家電企業零售變革的抓手搞錯了

這幾年，很多家電企業在零售渠道變革的道路上，蒙眼狂奔一路向前沖，實現了經營效率與經營手段的全面提升。不過，在部分家電經銷商看來，這一輪家電零售變革的方向是對的，但抓手卻搞錯了！

常偉 撰寫

最近5年來，家電產業最大的變革亮點，來自家電零售渠道的系統化、持續化和全面化顛覆和再造。簡單來說，就是取消層層分銷的代理、批發模式，轉為直達用戶、直賣用戶的零售模式。

家電產業的零售變革至今，已有5年多時間，家電圈認為，眾多家電企業主要取得了兩項重大成果：

一是，削減了大量的家電分銷、批發和倒貨、竄貨等中間流通環節，節省大量重復環節的資源建設和倉儲配送等投入。同時，還培育并創造了包括即時零售、私域零售、社群社交零售等新模式。讓商品到用戶家中的距離大大縮短，家電企業可以直接聽到用戶的各種聲音和想法。

二是，探索并加速推動體驗式、場景化的營銷服務變革落地。雖然線上平臺的出現帶動了大量中低端家電的快速出貨，保證了很多家電企業的規模生存基本盤。但是，真正的調結構、推高端、推精品，必須要有體驗，要有場景，要有實打實的交互與分享。所以，線下門店的產品交互體驗化創新，以及門店的家庭場景化落地，提升產品、品牌與用戶的交互式體驗，非常重要。未來必須要培養用戶為好產品、好服務和好體驗“買單”的全新生活方式。

不過，對于美的、海爾、格力等諸多家電企業的零售渠道變革，很多經銷商卻提出了不同的意見，普遍認為：大方向是正確的，就是要讓家電企業貼近市場和用戶；同時，帶來的效果也是明顯的，以效率贏得效益，以時間換取空間，以服務代替營銷，重構企業與用戶的關系；但是，主要抓手卻錯誤的，很多廠商過度追求速度、過度追求快速出貨，卻忽視了產品與用戶的體驗與交互中人情味的打造。

第一層面：很多廠商的新零售，過度強調數字化的價值，過度追求高效率低成本，過度強化出貨的規模數量。但是，零售這門生意，家電這種耐用消費品，關鍵還是要經營人，經營人的需求、重視人的情感、關注人的精神與物質世界等多重要素。絕對不是天真地認為“天下武功唯快不破”。

第二層面：不少廠商的新零售落地，重技術手段，數字化經營、數字化拉通、數字化高效。同時也催生了即時零售，社群和社交零售，想盡一切辦法賣貨，用盡一切手段聚焦用戶建立更全面的零售場景和觸點。主要還是嫌棄現有的家電出貨速度太慢了。希望用戶看到產品就能下單，看到好產品就能沖動一下馬上入手。

第三層面：一些家電廠商總是想著快點、再快點，一切都要快。太過于追求速度和效率，卻缺少了內容的打磨、體驗的精細化，以及人情味，所謂誠信和信賴等文化的積累和沉淀。這些需要的不是快，而是穩健和持久。

歸根到底，當前眾多家電企業的數字化零售，更多還是聚焦商品為中心的快速流轉與流通，追求的是高效率、快周轉，還是當作一種商品的出貨生意。不管是當年通過“價格撬動人找貨”，還是如今通過“效率撬動貨找人”，本質沒有變化就是追求經營的效率最大化。

家電圈認為：在家電產品的場景化、體驗化探索、試錯過程中，家電企業一定要回歸用戶的原點，聚焦用戶為中心的“物質與精神”的雙豐收。強化用戶的情感與文化紐帶，提升家電廠商與用戶交易之外的情感鏈接與人脈沉淀。

因為真正的商業零售，不能只追求快，而忽視人情與人脈。真正的用戶信任來自時間的沉淀與積累，得益于家電企業與用戶的雙向持續溝通。

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