“馬題材文創”熱銷帶動新春消費進入新圖景｜新春消費青觀察

2026丙午馬年新春將至，一場以“馬”為媒的消費熱潮正在席卷全國。從甘肅省博物館銅奔馬衍生的毛絨玩偶，到山東美術館“潦草卻自由”的軟陶小馬“馬彪彪”；從潮玩品牌的限定系列到非遺手作的創新表達，馬年文創產品不僅創下亮眼銷售數據，更勾勒出新春消費的全新圖景。

非遺老技藝變身“新年潮品”

“往年過年送煙酒，今年專選非遺禮”，成為馬年新春的消費新風尚。曾經“養在深閨人未識”的非遺技藝，如今通過創意轉化，成為年輕人追捧的“文化年貨”，在新春市場煥發新生。電商平臺數據顯示，2026新春非遺相關商品銷量同比上漲187%，其中馬年主題非遺產品尤為搶手，蘇繡馬紋掛屏、朱仙鎮木版年畫（馬年生肖款）等產品在預售階段便被搶購一空。

非遺的“破圈”離不開傳承人的創新探索。在甘肅定西通渭縣的書畫村里，市級非遺傳承人雷碧霞用傳統刺繡技藝一針一線勾勒駿馬形象，繡品既可裝點家居又可收藏鑒賞，成為游客爭相選購的伴手禮；蘭州手藝人楊會蘭與“00后”女兒丁歆雅攜手，將掐絲琺瑯畫技藝與馬主題結合，設計的時尚掛件、冰箱貼分別售出600單和900單，讓吉祥寓意與非遺溫度可感可觸。年輕傳承人的加入更讓非遺煥發青春活力，“95后”道明竹編傳承人張定娟設計的竹編小馬掛件，融合竹編紋樣與皮料剪影，既避免了竹編扎手的痛點，又以卡通造型契合現代審美，5000余個產品一經投產便銷售一空。

文博熱的延伸：馬題材文創熱銷

文博熱依舊在馬年新春的文創題材中延續。甘肅省博物館以“鎮館之寶”銅奔馬為靈感，推出裝飾金色元寶的毛絨玩偶、身著牛仔服的西部馬仔等系列產品，既用紅火色調烘托節日氛圍，又借駿馬形象傳遞向上力量，電商平臺旗艦店一周銷量近千單。山東美術館則從齊白石《如此千里》畫作中汲取靈感，打造出全身雪白、毛發張揚的軟陶小馬“馬彪彪”，其“潦草卻自由”的獨特氣質引發網友二次創作，助力展覽期間文創銷售總額突破42萬元。

國家自然博物館則推出了“地鐵小馬”毛絨掛件，將館藏展品普氏野馬和日蘭德馬擬人化，設計出有趣的小馬形象；景泰藍藝術博物館推出了馬年系列文創產品。其靈感源自館藏展品“秦始皇陵銅車馬”。上世紀70年代中國工藝美術大師錢美華先生帶領團隊聚焦于承載千年歷史的秦始皇陵一號銅馬車，將其從黃土之下喚醒，用景泰藍工藝賦予其精美的圖案及線條色彩，如今設計師將其形象創作為萌趣的形象，創作成文創產品；2月6日，憑借山東美術館出圈的軟陶小馬文創“馬彪彪”正式亮相青島市博物館，限量聯名款同步上線，吸引眾多文創愛好者關注。北京大運河博物館以“馬”為媒推出近百款馬年主題文創產品，橫跨冰箱貼、毛絨玩具、手辦、非遺首飾、家居好物等數十個品類，受到參觀市民的歡迎。

2月3日，天貓啟動“鎮館之寶”計劃，2026年將上線文創專屬頻道，目標單年孵化100款成交破百萬的文創新品，推動1萬個品牌與博物館文創IP跨界聯名。據天貓提供的數據顯示，截至目前，有77家國內外博物館在天貓開設官方旗艦店，2025年上新超5000款優質文創新品。過去一年，有7億人次在淘寶天貓在線逛館，其中18歲至34歲用戶占比超過80%，博物館文創連續三年在天貓保持50%以上的成交增速。

北京市文旅局相關負責人表示，博物館文創是連接歷史與當下、彰顯文化自信的重要載體。電商平臺讓越來越多優質文創被看見，走出博物館邊界，走向更多人的日常生活，既為文化傳承打下堅實的基礎，也進一步促進文化消費的繁榮。北京市文旅局將與天貓深入拓展北京文創，圍繞“北京禮物”開展IP合作。

博物館之外，潮玩品牌對情緒價值的挖掘更為精準。泡泡瑪特2026馬年新春限定系列“馬力全開”毛絨掛件，以可愛造型傳遞積極向上的情緒能量，上線即售罄；問童子推出的“一馬當先 旗開得勝”系列，創造性融入傳統戲劇靠旗元素，既契合年輕人追求個性表達的需求，又以“旗開得勝”的寓意滿足職場、學業中的心理期待，銷量超5萬件。

情緒價值突圍：文創消費進入“共情時代”

如果說往年生肖文創的核心是吉祥寓意，那么馬年文創的爆款密碼則是情緒共鳴。數據顯示，70%的消費者購買馬主題商品是為了“情緒共鳴”而非單純的傳統寓意，一批自帶“性格標簽”的“情緒馬”文創成為市場新寵，標志著文創消費正式進入“共情時代”。

“哭哭馬”玩偶的意外走紅頗具代表性。這款因嘴巴縫制失誤而呈現“流淚”姿態的玩偶，被網友調侃為“周一早上的自己”，意外成為年輕人釋放壓力的情感出口，3天內訂單暴漲300%，用不完美的設計達成了最真實的共情。甘肅省博物館推出的“綠馬”系列同樣深諳情緒消費邏輯，以銅奔馬為原型，用丑萌治愈的形象打破傳統生肖文創的“完美喜慶”定式，開售首周銷量便達約2萬件，后續衍生的“馬上有才”“馬上有?！钡菼P產品持續熱銷。山東美術館的“馬彪彪”更是將情緒價值發揮到極致，蓬松的毛發便于用戶編辮子、做造型，網友通過二次解讀和話題傳播，賦予其“自由不羈”的精神內涵，使其超越了設計本身的文化邊界。

中國傳媒大學教授孫芊芊指出，如今的消費者已從文化接受者轉變為文化參與者，他們通過二次創作、話題傳播等方式，將自身生活體驗賦予文創形象，使其形成超越產品本身的情感價值，這種深度互動正是爆款文創的核心競爭力。

馬年文創的熱銷背后的產業鏈升級

馬年文創的熱銷，離不開背后產業生態的全面升級。從創意設計到生產制造，從供應鏈響應到渠道分發，文創行業正經歷從“粗放生產”到“精細運營”的轉型，智能化生產與柔性供應鏈成為支撐市場熱潮的核心力量。

在生產端，“智”造升級讓文創產品的品質與效率實現雙重提升?！爸袊婢叨Y品之都”廣東汕頭澄海的工廠里，機械臂取代了傳統手工操作，澄海德信模架廠投入超1.5億元建設的7條智能化生產線，實現了更高精度的生產；高德斯精密科技的全自動智能生產線依托數字系統協同，建立標準化生產模式，既提升了產品品質穩定性，又優化了生產成本。智能化生產不僅解決了傳統文創生產效率低、品質不均的問題，更能快速響應市場需求，為爆款產品的規?；a提供保障。

柔性供應鏈的成熟則讓“小批量、快迭代”成為可能。潮玩品牌52TOYS依托柔性供應鏈管理，建立綜合生產網絡，能夠根據市場反饋及時調整生產計劃，確保穩健產能；東莞約70%的規模以上潮玩企業打造自有IP，依托AI設計中心可實現48小時打樣、72小時量產，極大縮短了從創意到產品的周期。中國玩具和嬰童用品協會的數據顯示，2025年12月天貓平臺毛絨布藝類玩具銷售額同比增長9.7%，其中9款馬年生肖主題暢銷單品累計銷量超14萬件，這種快速響應能力正是柔性供應鏈的優勢體現。

數字技術的深度應用更讓產業生態煥發新生。社交媒體與線上平臺提供的精細化數據，幫助企業精準捕捉市場熱點，從消費者偏好到流行元素，都能通過數據分析快速掌握；線上銷售渠道的完善則打破了地域限制，博物館文創旗艦店、非遺直播間、跨境電商平臺等多渠道協同，讓馬年文創能夠觸達更廣泛的消費群體。

情緒價值成消費市場新藍海

馬年文創的成功，本質上是傳統文化與現代生活的深度融合，是消費升級與文化復興的同頻共振。當博物館的文物走出展柜，當非遺技藝融入日常審美，當文創產品成為情感載體，傳統文化便獲得了源源不斷的生命力。而智能化生產、柔性供應鏈、跨境電商等現代產業要素的加入，更讓傳統文化的傳播與變現擁有了更廣闊的空間。

今年2月6日，國新辦舉行國務院政策例行吹風會，商務部、交通運輸部、國家廣播電視總局、國家體育總局等四部門介紹《加快培育服務消費新增長點工作方案》有關情況。商務部服務貿易和商貿服務業司司長孔德軍表示，隨著居民消費從“有沒有”轉向“好不好”，個性化、多樣化、品質化的服務消費正成為經濟增長的關鍵引擎。

孔德軍介紹，數據顯示，2020至2025年間，中國居民人均服務性消費支出年均增長8.5%，2025年服務消費占居民消費支出比重已達46.1%，幾乎占據“半壁江山”。在這一趨勢下，以情緒滿足和深度體驗為驅動的新興消費形態快速興起。情緒式、體驗式服務消費正形成一片極具潛力的市場新藍海。

文/北京青年報記者 朱開云