寶馬之后奔馳也大降，豪車巨頭“放下身段”為哪般？

開年之初，寶馬大降價的消息曾經引發了市場的熱議，就在寶馬降價之后不久，同為豪車巨頭BBA成員之一的奔馳也開始了降價的步伐，讓人不禁想問這豪車巨頭們是怎么了？

一、寶馬之后奔馳也大降價了

快科技2月2日消息，全國工商聯汽車經銷商商會發文稱，經向多家奔馳品牌經銷商核實，奔馳品牌方已于2月1日對部分車型的廠商建議零售價格作出了調整。調整主要對C級、GLB、GLC三款主力車型進行官方降價，降幅3.37萬 - 6.902萬元，最高約10%。

此次調價核心配置與動力總成保持不變，僅C級取消部分版本，精簡SKU，此舉實為應對豪華車市場價格戰與新能源沖擊的戰略性調價，旨在提升主銷車型競爭力。

不過需要指出的是，這樣的力度和同為德系豪華的寶馬相比確實顯得弱了點。寶馬中國自2026年1月1日起，對旗下多款主力車型進行建議零售價調整，包含旗艦和入門車型，降幅普遍在10%以上，部分車型最高官降30余萬元。

針對奔馳方面，全國工商聯汽車經銷商商會也建議奔馳品牌方盡快繼續推出務實舉措。特別是對一些經銷商反映強烈、與其他品牌相比存在較大差距的商務政策，如返利兌現問題（返利兌現賬期過長，部分返利兌現賬期超過180天，在所有主流品牌中最長；國產奔馳返利不能提現、只能用來進車）等盡快作出調整。

2025年，奔馳在中國市場共交付57.5萬輛新車（含乘用車及輕型商務車），較2024年的71.4萬輛下滑約19%，這一銷量僅高于2016年的48.1萬輛，較2020年77.4萬輛的峰值差距頗為明顯。其中乘用車板塊在中國市場交付55.19萬輛，同比亦下滑19%。

二、豪車巨頭們這是怎么了？

繼寶馬率先開啟降價大幕之后，奔馳也緊隨其后加入降價陣營，這一現象猶如一顆重磅炸彈，豪車巨頭們向來以高端、奢華、高利潤的形象示人，如今卻紛紛放下身段，大幅降價，這背后究竟有什么原因？

首先，傳統豪車普遍都面臨著巨大的競爭壓力。繼寶馬之后，奔馳也大降價是很正常的現象，當前整個市場都在激烈的競爭狀態，傳統豪車巨頭面臨較大的競爭壓力，選擇降價以提升競爭力成為了必然。當前全球汽車市場早已告別高速增長的黃金時代，進入存量競爭的新階段，豪華車市場也不例外，曾經由BBA壟斷的格局正在被逐步打破，市場競爭的激烈程度達到前所未有的高度。從行業競爭格局來看，豪華車市場的參與者不斷增多，不僅有奧迪等傳統競品持續發力，更有來自自主品牌高端化車型、新能源新勢力的強勢沖擊，市場份額被不斷稀釋，傳統豪車巨頭的統治地位不再穩固。

在這樣的背景下，市場供給遠超需求，消費者的選擇空間大幅增加，品牌忠誠度被進一步削弱，任何一個品牌都難以憑借歷史積淀的光環維持原有市場地位。對于寶馬和奔馳而言，降價并非主動選擇的激進策略，而是被動應對市場競爭的無奈之舉，更是維持市場份額、保住行業地位的必然選擇。在存量競爭邏輯下，價格成為最直接、最有效的競爭手段之一，尤其是在產品差異化不足、品牌優勢被弱化的當下，通過降價降低消費門檻，吸引更多潛在消費者，才能在激烈的市場博弈中站穩腳跟，避免被市場淘汰。

這種降價行為，本質上是傳統豪車巨頭適應市場競爭、維持自身競爭力的必要調整，也是產業競爭加劇的必然結果，符合產業經濟學中“存量競爭下企業通過價格調整維持市場份額”的基本邏輯。

其次，寶馬降價也對奔馳帶來了較大影響。當前市場上消費者對于寶馬奔馳其實是一種互為替代品的關系，從消費者習慣來說，BBA經常都被放在同一類產品之中考慮，奔馳和寶馬的關系則比奧迪顯得更加明顯，寶馬降價之后，奔馳無動于衷很有可能會把自己的潛在消費者推到寶馬那邊去。從產品定位與消費需求來看，寶馬與奔馳的目標客群高度重疊，均聚焦于中高端消費群體，產品覆蓋轎車、SUV等多個細分領域，無論是價格區間、產品功能還是品牌調性，都具有極強的替代性。

對于消費者而言，在購買豪華車時，寶馬與奔馳往往是首要對比的兩個品牌，兩者之間的選擇更多取決于細節差異、品牌偏好以及價格因素，尤其是在價格差距縮小甚至出現明顯傾斜時，價格因素會成為左右消費者決策的關鍵變量。寶馬率先降價，本質上是主動打破了兩者之間的價格平衡，降低了自身產品的消費門檻，必然會吸引大量原本處于觀望狀態、或是傾向于奔馳但對價格敏感的潛在消費者。

如果奔馳此時選擇無動于衷，堅持原有價格體系，就會陷入“產品替代性強、價格不占優勢”的被動局面，不僅無法吸引新的消費者，還會導致原有潛在客戶流失，被寶馬進一步擠壓市場份額。從產業競爭的角度來看，這種“替代品之間的價格跟隨策略”，是企業維持市場競爭力的常規操作，奔馳的降價，本質上是對寶馬降價行為的被動回應，也是保住自身客戶群體、避免市場份額流失的必要舉措，更是替代品競爭邏輯下的必然選擇。

第三，新能源轉型不足可能才是奔馳降價的核心原因。不過，當前豪車巨頭紛紛降價的根源還是傳統豪車在新能源轉型中優勢不足，難以和新能源新秀們抗衡。隨著全球對環境保護和可持續發展的重視，新能源汽車市場呈現出爆發式增長的態勢。越來越多的消費者開始關注和選擇新能源汽車，新能源汽車已經成為未來汽車行業的發展方向。

然而，傳統豪車巨頭們在新能源轉型方面卻面臨著諸多困境。一方面，傳統豪車巨頭們在燃油車領域積累了深厚的技術和經驗，形成了較為固定的研發和生產模式，在向新能源領域轉型時，需要投入大量的資金和人力進行技術研發和生產線改造，這無疑增加了企業的轉型成本和風險；另一方面，新能源新秀們憑借著在新能源技術領域的先發優勢和創新精神，迅速在市場上占據了一席之地。這些新能源新秀們以智能化的配置、環保的理念和更具競爭力的價格，吸引了大量消費者的關注，對傳統豪車巨頭們構成了巨大的威脅。

在這種情況下，傳統豪車巨頭們只有通過價格來重塑優勢。降價可以降低消費者購買傳統豪車的門檻，吸引那些對新能源汽車持觀望態度或者對傳統豪車品牌有偏好的消費者。同時，降價也可以在一定程度上緩解傳統豪車巨頭們在新能源轉型過程中的壓力，為企業爭取更多的時間和空間來進行技術研發和市場調整。

第四，價格戰從來不是可持續的競爭策略。短期看，降價或許能提振銷量、穩住經銷商網絡、緩解庫存壓力；但長期看，過度依賴價格手段將嚴重損害品牌價值，削弱用戶對“豪華”的認知錨點。更危險的是，一旦陷入“越賣越便宜、越便宜越不值錢”的惡性循環，品牌溢價能力將永久受損。舉例來說，前不久筆者打車的時候無意中在最便宜的車型里打到了奔馳車型，當時還以為是不是出了什么問題，不過當看到車型是奔馳EQA的時候也就可以理解了，雖然是奔馳車，但是已經降價到十幾萬了，再加上奔馳的電動化、智能化水平較差，這樣的車型也就只能成為網約車的選擇。

真正的出路，在于產品本身的革新。這意味著，奔馳、寶馬必須加速電動平臺的迭代，真正理解中國乃至全球新一代消費者對“豪華”的重新定義，它不再僅僅是真皮座椅與木紋飾板，而是智能座艙的無縫體驗、能源補給的便捷性、以及全生命周期的服務生態。唯有打造出既保留德系工程底蘊、又融合數字時代基因的產品，才能在新能源時代重掌話語權。否則，今天的降價，不過是為明天的邊緣化爭取一點喘息時間。