小紅書做短劇，“精品化”之外還缺什么？

小紅書短劇又出“細糠”。

近日，小紅書自制的懸疑短劇《白夜花園》火了，播出僅48小時，全網相關討論量已突破4000萬，目前站內播放量達670萬。

《白夜花園》采用雙女主設定，講述一名小偷與一位被困豪宅的盲人作家之間充滿張力與救贖的故事。劇情推進環環相扣，主角的情感拉扯動人，讓觀眾不僅沉浸于懸疑主線，更磕起了CP，并紛紛呼吁第二季。

《白夜花園》并非小紅書第一部爆款精品短劇。在各大平臺持續加碼、競逐短劇賽道的當下，小紅書短劇究竟交出了一份怎樣的成績單？

小紅書短劇成績單

小紅書于2025年1月正式推出短劇頻道，至今已滿一年。

期間，平臺成功打造出多部高熱度短劇，除了近期的《白夜花園》之外，表現尤為突出的是去年1月春節檔上線的《墜入春夜》和5月上線的《癡人之愛》。

《墜入春夜》在春節期間播放量迅速突破5000萬，《癡人之愛》上線后相關話題累計曝光超2億。目前，這兩部作品在站內累計播放量均超過9000萬。

在用戶互動方面，兩部劇也引發了廣泛討論。《墜入春夜》制作人杜浩在小紅書分享的拍攝花絮中，單條筆記點贊量超過10萬；《癡人之愛》的相關話題如#癡人之愛 代入女主真的會瘋#、#短劇已經卷到4K電影級別了嗎#、#癡人之愛 純愛戰神#等，閱讀量均在700萬以上。

從內容題材看，兩部劇分別聚焦“惡女復仇”與“虐戀”主題，融入“替身文學”“禁忌之戀”等強情感元素，呈現出鮮明的女性向風格。

在合作對象選擇上，小紅書更傾向于與新銳廠牌展開合作，例如熊和兔、小糖罐劇場等。其中，熊和兔由資深影視后期從業者創立，作品注重畫面質感；小糖罐劇場則憑借《念念無名》等熱門橫屏短劇嶄露頭角，堅持精品創作理念，《癡人之愛》與《墜入春夜》正是分別出自這兩家廠牌之手。

為進一步打造差異化內容生態，小紅書于2025年6月聯合FIRST驚喜電影展共同發起“紅鏡短劇計劃”，提供百萬獎金池、平臺千萬級流量及影展官方資源支持。

FIRST影展是致力于扶持國內電影新生力量的“廠牌”，曾培養出邵藝輝等新銳導演，后者的作品《愛情神話》是2022年豆瓣評分最高的華語電影，深受年輕觀眾喜愛。小紅書與FIRST合作，正是希望將類似的“新銳氣質”與“年輕化表達”注入平臺短劇內容。

半年過去，“紅鏡短劇計劃”推出不少高質量作品，如《白夜花園》、《貪吃蛇》和《在線追蹤》等，后兩部短劇還獲得FIRST影展未來劇星獎。

通過短劇內容，小紅書正逐步構建“觀看+討論”為一體的社區氛圍。“紅鏡短劇計劃”除激勵創作者外，也鼓勵用戶帶劇名話題發布觀劇筆記，并設置主演簽名照、流量激勵等獎勵，進一步拉動互動與傳播。

爆款頻出卻難破圈？

無論是爆款短劇還是獲獎作品，都體現出小紅書對短劇內容品質的一致追求：精品化。

《癡人之愛》有“全網首部4K畫質短劇”之稱，被用戶評價為“像電影一樣，一點也不像短劇”；播放量達3400萬的《關于我和死對頭同名這件事》也被稱贊“質感堪比長劇”，而《貪吃蛇》更是請來白玉蘭獎最佳女配角劉丹擔綱主演。

顯然，小紅書在演員、劇本、燈光以及服化道上的相當考究。

事實上，這也是小紅書的初衷。其精品短劇負責人啡卡曾公開表示：“我們計劃做小紅書短劇業務之初，就堅定要走精品短劇路線，源于小紅書獨特的審美公約數，我們的用戶非常挑剔，除了劇情以外，他們對于鏡頭、語言和服化道都有非常專業的判斷，倒逼著我們和合作方不斷升級內容，才會收獲‘像每一幀都能當壁紙，像電影，不像短劇’的評價”。

那么，究竟是怎樣的用戶在支撐這樣的內容偏好？

據千瓜數據發布的《2025活躍用戶研究報告（小紅書平臺》，平臺擁有3億月活用戶，其中男女比例達3:7，00后占比35%，95后占比50%，一二線城市用戶占比50%。

換言之，小紅書的核心用戶為一二線城市的年輕女性，她們對內容質量要求較高。從這用戶偏好出發，小紅書的短劇調性在呈現精致化的同時，也形成了高度垂直的取向。

以爆款短劇的站內外數據為例，《墜入春夜》與《癡人之愛》站內播放量均未破億，與其他平臺動輒超10億的爆款存在量級差距。這固然與平臺用戶規模有關，但值得注意的是，這兩部劇在月活超10億的抖音上播放量分別為1800萬和5600萬，受歡迎程度低于小紅書。

這說明其內容尚未真正破圈，在精準迎合平臺核心用戶審美的同時，未能觸達更廣泛的大眾市場。

除了難破圈之外，精品化或許也讓許多選題有所限制。有用戶就認為目前小紅書許多短劇的選題“學院性”“實驗性”都比較強，跟觀眾端有距離。直到最近這部《白夜花園》的出現，該用戶才認為：“小紅書終于出了一部get豎短、尊重豎短觀眾感受的劇了。”

此外，精品化路線也意味著制作周期延長，產能難以與行業“開機到上線僅需一個月”的快節奏產出相比。

播放量和供給量不足，這也意味著，小紅書難以復制抖音依靠廣告變現的短劇商業化路徑。而在付費方向上，平臺至今尚未出現一部爆款付費短劇，這條變現道路仍有待探索。

如何走出差異化之路？

當前，各平臺都在加碼構建原生短劇生態。

快手有星芒短劇，微信視頻號也于近日推出原生短劇激勵政策。

根據官方信息，自2月1日至4月30日，符合“視頻號原生短劇”上架規范的劇目，在達到3000萬播放量后可獲得激勵，部分優質內容最高可享135%的額外收益分成。

這是視頻號在短劇領域的進一步發力。自2025年上線原生短劇以來，其商業化表現顯著。官方數據顯示，僅一個季度，日流水從0突破千萬級，多部短劇收益突破百萬，播放量破億。

這一成績離不開微信龐大的用戶基礎。2025年，微信生態內短劇主體數量增長超31%，收入破千萬的公司超過90家，真人短劇數量近30萬部，漫劇上架量更是激增3380%。

縱觀當前短劇競爭格局，各平臺依托自身資源形成差異化優勢：視頻號可借助微信超14億月活的社交生態，實現劇集快速傳播與曝光；百度手握海量網文IP儲備，與旗下“柚漫劇”和“七貓漫劇”等應用協同。

快手除了擁有龐大的用戶基礎外，還有先發優勢，自2021年推出星芒短劇以來，短劇日活用戶已突破3億，據《2025快手短劇白皮書》顯示用戶日均觀看時長同比增長44%；而抖音則在短劇的數量與質量上超越其他平臺一個級別。

在這場用戶注意力爭奪戰中，小紅書的優勢并不突出。然而，平臺獨特之處在于其社區氛圍與消費體驗高度關聯，用戶對優質品牌內容的接受度高，因此很多品牌把小紅書作為營銷的關鍵陣地。

因此，品牌定制劇有望成為一條適配平臺特性的商業化路徑。例如，安慕希于2025年2月在小紅書短劇頻道推出的《穿越之我在80年代做爆款》，邀請徐志勝等喜劇演員參演，短劇評論區互動熱烈，用戶反響積極。

目前，小紅書原生短劇中尚未出現品牌定制劇。在保證短劇精品化和貼合主力用戶審美的前提下，平臺若系統布局此類內容，不僅能與品牌合作深度，打造 “內容即種草”的無縫營銷閉環，從而走出一條獨特的“小而美”變現之路。