頭部MCN機構出海正從簡單的模式復制,升級為更加注重本土化、專業化和可持續性的“能力輸出”新階段。
作者| 陳金艷
編輯| 王美琪
當國內直播電商的流量紅利日漸見頂,頭部MCN機構的突圍方向逐漸轉向海外。
近日,三只羊集團在經歷旗下頭部主播“七老板”“卓士琳”相繼解約后,悄然開啟了新的國際化布局。其關聯公司——安徽小黑羊網絡科技有限公司獲得了TikTok全球頂流網紅“無語哥”(Khaby Lame)未來36個月在全球范圍內的獨家全鏈運營權。
此舉不僅是三只羊應對國內競爭壓力的關鍵舉措,也意味著中國直播電商的商業模式正系統性地走向全球舞臺。
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2025年11月,由“無語哥”持股49%、安徽小黑羊網絡科技有限公司持股13%的Step Distinctive公司正式成立,主營業務為電子商務直播帶貨。公開資料顯示, 安徽小黑羊網絡科技有限公司 由合肥領頭羊文化傳媒全資持股,最終受益人為三只羊創始人張慶楊(小楊哥)、張開楊。彼時,這一動作被業內視作三只羊試水國際化的謹慎落子。
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圖/Step Distinctive公司股權結構
2026年2月初,這場布局迎來關鍵轉機。美股上市公司Rich Sparkle宣布以9.75億美元(約合人民幣67.60億元)估值全資收購了Step Distinctive。根據協議,三只羊將獲得Rich Sparkle轉授的未來36個月“無語哥”在全球范圍內的獨家全鏈運營權,包括直播與短視頻電商策劃、TikTok商店運營、跨境供應鏈協調、售后服務、AI數字人商業開發等。而“無語哥”將繼續主導內容創作,Rich Sparkle則作為資本方提供支持,形成“IP方+運營方+資本方”的三角合作架構。
作為全球頂流網紅,“無語哥”在TikTok上的粉絲量超過1.6億,是平臺粉絲量最多的創作者;其全網粉絲量更達3.6億。而三只羊全網粉絲量近4億,二者聯手直接構建起覆蓋全球近8億粉絲的超級流量矩陣。Rich Sparkle表示,依托“無語哥”的全球號召力、三只羊的精細化運營能力以及上市公司的資本運作優勢,三方將打造可持續、高增長的全球內容電商生態系統。未來,Step Distinctive年度銷售額有望向40億美元(約合人民幣277.37億元)目標邁進。
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圖/無語哥知名表情包
Rich Sparkle還指出將優先布局美國、中東及東南亞市場,推動“中國制造X全球流量”的深度融合,同時統一統籌國際品牌與奢侈品牌的廣告合作,計劃開發美妝、香氛、服飾等高溢價聯名IP產品線。
此次合作的首次大型落地活動也已敲定,2026年2月8日至12日,三只羊將在新加坡開啟TikTok美區直播帶貨首秀,不僅投入超百萬美元流量預算,還將邀請到粉絲超8億的“野獸先生”助陣。這場首秀,將成為中國直播電商模式向歐美市場滲透的關鍵試金石。
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三只羊此次重押海外,本質上是應對國內發展困境、尋求戰略突圍的必然結果。
時間回溯至2024年9月,小楊哥因直播帶貨香港美誠月餅、澳洲谷飼牛肉卷涉嫌虛假宣傳,被處以6894.91萬元罰款,同時賠付消費者超2700萬元,三只羊也被責令暫停經營限期整改,旗下所有賬號集體停播,小楊哥本人也淡出公眾視野。直到2026年1月12日,三只羊網絡官方賬號才正式復播,小楊哥的徒弟矩陣也同步開播,但帶貨表現大不如前。
蟬媽媽數據顯示,三只羊網絡復播后首場直播開播約4小時,觀看人次42萬,在線人數峰值3900,帶貨類目為美妝,主要帶貨產品為嬌潤泉,4小時銷售額為10萬元-25萬元,與昔日單場破億、觀看人次百萬級的盛況相去甚遠。
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圖源/三只羊網絡直播間
雪上加霜的是,近日三只羊旗下頭部主播七老板、卓士琳先后發布聲明,確認與公司解除合作關系,兩人抖音主頁的“三只羊MCN”認證也同步取消,這讓本就陷入困境的三只羊更步履維艱。
在此背景下,出海不僅成為三只羊尋求業績增長的必要路徑,更承擔著打開新發展格局、分散經營風險的戰略意義。
事實上,三只羊的國際化布局早已啟動。2023年,其成立海外機構Three Sheep Network,通過在新加坡設立倉庫完成東南亞市場的初步扎根;2025年4月,小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”轉戰越南TikTok市場后,粉絲迅速突破20萬,直播間曾連續三天登頂越南區日榜第一,單場打賞收入超10萬美元(約合人民幣69萬元),成功驗證了國內娛樂化直播模式的海外適配性。
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圖源/TikTok
據相關負責人透露,三只羊已在東南亞、墨西哥等多個站點的TikTok Shop躋身頭部機構之列,目前正集中力量深耕東南亞,在新加坡、馬來西亞、越南等重點市場推進本土化運營,甚至在越南設立了當地辦公室,并有意向巴西等新興市場拓展。
此次與“無語哥”的合作,將進一步為三只羊打通全球流量入口。三只羊也將通過專業化運營體系,系統性地將 “無語哥”的 IP影響力轉化為可持續、可復制的商業增長,最終實現價值共創與多方共贏。
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三只羊的海外突圍,并非個例,而是中國頭部直播電商MCN機構出海浪潮的一個縮影。行業出海的模式,正從早期的簡單復制,迭代至更深層次的運營能力輸出與生態共建。
早在2017年,交個朋友便率先開啟出海探索,孵化印尼本土公司,2018年構建東南亞KOL矩陣,2020年成立美國公司。
遙望科技則自2022年正式布局海外市場以來,組建了百余人的海外團隊,在美國、巴西等地建立選品基地,并聯合TikTok開展直播培訓,持續為海外本地市場賦能。截至目前,遙望科技已與超9700位海外達人建聯、合作,多次打破北美、歐洲等地區的直播銷售紀錄。如2024年英區達人@madebymitchell單場GMV達83.3萬美元,創TikTok英國直播最高紀錄;2025年7月北美直播電商單月GMV274萬美金,達人@Simplymandys黑五首場直播GMV超63萬美金。
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圖源/遙望科技
辛選集團則在2023年開啟出海布局,其泰國專場直播創下超8億元銷售額的亮眼成績,打響出海第一炮;隨后其商業觸角迅速延伸至俄羅斯、韓國市場,徒弟蛋蛋在俄羅斯的直播單場GMV破億,韓國首場美妝帶貨更是實現首日銷售8.1億元、累計破10億元的佳績,展現出強大的跨境帶貨號召力。
李佳琦所屬公司美ONE于2024年9月正式啟動出海業務布局,并專門成立了國際發展部;而東方甄選在經歷董宇輝出走、市值下跌后,任命具有國際化背景的孫進為執行總裁,其長期負責出國考試培訓的經歷,或在未來為東方甄選在跨境文旅、海外研學等領域的出海探索提供支撐。
隨著各頭部機構的持續探索,直播電商出海正從簡單的模式復制,升級為更加注重本土化、專業化和可持續性的“能力輸出”新階段。2026年,將成為中國MCN機構出海從“試水”到“深耕”的關鍵轉折點,而三只羊與“無語哥”、Rich Sparkle的合作,也讓行業看到了中國MCN機構出海的全新路徑——通過輸出成熟的直播電商運營能力,綁定全球頂級IP,實現運營方、IP、資本的三方共贏。
未來,隨著中國MCN機構的海外深耕,中國美妝品牌也有望“借船出海”,在全球化布局上邁上新的臺階。
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