用元寶派換留存。但這兩招，也許都存在各自的問題。

我們一個個來說。

先說，紅包換下載。

最開始把“紅包”打出戰(zhàn)略核武器效果的，還是10年前的那場微信紅包大戰(zhàn)。

我看到過一組統(tǒng)計，通過2015年羊年春晚，微信支付綁定的銀行卡，直接新增了2億。為達到這個目標，支付寶用了整整8年，卻在一夜間被競爭對手追上。

據說連馬云也著急了，把它稱為“珍珠港偷襲”。我聽阿里的同學說過一樁軼聞：當時有位高管，辛苦一年，飛到美國準備度假。結果剛落地，一打開手機：被微信偷家了，速回。于是，行李可能都沒打開，直接在機場買機票，飛回杭州應戰(zhàn)。

10年來，無數人感慨。到底哪個天才程序員，想出了紅包這么個大招？

但我的觀點，可能有點不一樣。真正天才的設計，不是紅包，而是紅包附帶的一個小功能：拼手氣。

別小看這小小的運氣成分。今天在群里搶個紅包，總額可能就5塊錢，分到每個人手里，可能只有3毛，只有2分。但就因為手氣不同，有了3毛跟2分之間的“比較”，事情就有趣了。我手氣沒你好，不高興，再發(fā)一個。我手氣比你好，我也發(fā)一個。哈哈哈哈。

于是，幾分錢的紅包，大家都能搶得面紅耳赤、開開心心。

這種現象，是有心理學基礎的。看看身邊，“刮刮樂”就是特別好的一個例子。買一張刮刮樂，從數學期望來看，收益一定是負的，但架不住刮起來爽啊。每刮開一格，都提心吊膽，都是一次“也許這次中了”的瞬間刺激，那種感覺，特別好玩。

偶然性比確定性更能上癮，哪怕期望值更高。這種心理學上叫“間歇性強化”。

你再看搶紅包，是不是一樣的設計？

所以，沒有拼手氣的紅包，只是轉賬。

有了拼手氣，就有了對比。有了對比，才有了社交。

所以，為什么這次元寶的紅包，會讓人抵觸？核心原因可能是，它幾乎沒有社交，只有紅包。這就會讓很多人覺得，你目的性太強。而且，發(fā)鏈接的人還沒拿到更多抽獎次數，群里不想領的人卻都被打擾了。

一旦“推廣味”蓋過了“人情味”，紅包就不再是社交貨幣，而是社交負債。

再說，用元寶派換留存。

對任何一個APP來說，留存都是個大問題。

2019年，百度一口氣砸了10億，拿下了和春晚的合作。

微信就不必說了。還記得后來的“支付寶集五福”嗎？大街小巷，幾乎所有人都在東張西望，就為了掃“福”。有人為了集到敬業(yè)福，甚至加完了公司群里能加到所有支付寶好友。“只要拿下春晚合作，就能打場大勝仗”的觀念，深深地種在了所有大廠人的腦子里。

所以這次，百度的這次活動，也應該滿載而歸吧？

是。春晚的潑天流量，確實讓百度APP的用戶，一度從1.6億沖到了3億。但其中的大部分人，都是下載了，紅包領了，然后反手卸載。一個月之后，用戶留存率只有可憐的2%。

APP想站穩(wěn)，下載只是起點。七日留存，日活，才更重要。

元寶顯然想到了這個問題。

所以，他們特地開發(fā)了一個“元寶派”，希望解決留存問題。簡單來說，元寶派，就是一個有元寶機器人的群聊。你可以拉一堆好友進去，遇到問題，艾特元寶回答。

當時，我也興沖沖拉了元寶派，找?guī)孜煌逻M群，你問元寶一個問題，我問元寶一個問題。確實挺好玩的。

但你猜后續(xù)怎么著？很意外、或者說毫不意外，很快就沒動靜了。

為什么會這樣？

還是那句話：社交的核心，是比較性。

所以，想用社群留住人，關鍵是：讓一部分人有優(yōu)越感。

如果你去觀察那些活躍的群，一定是三五個人在里面反復聊，剩下幾十個人偶爾參與。為什么這幾個人愛聊？因為他在這個群里發(fā)言，有人參與，有人附和，有人捧哏。他在別的群說話不一定有人理，但在這里，他找到了認同，他覺得“我比其他人有身份”。

而元寶派里，所有人都在問機器人問題。這就出問題了。

如果機器人成了主角，那其他人就成了觀眾。大家一開始覺得新鮮，調戲一下AI。但一下午之后，你就膩了。很難有人能在機器人面前，獲得什么優(yōu)越感。

所以，想讓機器人參與社交場景，那它就得是一個給所有人身份的捧哏，而不是主角。

如果斗膽讓我提點建議，那也許元寶在群里做的事情，不應該是展示我很厲害。而是應該不斷給大家提供優(yōu)越感。

比如，AI不應該只是回答問題。它應該在某人說完一段話后，敏銳地跳出來說：王老師，您的這個觀點太深刻了。我申請把它納入本群共識庫第七條，以后誰提起來，我都會告訴他，這是王老師先發(fā)現的。

或者，AI每天晚上可以做一個總結：今天本群最有洞察力的人是張先生，他提出的三個問題，讓我醍醐灌頂。

元寶最大的麻煩，不是被封。而是它試圖用10年前的“大力出奇跡”，去挑戰(zhàn)用戶早已疲憊的心理防線。

2015年的微信紅包之所以封神，是因為它不僅擊穿了社交需求，還把收益前置了。你先搶到了紅包，錢躺在你的微信錢包里，為了把這筆錢花出去或者提現，你才順手綁了個卡。一切都那么水到渠成。

而今天元寶的邏輯，是先走出微信，下載、安裝、登錄。還沒見到錢，就得先為了那個“未知的抽獎機會”去打份長工。

如果說，2015年的紅包像是一場全民派對，那元寶紅包活動，就更像一次強制團建：

領獎品歸領獎品，想下班也是真的想下班。

參考資料

1、中國廣播網：春節(jié)紅包大戰(zhàn)落幕 互聯(lián)網巨頭撒錢爭搶移動支付業(yè)務

https://www.cac.gov.cn/2015-02/25/c_1114428926.htm

觀點/ 劉潤主筆/ 景九編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤公眾號第2856篇原創(chuàng)文章。未經授權，禁止任何機構或個人抓取本文內容，用于訓練AI大模型等用途

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