屈田：復盤極兔出海全球的“三次突圍”

“‘不出海就出局’是個偽命題，盲目出海可能更危險”。

作為極兔出海全球背后的關鍵推手，ATMCapital創始合伙人、創投營3期校友屈田肉身出海扎根印尼，親歷了這家公司從東南亞、到中國、再到全球的三次生死突圍。他認為，出海絕非簡單的規模復制，更不是傲慢的“降維打擊”。

真正的冠軍，都懂得在戰略上“先勝后戰”。他從多年出海實戰中淬煉出一個法則，總結為一個極致的公式：

時空選擇× 深度本地化=出海冠軍

下文是屈田校友在「混沌群星閃耀時」一年一度混沌校友回歸日中的精彩分享。2026年伊始，混沌學園在西塘良壤集結了100位校友——頂級投資人、實業家與創新玩家。大家卸下頭銜，只為一場認知的深度共振。

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作者丨屈田，ATM Capital創始合伙人，混沌創投營3期學員

最近有個新聞不知道大家有沒有關注：極兔和順豐互相參股。這其實是中國最大的快遞公司與新興市場最大的快遞公司的一次“聯姻”。兩家加起來市值400億美元，未來是要挑戰全球最大的快遞公司UPS——它成立118年，市值最高時超過2000億美元。

而極兔，只是一家成立十年的公司。它在成長過程中經歷了三次比較大的危機，也實現了三次關鍵突圍，最終成為物流出海的代表。很多人好奇它是怎么做到的。

在分享極兔之前，先簡單介紹一下我自己。我算是中國第一代互聯網產品經理，2007年開始投資移動互聯網，也是美團、UC Web等項目的早期投資人。2017年我開始“肉身出海”，扎根印尼雅加達，帶著中國企業從東南亞走向全球化，極兔也是我們早期投資的項目之一。

說到出海，大家覺得世界上最偉大的一筆“風險投資”是什么？我認為是五月花號登陸美國。初始投資1200英鎊，相當于現在的兩三百萬美元，結果開辟出一個GDP數十萬億美元的帝國。這說明“出海”能創造巨大的價值。

“美國夢”本質上就是一種移民精神——一群人到海外落地生根，創造商業奇跡。今天我們在談AI、談出海，其實特斯拉、Google、蘋果、英偉達這些巨頭，背后都有“出海”與“創新”的交融。

東南亞也是一個移民聚集、文化交融的區域。比創業更了不起的，是“創造一個國家”。李光耀是移民，Shopee的李小冬來自天津，極兔創始人來自四川，印尼力寶集團的李文正也是福建移民二代——他們身上都有跨文化的創新基因。

我們觀察中國企業出海，大致有兩種模式：一種是“在中國做大，再走向海外”，也就是“卷完中國，卷全球”。比如抖音、拼多多、阿里云、格力、大疆、OPPO等，它們全球化做得非常成功。另一種是“生而全球”，從創立第一天就具備全球視野和本地化能力。極兔、Shopee、Shein都屬于這一類。

很多中國企業出海失敗，原因在于缺乏深度本地化能力。就像移民一樣，你必須扎根到那個國家，才能真正理解市場、做好業務。

所以我們總結了一個出海公式：時空選擇+ 深度本地化 = 出海冠軍。

兩者哪個更重要？我們認為“選擇大于努力”。我最近常重讀《孫子兵法》，里面講“先勝后戰”——先算清天時、地利、人和，有勝算再打。

天時就是大趨勢，比如移動互聯網、電商、AI；地利是選擇合適的區域和生態位；人和則是團隊要與天時、地利匹配。

選對方向之后，就要全力推進深度本地化。其中最關鍵的一條是：肉身出海。團隊必須本地化，否則產品、渠道、供應鏈都難落地。

通俗來說就是：找準方向，All in，深度本地化。

接下來我結合極兔的三次突圍，具體講一講它是怎么做到的。

第一次突圍：立足東南亞

這幅油畫上的主要人物是凱撒。為什么講極兔要提到凱撒？因為凱撒起家不在羅馬，而在高盧（今法國）。羅馬太“卷”，沒有機會，他選擇從高盧起步，建立自己的軍隊和財富，最終才回到羅馬稱帝。

極兔的發展路徑也很相似。

2015年，移動互聯網帶動電商全球化，中國電商平臺已具備全球領先的效率和成本優勢，必然出海。電商平臺出海時，無法攜帶國內物流商同行，而本地又缺乏合適的物流服務商。極兔選擇東南亞——當時中美之外電商滲透率增長最快的市場，并重點切入印尼，占東南亞電商50%份額。所謂“得印尼者得東南亞”。

極兔創始人帶領的團隊，早在2013年就在印尼做OPPO手機代理，建立了全國性線下網絡。他們發現快遞加盟網絡和手機代理網絡高度相似，跨界具備基礎。

如今，極兔已是東南亞最大快遞公司，市占率33%，日均單量2700萬，利潤遠超國內。

第二次突圍：回歸中國

征服高盧后，凱撒歸來回到羅馬。因為只有回到羅馬，才能獲取最大資源、人才和聲望。極兔回中國，也不是為了只做中國市場，而是為了全球。

2020年，極兔決定回國。為什么敢做這個決定？

當時中國快遞市場格局正在變化。淘系快遞占比從80%下降至50%左右，拼多多、抖音等平臺崛起，它們希望扶持獨立第三方物流。這給了新玩家機會。

極兔創始人帶領的團隊在東南亞七年，練就了一支戰斗力極強的隊伍。加上步步高體系在國內的積累，極兔有了回歸的底氣。當時極兔融到了足夠資金。

回歸中國不僅讓極兔站穩腳跟，更使其運營和技術水平達到全球領先，為下一步出海打下基礎。

第三次突圍：走向全球

就像凱撒拿下羅馬后征服從歐亞非只是時間問題，極兔在站穩中國后，也自然邁向全球。

極兔先后進入拉美、中東、非洲。天時依然是中國電商平臺的全球化，比如TikTok、Temu在巴西、墨西哥快速擴張。地利在于這些區域人口眾多、消費潛力大、電商滲透率提升空間大。

極兔接入本地電商平臺美客多，并抓住TikTok、Temu等新平臺機遇，最終實現快速增長，去年四季度同比增長80%，并實現盈利。

出海的關鍵：深度本地化

極兔的成功離不開“時空選擇”，但如果沒有深度本地化，也可能失敗。

深度本地化有幾個關鍵點：團隊必須肉身出海，海外負責人一定要在當地，不能遙控指揮。出海是二次創業，必須用創業者心態，不能派職業經理人。同時，出海負責人必須帶團隊出海，而非在海外當光桿司令。在海外組建團隊很難，最好從國內帶核心團隊過去，再逐步本地化培養。

方向選擇要謹慎，不要盲目復制國內模式。比如生鮮電商在東南亞就很難，當地的客單價和毛利率支撐不了履約成本。同時，合規是生命線，用工、關稅、進出口等合規問題一旦出問題，可能致命。

此外，企業還要保持耐心，心態歸零，因為出海至少需要2–3年磨合期，泡泡瑪特、蜜雪冰城在海外也是磨合多年才站穩的，不能急功近利，更不能有“降維打擊”的驕傲心態。

給想要出海的企業的建議

我們現在也幫助很多中國科技消費企業出海，我總結了幾點建議：

1.先判斷該不該出海，不是所有企業都適合出海，“不出海就出局”是偽命題，盲目出海可能死得更快。

2.企業應該借船出海，伴隨大趨勢、大平臺。正如極兔就是緊隨了電商全球化的大趨勢。

3.選擇第一站要謹慎，是做歐美“北上廣”，還是新興市場？一定要做好戰略規劃。

4.企業如果不適合自己出海，可以成為出海企業的投資人，或通過并購進入市場。

5.出海是一條漫漫長路，需要戰略清晰、執行堅決、本地扎根、長期耐心。

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