當(dāng)春節(jié)紅包遇上AI 用戶是否買賬？能否留住用戶？

據(jù)中央廣播電視總臺(tái)中國之聲《新聞縱橫》報(bào)道,作為年度社交、娛樂與消費(fèi)的流量巔峰,春節(jié)歷來是互聯(lián)網(wǎng)營銷的必爭之地。騰訊、阿里、百度、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在今年春節(jié)不約而同選擇以AI交互為核心任務(wù)構(gòu)建新玩法,意圖借節(jié)日場景完成用戶習(xí)慣養(yǎng)成與生態(tài)滲透。

當(dāng)春節(jié)紅包遇上AI,將紅包玩法與AI功能深度綁定,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這場營銷被看作是AI應(yīng)用從“技術(shù)比拼”轉(zhuǎn)向“場景落地”的關(guān)鍵一躍。推動(dòng)AI從技術(shù)概念走向大眾普及,誰能在這場入口競賽中真正留住用戶?

臨近春節(jié),騰訊、阿里、百度、字節(jié)跳動(dòng)集體出手AI紅包。2月1日,騰訊元寶春節(jié)紅包活動(dòng)啟動(dòng),用戶通過分享鏈接、與AI對話等方式獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。騰訊元寶相關(guān)工作人員表示,希望借助春節(jié),以普惠的方式,加速AI的普及。

“通過春節(jié)與現(xiàn)金紅包這一受廣大中國用戶喜愛的形式結(jié)合,讓更多用戶在輕松愉快的氛圍中,親身感受AI的獨(dú)特價(jià)值和樂趣,為用戶的生活增彩減負(fù)。用戶可以通過體驗(yàn)元寶的AI能力獲取額外的抽獎(jiǎng)次數(shù),此舉是希望將紅包從單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)升級(jí)為AI體驗(yàn)的載體,激勵(lì)用戶對AI的興趣,引導(dǎo)他們主動(dòng)探索AI的多元玩法。”該工作人員說。

阿里千問的“春節(jié)請客計(jì)劃”,將于2月6日正式上線,淘寶閃購、天貓超市、支付寶等阿里生態(tài)業(yè)務(wù)也將加入千問春節(jié)攻勢。官方尚未透露具體的活動(dòng)形式,有業(yè)內(nèi)人士猜測,千問或?qū)⑼瞥鯝I買年貨、奶茶咖啡、電影票、飛機(jī)票、酒店、景點(diǎn)門票等功能。千問的內(nèi)部人士透露,希望在今年春節(jié)期間,AI能融入到人們真實(shí)的生活消費(fèi)中。

AI紅包強(qiáng)勢入局,AI工具又是如何看待幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)AI紅包的差異性?

千問這樣總結(jié):“簡單總結(jié)就是目標(biāo)不同,玩法各異,字節(jié)豆包秀技術(shù),主打AI互動(dòng);騰訊元寶玩社交,豪擲10億搞社交裂變,目的是讓用戶在群里離不開AI助手;阿里千問促消費(fèi),投入30億搞請客計(jì)劃,用AI幫你點(diǎn)外賣買票;百度文心做娛樂,主打長周期的AI趣味體驗(yàn)。”

元寶的回復(fù)如下:“這是一場路徑依賴之戰(zhàn)。阿里用錢買消費(fèi)習(xí)慣,字節(jié)用流量砸品牌認(rèn)知,騰訊用社交關(guān)系拉新,百度則固守搜索主場。”

從比拼算力、算法、模型的技術(shù)競賽,轉(zhuǎn)向投入真金白銀給用戶補(bǔ)貼,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的AI角逐為什么會(huì)突然切換賽道?中關(guān)村現(xiàn)代信息消費(fèi)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟副理事長包冉告訴中國之聲,當(dāng)前人工智能客戶端產(chǎn)品的性能已基本成熟,正處于用戶普及的關(guān)鍵窗口期。“對話機(jī)器人產(chǎn)品的性能基本穩(wěn)定和成熟,產(chǎn)品所適用的場景基本探索明白,這個(gè)時(shí)候誰能在激烈的競爭中率先占領(lǐng)用戶的心智,讓大家平時(shí)更習(xí)慣用自家的產(chǎn)品,是個(gè)關(guān)鍵階段。”

國家電子商務(wù)示范城市專家委員會(huì)專家李鳴濤直言,當(dāng)前,比拼AI紅包的戰(zhàn)略權(quán)重已顯著高于傳統(tǒng)的支付紅包,成為互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)的核心布局方向。

李鳴濤表示:“支付紅包僅僅是一個(gè)支付工具市場份額的爭奪,以及用戶線上支付習(xí)慣的培養(yǎng),而這次AI紅包則是AI時(shí)代的入口之爭。我們看到伴隨AI工具及AI智能體、具身智能這些技術(shù)的快速發(fā)展,AI交互正在成為新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用入口,未來誰的AI占據(jù)了用戶心智,誰就有可能贏者通吃,形成更為強(qiáng)大的馬太效應(yīng)。”

李鳴濤表示,四家企業(yè)的AI紅包玩法之所以各有側(cè)重,正是基于各自生態(tài)體系中優(yōu)勢最突出、特色最鮮明的核心能力展開布局。

“紅包玩法高度契合自身的優(yōu)勢、現(xiàn)有的用戶需求、契合方式以及背后的生態(tài)基因呈現(xiàn)出差異化的特點(diǎn)。盡管各家AI的側(cè)重點(diǎn)有差別,但背后其實(shí)都體現(xiàn)了AI在各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生態(tài)中的關(guān)鍵作用和戰(zhàn)略價(jià)值,都希望利用好并進(jìn)一步強(qiáng)化各自的生態(tài)優(yōu)勢,形成現(xiàn)有AI化的整體轉(zhuǎn)型和現(xiàn)有生態(tài)的相互支撐。”李鳴濤說。

企業(yè)活動(dòng)落地,也投入了真金白銀,用戶買不買賬?

許女士坦言,有紅包福利自然愿意參與,但對她而言,領(lǐng)取流程是否簡便、操作門檻高不高,才是決定多大程度參與的關(guān)鍵。“短期的情況下我還是比較買賬的,做點(diǎn)任務(wù)就能拿到,有的任務(wù)周期性太長了,我覺得這種信用度就比較降低了。”

方同學(xué)正在備戰(zhàn)考研,搶過幾次元寶的AI紅包。在他看來,AI要能讀懂使用者的需求、真正解決問題,才能成為實(shí)用得力的智能助手。“我覺得紅包留不住人,我們考研黨真正需要的是像學(xué)習(xí)搭子一樣的AI,它得能幫我們分析、備考、幫忙規(guī)劃、劃重點(diǎn)講題,而且還要跟我們一起討論問題,只有AI和筆、筆記本一樣順手有用的時(shí)候我們才會(huì)離不開它。”

有分析認(rèn)為,AI紅包能有效吸引用戶嘗試,但能否留住他們,取決于AI產(chǎn)品能否在紅包活動(dòng)結(jié)束后,真正成為用戶每天都會(huì)用的“智能伙伴”。包冉認(rèn)為,讓用戶真正用上AI,留住用戶,沒那么容易。“發(fā)紅包成為一種純粹營銷手段的時(shí)候,我覺得這就和發(fā)軟文做推廣沒有什么區(qū)別,通過發(fā)送紅包能夠拉新多少用戶,能夠留存多少用戶,能夠讓多少用戶將你家的客戶端作為自己日常剛需高頻的使用,這個(gè)都存在很大的變數(shù)。爭奪只是剛剛開始,真正用戶能感受到AI能帶給自己工作方面的真實(shí)幫助,那才是下一個(gè)井噴的當(dāng)口。”

李鳴濤認(rèn)為,春節(jié)期間,幾家互聯(lián)網(wǎng)公司累計(jì)超45億元的投入,將為AI行業(yè)帶來短期利好,但從長期來看,此次AI紅包比拼可能很難復(fù)制移動(dòng)支付市場當(dāng)年打開局面的成功經(jīng)驗(yàn)。

“當(dāng)年微信支付的成功,核心是將‘搖一搖’簡單的動(dòng)作和紅包、春節(jié)期間的老百姓的習(xí)俗進(jìn)行了一個(gè)完美的結(jié)合,但是如今的 AI紅包,僅僅通過階段性的紅包拉新,很難對行業(yè)格局產(chǎn)生顛覆式影響。再加上AI技術(shù)工具本身也沒有完全成熟,比如AI幻覺問題到目前還沒有根本解決,而且海量用戶的短期爆發(fā)式增長,對AI產(chǎn)品本身的挑戰(zhàn)也是很大的,產(chǎn)品能不能夠經(jīng)受住用戶的考驗(yàn)也很關(guān)鍵。如何從參與紅包活動(dòng)到日常使用AI解決問題,轉(zhuǎn)化還有很多的路要走。”

來源：央廣網(wǎng)