傳音失速，時(shí)代紅利吃到頭了

作者 | Chester

非洲手機(jī)之王，真的快卷不動(dòng)了。

根據(jù)最新披露的年度業(yè)績(jī)預(yù)告，傳音2025年?duì)I收655.68億元，較上年的687.15億元減少31.47億元，同比下滑4.58%。

營(yíng)收端的收縮幅度差強(qiáng)人意，但利潤(rùn)端卻出現(xiàn)劇烈坍塌：全年歸母凈利潤(rùn)約為25.46億元，較上年同期減少30.03億元，同比降幅高達(dá)54.11%，已過(guò)腰斬線。

更耐人尋味的是，在2025年三季報(bào)中，傳音一度釋放出“回暖信號(hào)”：?jiǎn)渭緺I(yíng)收同比增長(zhǎng)22.6%，利潤(rùn)降幅也逐步收窄至11.06%，扣非凈利潤(rùn)甚至實(shí)現(xiàn)了1.65%的正增長(zhǎng)。

這意味著，真正壓垮全年表現(xiàn)的變量，幾乎可以確定，集中在第四季度。而市場(chǎng)早已先行預(yù)判：第四季度，傳音控股股價(jià)暴跌近30%，開年至今又繼續(xù)下挫逾8%。

只不過(guò)，如果再把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，從傳音在非洲的整個(gè)擴(kuò)張史回看，這場(chǎng)“失速”，其實(shí)早已埋下伏筆。

傳音的“時(shí)光機(jī)”

很難想象，均價(jià)300多元的智能機(jī)，甚至5元左右的功能機(jī)，一年出貨兩億部，到底賣給誰(shuí)能賺錢？

答案是吳京老師說(shuō)的：語(yǔ)言不通的“黑哥們”。

傳音的故事，要從波導(dǎo)手機(jī)講起。

創(chuàng)始人竺兆江，曾是波導(dǎo)海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。巔峰時(shí)期的波導(dǎo)，連續(xù)七年穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量第一，市占率一度壓過(guò)諾基亞、摩托羅拉。2000年，波導(dǎo)豪擲1億元在央視黃金時(shí)段刷屏，“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”成為一代人的集體記憶，甚至被趙本山寫進(jìn)小品。

竺兆江從最基層銷售干起，一路做到海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。真正改變他命運(yùn)的，是一次“走出去”。

在調(diào)研海外市場(chǎng)時(shí)，他走遍90多個(gè)國(guó)家，最終注意到一個(gè)被幾乎所有廠商忽視的區(qū)域：非洲。人口超10億，但手機(jī)普及率只有6%。

在竺兆江看來(lái)，這是一個(gè)幾乎尚未被開發(fā)的“超級(jí)市場(chǎng)”。

彼時(shí)波導(dǎo)能夠稱霸國(guó)內(nèi)，依靠的正是高性價(jià)比機(jī)型與強(qiáng)下沉渠道。這套方法論，放到非洲，幾乎是完美復(fù)刻。竺兆江向總部提交調(diào)研報(bào)告，力主進(jìn)軍非洲，得到的回復(fù)卻只有兩個(gè)字：觀望。

這句“觀望”，最終把原本屬于波導(dǎo)的機(jī)會(huì)，讓給了竺兆江本人。

2006年，竺兆江離開波導(dǎo)，創(chuàng)辦傳音，親自帶隊(duì)扎進(jìn)非洲腹地。深入一線后，他很快發(fā)現(xiàn)，這不是一個(gè)“低配版中國(guó)”，而是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施高度碎片化的市場(chǎng)：運(yùn)營(yíng)商多、覆蓋差，電力供應(yīng)不穩(wěn)，充電成為日常痛點(diǎn)。

于是，傳音開始做“反直覺”的產(chǎn)品。

于是傳音做出了三卡三待、四卡四待，20天超長(zhǎng)待機(jī)，這些功能在當(dāng)年幾乎是最惹人煩的電視購(gòu)物的廣告詞，但是對(duì)“黑哥們”來(lái)說(shuō)，這種“疊Buff”的思路本質(zhì)上都是圍繞真實(shí)使用場(chǎng)景展開。

同時(shí)，針對(duì)“黑哥們”夜間拍照容易“隱形”，傳音研發(fā)出了深膚色影像技術(shù)，針對(duì)他們喜歡聽歌蹦迪的生活，傳音還強(qiáng)化低音、外放和配套耳機(jī)。

前提只有一個(gè)：必須足夠便宜。

傳音智能機(jī)均價(jià)300多元，功能機(jī)50元左右。以2023年為例，公司全年出貨量約2億部，利潤(rùn)約55億元，攤下來(lái)，一臺(tái)手機(jī)賺30元左右。

薄利，但極致走量。

有意思的是，當(dāng)年波導(dǎo)正是因?yàn)閷?duì)智能機(jī)趨勢(shì)判斷失誤，功能機(jī)與智能機(jī)“兩條腿走路”，錯(cuò)失轉(zhuǎn)型窗口；而傳音，恰恰是靠功能機(jī)，在非洲撕開了第一個(gè)口子。

在傳音身上，“波導(dǎo)影子”不止體現(xiàn)在性價(jià)比，也體現(xiàn)在營(yíng)銷。

在非洲，從城市到鄉(xiāng)村，墻體廣告上隨處可見標(biāo)志性的“傳音藍(lán)”，“傳音，照亮你的美”，高頻重復(fù)的品牌口號(hào)，形成強(qiáng)烈的視覺占領(lǐng)。

在出海商業(yè)敘事中，很多人信奉孫正義提出的“時(shí)光機(jī)理論”：將成熟市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)模式，復(fù)制到新興市場(chǎng)進(jìn)行降維打擊。

從波導(dǎo)到傳音，從中國(guó)到非洲，竺兆江無(wú)疑成功坐上了這臺(tái)“時(shí)光機(jī)”，并一度拿下非洲手機(jī)市場(chǎng)約50%的市占率。

但問(wèn)題在于，時(shí)光機(jī)，只能把你送到過(guò)去，不能保證你留在未來(lái)。

存儲(chǔ)漲價(jià)，傳音承壓

一旦外部環(huán)境出現(xiàn)劇烈變化，尤其是供應(yīng)鏈成本上行，極致性價(jià)比模式的脆弱性，就會(huì)被迅速放大。

傳音在業(yè)績(jī)預(yù)告中給出的解釋很直白：利潤(rùn)下滑，核心原因在于存儲(chǔ)價(jià)格上漲。

過(guò)去一年，AI熱潮席卷全球，算力需求暴增，直接推高了DRAM與NAND閃存價(jià)格。去年四季度，兩者價(jià)格漲幅均超過(guò)0%；進(jìn)入2026年，一季度仍預(yù)計(jì)上漲40%—50%，二季度漲勢(shì)預(yù)計(jì)還有20%。

對(duì)于主攻中低端機(jī)型的傳音而言，這種沖擊尤為致命。

在整機(jī)BOM（物料清單）成本結(jié)構(gòu)中，存儲(chǔ)元器件占比本就較高，一旦價(jià)格上行，成本壓力會(huì)被成倍放大。

瑞銀預(yù)測(cè)顯示，到今年第四季度，內(nèi)存成本在中低端智能手機(jī)BOM中的占比將升至34%，顯著高于2024年同期的22%與2025年同期的27%；單臺(tái)手機(jī)的內(nèi)存成本預(yù)計(jì)增加16美元，增幅達(dá)37%。

成本抬升，必然傳導(dǎo)至終端價(jià)格，并進(jìn)一步壓制需求。

科技市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint指出，2025年全球智能手機(jī)出貨量同比僅增長(zhǎng)2%，較2024年明顯放緩；同時(shí)，由于存儲(chǔ)短缺及組件成本上升，機(jī)構(gòu)已將2026年全球出貨量預(yù)期下調(diào)3%。

在這樣的周期環(huán)境中，產(chǎn)業(yè)鏈分化開始顯現(xiàn)：蘋果、三星這些高端品牌廠商能憑借供應(yīng)鏈能力保持韌性，而主攻低價(jià)的OEM廠商將面臨更大的壓力。

尤其是在非洲等新興市場(chǎng)，價(jià)格敏感度被進(jìn)一步放大。

相關(guān)測(cè)算顯示，終端價(jià)格每上漲5美元，銷量可能下滑10%以上。為了守住非洲第一的市場(chǎng)份額，傳音只能盡量維持售價(jià)，結(jié)果便是利潤(rùn)被成本持續(xù)吞噬，難以向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁。

當(dāng)利潤(rùn)空間被壓縮，傳音首先在財(cái)務(wù)端做出防御性調(diào)整。去年前三季度，傳音經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額達(dá)32.85億元，同比暴增164.66%；截至2025年9月30日，公司應(yīng)付賬款升至161.08億元，較2024年底的132.86億元增加28.22億元。

換句話說(shuō)，傳音在主動(dòng)拉長(zhǎng)對(duì)上游的付款周期，把現(xiàn)金留在自己賬上。

這些騰挪出來(lái)的資源，并未用來(lái)“保利潤(rùn)”，而是被加碼投入研發(fā)。

去年，傳音提出明確目標(biāo)：2025年研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)10%以上，新增專利申請(qǐng)不少于450件。前三季度，研發(fā)費(fèi)用達(dá)21.39億元，同比增長(zhǎng)17.26%，研發(fā)費(fèi)用率升至4.32%；單三季度研發(fā)投入7.77億元，同比增長(zhǎng)21.22%，創(chuàng)歷史新高。

對(duì)于一家長(zhǎng)期依賴中低端機(jī)型的廠商而言，加大研發(fā)投入本身就是一種信號(hào)——公司已經(jīng)意識(shí)到單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。

在去年5月的2024年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，竺兆江亦明確表態(tài)：“公司未來(lái)將持續(xù)推進(jìn)手機(jī)業(yè)務(wù)穩(wěn)健拓展，強(qiáng)化中高端產(chǎn)品突破，加大研發(fā)投入……提升中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。”

當(dāng)成本紅利消退，性價(jià)比不再是天然護(hù)城河，向上走，幾乎成為唯一選項(xiàng)。

非洲小米干不過(guò)小米

如果說(shuō)成本上漲，是一場(chǎng)躲不開的周期風(fēng)暴；那專利與競(jìng)爭(zhēng)，就是一場(chǎng)早已鎖定目標(biāo)的圍獵。

這也是為什么，傳音在去年突然給自己定下了一組極具防御意味的指標(biāo)：

“2025年新增專利申請(qǐng)不少于450件，新增授權(quán)專利不少于260件，軟件著作權(quán)不少于200件。”

對(duì)于一家長(zhǎng)期以中低端機(jī)型見長(zhǎng)、靠規(guī)模與性價(jià)比取勝的廠商而言，這樣的專利規(guī)劃，顯然不是“未雨綢繆”，而更像是在給自己疊甲。

因?yàn)槁闊呀?jīng)找上門了。

自2024年起，傳音陸續(xù)遭遇飛利浦、高通的專利訴訟；進(jìn)入2025年，訴訟進(jìn)一步加碼，其中最具代表性的，是華為在6月、7月連續(xù)提起的圖像濾波與編碼技術(shù)侵權(quán)案。

進(jìn)入2026年，戰(zhàn)火愈燒愈烈。

同樣深耕非洲、印度等新興市場(chǎng)的老牌通信巨頭LG與愛立信，也開始在4G/5G無(wú)線通信專利層面，對(duì)傳音發(fā)起訴訟。

這并非巧合，而是行業(yè)共識(shí)正在形成：新興市場(chǎng)，已經(jīng)不再是可以“繞開規(guī)則”的灰色地帶。

專利，只是其中一條戰(zhàn)線。更直接的壓力，來(lái)自市場(chǎng)本身。

從出貨量看，截至2025年第三季度，傳音依舊穩(wěn)居非洲智能手機(jī)第一，但如果看增速，局勢(shì)已經(jīng)發(fā)生微妙變化。

Omdia數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，以非洲智能手機(jī)出貨量計(jì)，傳音在非洲的出貨量增速為25%；而同期，小米、榮耀的增速分別達(dá)到34%和158%。

數(shù)字本身已經(jīng)說(shuō)明問(wèn)題：傳音仍在增長(zhǎng)，但追趕者跑得更快。

曾經(jīng)，主打性價(jià)比的傳音，被稱為“非洲小米”。在紅利期，這個(gè)稱號(hào)意味著成功復(fù)制；但當(dāng)紅利消退、真正的小米親自下場(chǎng)，“非洲小米”的處境，反而最為尷尬。

性價(jià)比不再是獨(dú)家武器；供應(yīng)鏈掌控力、品牌溢價(jià)、專利壁壘、生態(tài)延展性，開始成為決定勝負(fù)的變量。

也正是在這一背景下，傳音選擇主動(dòng)“拆解自己”。

在手機(jī)之外，傳音拓展了數(shù)碼配件品牌oraimo、家電品牌Syinix；據(jù)公開報(bào)道，公司已成立出行事業(yè)部，探索兩輪電動(dòng)車等業(yè)務(wù)，并在非洲及其他發(fā)展中國(guó)家推進(jìn)落地；同時(shí)布局儲(chǔ)能品牌，試圖分散對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的依賴。

在地域上，傳音也不再只押注非洲，而是將觸角延伸至南美、東南亞、中東歐等新興市場(chǎng)。

去年12月，傳音向港交所遞交招股書，計(jì)劃募資10億美元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這不僅是“補(bǔ)血”，更重要的，是為公司爭(zhēng)取新的估值敘事，以及轉(zhuǎn)型所需的時(shí)間窗口。

但時(shí)間，從來(lái)不是免費(fèi)籌碼。當(dāng)紅利消退，所有建立在單一優(yōu)勢(shì)之上的成功，都會(huì)被重新定價(jià)。

當(dāng)存儲(chǔ)漲價(jià)、專利圍獵、強(qiáng)敵入場(chǎng)同時(shí)發(fā)生，新興市場(chǎng)已經(jīng)從“避風(fēng)港”，變成了新的正面戰(zhàn)場(chǎng)。

而高端化、多元化這條向上的路，只會(huì)比當(dāng)年的下沉，更難，也更殘酷。