【報告發布】北大國發院CBI課題組發布快消行業新銳品牌專題報告

2026年2月9日，北大國發院在“中國線上消費品牌指數(CBI)”系列報告的基礎上，發布快消行業新銳品牌專題報告（2025年第三季度）。研究聚焦快速消費品行業的新品牌，包含兩部分，即“快消行業新銳品牌榜”與“快消行業細分類目分析”。

快速消費品是指消費頻率高、需求穩定且周轉速度快的日常消費品，具有覆蓋人群廣、競爭激烈、新品牌發展快的特征。本項研究依托淘寶天貓平臺的真實消費數據，關注快速消費品行業的以下四個子行業：日用個護、日用清潔、日用美妝與母嬰親子。

快消行業新銳品牌榜僅考慮以上四個子行業的新品牌，要求納入研究的品牌對應的天貓店鋪的運營起始時間在2018年及以后，且品牌創立時間（國內品牌）或進駐中國（國外品牌）時間不超過15年。

本項研究從指標篩選注重對優質“新品牌”的預測能力，從成交情況、新品能力、高價值人群規模、搜索量等12項指標入手，對符合條件的快消行業新品牌進行打分與排序。根據快消行業新銳品牌榜（2025年第三季度），排名在前100的新銳品牌以國內品牌（含港澳臺）為主，數量達91個。綜合來看，國貨新品牌展現出從“國產平替”向“國產高端”的轉型趨勢，在排名靠前的新品牌中，國貨品牌逐漸擺脫了低價內卷的傳統標簽，轉而通過情緒價值與專業品質實現品牌溢價。

表 1快消行業新銳品牌前50名

排名

品牌名

快消子行業

綜合評分

1

花知曉

美妝

2

HBN

美妝

3

至本

美妝

4

BeBeBus

母嬰親子

5

Full of Hope/希望樹

家清

6

溪木源

美妝

7

Off&Relax

個護

8

Hipapa/海龜爸爸

母嬰親子

9

AMORTALS/爾木萄

美妝

10

丸丫

母嬰親子

11

Judydoll/橘朵

美妝

12

Grandpa's Farm/爺爺的農場

母嬰親子

13

Fan Beauty Diary

美妝

14

BODORME/貝德美

母嬰親子

15

綻家

家清

16

Herlab/她研社

個護

17

KIMTRUE/且初

美妝

18

寶寶饞了

母嬰親子

19

參半

個護

20

EHD

個護

21

Spes/詩裴絲

個護

22

DEXTER/戴可思

母嬰親子

23

兔頭媽媽

母嬰親子

24

海洋至尊

美妝

25

棉奇熊

母嬰親子

26

小猿

母嬰親子

27

Nest Designs

母嬰親子

28

C咖

美妝

29

Jmoon/極萌

美妝

30

All Blu/幼嵐

母嬰親子

31

JOOCYEE/酵色

美妝

32

OAK FAMILY

母嬰親子

33

DR.ALVA/璦爾博士

美妝

34

蔬果園

家清

35

The Ordinary/研度公式

美妝

36

INSBOBO

母嬰親子

37

逐本

美妝

38

INTO YOU

美妝

39

newpage/一頁

母嬰親子

40

Peterson's Lab/畢生之研

美妝

41

嘟嘟家

母嬰親子

42

RNW/如薇

美妝

43

DearIrean/獨特艾琳

個護

44

ddg

美妝

45

FLORTTE/花洛莉亞

美妝

46

MOODY TIGER

母嬰親子

47

熊貓布布

母嬰親子

48

考拉鼻鼻

母嬰親子

49

Kasimir/卡西米爾

母嬰親子

50

水衛士

家清

除了新品牌排名，本專題研究針對快消行業的各個子行業中的細分類目提供“細分類目綜合評分”，基于市場規模、進入壁壘、新品牌發展程度及潛在供需缺口等多個維度，對細分類目的競爭結構與增長空間予以刻畫。該評分旨在從數據層面為品牌發展提供參考，避免單純依賴低價競爭的內卷式發展路徑，轉向以高品質供給滿足尚未被充分滿足的潛在需求。在產業實踐中，這一思路與 Kim and Mauborgne（2005）提出的“紅海 / 藍海戰略”在理念層面具有相通之處，綜合評分較高的細分類目可被解讀為呈現出與“藍海”概念相對應的特征，具有較高的市場發展潛力，該指標結果在擴大內需、培育消費新增量等議題上具有一定的參考價值。在近200個細分類目中，2025年第三季度評分較高的五個類目依次為頭發清潔（個護）、面部護理套裝（美妝）、化妝水/爽膚水（美妝）、嬰童護膚（母嬰親子）、童裝套裝（母嬰親子）。

表 2快消行業細分類目綜合評分前十名（2025Q3）

細分類目

快消子行業

細分類目綜合評分

頭發清潔

個護

面部護理套裝

美妝

化妝水/爽膚水

美妝

嬰童護膚

母嬰親子

童裝套裝

母嬰親子

潔面

美妝

面部彩妝

美妝

面部精華

美妝

面膜

美妝

嬰童洗浴

母嬰親子

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中國線上消費品牌指數—快消行業新銳品牌專題報告（2025Q3）

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