宜家關(guān)店7家：曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火，如今為何不被國(guó)內(nèi)年輕人追捧了？

今年二月份，宜家一次性宣布關(guān)閉了國(guó)內(nèi)的7家店，其中包括了曾是亞洲最大宜家商場(chǎng)的“上海寶山店”，其他如廣州番禺店、天津中北店這些曾紅極一時(shí)的店面也赫然在內(nèi)。

回首曾經(jīng)，宜家這個(gè)年輕人心中家居用品的金字招牌，好像在近五年內(nèi)日漸衰落，直到如今甚至已漸有式微之勢(shì)，國(guó)內(nèi)年輕人為何不買賬了？宜家這幾年又做了哪些錯(cuò)誤的決定、有哪些變化？

這一切，還要從頭說(shuō)起。

（先說(shuō)一句，我本人非常喜歡宜家，雖說(shuō)下面的大實(shí)話可能有些露骨，但多是恨其不爭(zhēng)，鐵粉輕噴。）

1998年，宜家剛進(jìn)入中國(guó)，華富大廈的宜家首店，便是如今上海徐匯商場(chǎng)店的前身。

宜家打卡，放在2015年左右，都算是一件時(shí)髦的事兒，更別說(shuō)1998年了，據(jù)當(dāng)?shù)氐男』锇檎f(shuō)，當(dāng)時(shí)隔著玻璃窗仿佛能看到上萬(wàn)人潮攢動(dòng)，絕非現(xiàn)如今的樣子。

當(dāng)時(shí)的宜家，憑借著自己價(jià)格低廉、設(shè)計(jì)前衛(wèi)的特點(diǎn)，可以說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)鶴立雞群，傲視群雄。

我記得2008年左右，電商有起步苗頭，但說(shuō)起家具這種大件，人們還是習(xí)慣選擇去家具城，但當(dāng)時(shí)家具城的家具，標(biāo)價(jià)六千的床能讓你砍價(jià)到一半，更不用說(shuō)還都是那種“半中半歐”的、千篇一律的設(shè)計(jì)風(fēng)格了，“又貴又難看”這五個(gè)字，一點(diǎn)也不夸張。

轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)看宜家——低廉的價(jià)格，透明的用料，純粹的北歐設(shè)計(jì)，還有提前為你布置好的樣板間，以及一頓可以平價(jià)吃到的“西餐”，在一眾家居城中顯得那么眉清目秀。

在往后十年時(shí)間里，各個(gè)城市里的宜家，基本上都是當(dāng)?shù)氐募揖訕I(yè)龍頭，一個(gè)宜家，就能帶動(dòng)起周邊的客流量，這么近，那么美，周末……在宜家待一天也不錯(cuò)。

但大家可能沒想到，如今它的衰落原因，也恰恰藏在了我上面說(shuō)的這些贊美之言里。

一、曾經(jīng)的價(jià)格卷王，今天反而失去了性價(jià)比

宜家的產(chǎn)品策略，一直是先定價(jià)格，再去考慮材料和設(shè)計(jì)。

比如市面上的床都要賣3000，那么我們就定個(gè)1500的價(jià)格，然后按照這個(gè)價(jià)格再去規(guī)劃設(shè)計(jì)、找供應(yīng)鏈談材料，往往因?yàn)橐思业恼信坪统蟮某鲐浟浚偰茉谟诠?yīng)鏈議價(jià)中獲得主導(dǎo)地位，以此形成良性循環(huán)。

以前宜家的打折小黃簽，那真的是物美價(jià)廉的代名詞。

但隨著電商興起，且在2020年左右直播帶貨達(dá)到巔峰，一些工廠本身直接接觸消費(fèi)者，甚至能把價(jià)格壓得更低，材料用得更好。

前兩年開始，人們抱團(tuán)去廣東買沙發(fā)、買家具，仿佛形成了一種趨勢(shì)，即便你不愿意親自過(guò)去，現(xiàn)在完善的物流和售后機(jī)制，也能將你想要的任何一件家具帶回家，且花不了多少錢。

再看深耕實(shí)體店，卻未跟上電商腳步的宜家，就尬在了這里，甚至連“出租房標(biāo)配”的調(diào)侃稱號(hào)都有些守不住了，因?yàn)椋€有更便宜的。

二、電商席卷的時(shí)代，卻未跟上時(shí)代步伐

這也引出了我要說(shuō)的第二點(diǎn)，宜家的電商，起步實(shí)在太晚了。

一開始，網(wǎng)購(gòu)行業(yè)沒這么發(fā)達(dá)，創(chuàng)始人英格瓦老爺子又有“家具一定要親手摸到親自試過(guò)再買”的“祖訓(xùn)”，線下店還那么火爆，仿佛理所當(dāng)然地應(yīng)該避開電商這條路。

我記得在2018年的時(shí)候，網(wǎng)上各種旗艦店林立，而宜家只是試運(yùn)營(yíng)，主要還是線上買+自提的模式，貨不全還不包郵，買個(gè)鏡子要200多的郵費(fèi)，說(shuō)真的，都不如去附近有宜家的城市逛上一遭了。

直到2020年3月，宜家才正式入駐某貓，這中間，足足談了8個(gè)月，再后來(lái)，直到2025年，才上了某東。

開始運(yùn)營(yíng)后，依舊沒有一個(gè)成熟的運(yùn)營(yíng)策略，直播帶貨找不到它、小商品也要收你9塊郵費(fèi)，更不用說(shuō)大件了；自己的商城app里，之前還要去搜拗口的系列名，才能找到想要的商品，真的是……

你說(shuō)做了電商嗎？也確實(shí)做了，但甚至不如找些代購(gòu)買的省心劃算。

三、二三線覆蓋不全，逛宜家要跨城市

我就生活在華北平原某個(gè)二線城市，這里從未有過(guò)宜家的身影，以往想去宜家，要周六日開車進(jìn)京，去那家最火的四元橋商場(chǎng)，每次也是買一大堆東西回來(lái)，在宜家待一天，光停車費(fèi)就要我好幾十……

一兩次、三四次都能接受，時(shí)間長(zhǎng)了也就膩了。主要是麻煩，別人不敢說(shuō)，反正我和家里那位確實(shí)是懶得再去。

其實(shí)很多人也面臨著和我同樣的境況：喜歡宜家→想去宜家→去不到宜家→不想去宜家。

一線城市能有四五家店的宜家，在哪怕二線城市都一家也沒有，說(shuō)不出到底是因?yàn)槭裁础?/p>

四、國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)審美提高，樣板間優(yōu)勢(shì)不再

我不知道去宜家主要是逛什么，但我以前去宜家，很多時(shí)候都是欣其樣板間設(shè)計(jì)，無(wú)論是從搭配還是生活習(xí)慣、功能和實(shí)用性上，總能給到我新的靈感，也會(huì)讓人不由得贊嘆一句——高級(jí)，我家要這樣就好了。

但這幾年，越來(lái)越多的風(fēng)格涌入，宜家好像自己?jiǎn)为?dú)變成了一種“宜家風(fēng)”，反而另一邊的某書里，奶油風(fēng)、極簡(jiǎn)風(fēng)、原木風(fēng)當(dāng)?shù)溃藗円幌伦佣嗔烁鞣N選擇。

一開始是看著新鮮，后來(lái)形成了一套完善的審美體系，宜家如今的設(shè)計(jì)雖說(shuō)依舊不落俗套，但也并非再是曾經(jīng)那個(gè)看著市場(chǎng)上“丑家具”們，毫不在意揚(yáng)起頭顱的王者了，換句話說(shuō)，現(xiàn)在選擇更多、更優(yōu)，它并非唯一。

五、創(chuàng)始人辭世，內(nèi)部人事變動(dòng)影響下游決策

宜家多年來(lái)并未上市，創(chuàng)始人英格瓦老爺子早年間便將其變成“三權(quán)分立”的管理。

• 大兒子彼得掌握的“伊卡諾”（IkanoGroup），有全球大部分宜家商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)權(quán)。
• 二兒子約納斯掌控的“英格卡”（IngkaHolding），則主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略。
• 小兒子馬修斯則擁有“英特宜家”（InterIKEA），沒錯(cuò)，商標(biāo)在他手里。

這個(gè)運(yùn)營(yíng)模式，可以理解成是二兒子向小兒子買商標(biāo)設(shè)計(jì)（一般要付出營(yíng)業(yè)額3%），再在大兒子的商場(chǎng)里售賣，三家公司并不從屬，而是互相合作關(guān)系。

雖然看上去像是公平的三權(quán)分立，但管理難免會(huì)產(chǎn)生分歧和混亂，遠(yuǎn)不如曾經(jīng)英格瓦老爺子一人掌舵時(shí)順暢。

后續(xù)在他辭世后，宜家設(shè)計(jì)主管Marcus和中國(guó)區(qū)總裁朱昌來(lái)，先后因各種原因離開宜家，不知道是否因?yàn)榍珊希凑谶@個(gè)時(shí)間段前后，身邊的人都覺得宜家開始有些“變味”、不懂消費(fèi)者了。

我記得之前經(jīng)典的藍(lán)色博爾克玻璃杯，以前幾乎人人逛宜家都會(huì)買上一兩個(gè)，但后來(lái)居然直接下架換新色了，令人費(fèi)解。

六、中西方理念不同，材質(zhì)成了桎梏

最后要說(shuō)的一個(gè)問題，或許就是理念和選材用料上。

利用回收材質(zhì)制作家具，是宜家一直以來(lái)堅(jiān)持在做的，我們也經(jīng)常能看到商場(chǎng)里的小牌子，上面自豪地寫著“利用可再生材料”的標(biāo)語(yǔ)，海洋塑料回收做靠墊、塑料餐盒回收做地毯，到現(xiàn)在為止，宜家許多家居用品都堅(jiān)持了“可再生”理念。

你說(shuō)貴吧，也并不算太貴，但材質(zhì)確實(shí)不能算好，“拼夕夕”上隨便一找，比它便宜材質(zhì)還好的東西有的是，畢竟大多時(shí)候，這種回收處理的生產(chǎn)成本，都要比使用原材料高。

當(dāng)然，在國(guó)外這概念也確實(shí)是受人肯定，并真正實(shí)打?qū)嵦脱?strong>但放到現(xiàn)在隨隨便便挑個(gè)抱枕都能讓你選花眼的國(guó)內(nèi)，大多數(shù)人的心路歷程還是支持、理解、贊同，轉(zhuǎn)頭去買更便宜材料更好的，人性如此。

文末結(jié)語(yǔ)：

即便我嘮嘮叨叨說(shuō)了這么多，也只能是站在我個(gè)人的“單視角”下闡述，這波宜家閉店潮，也可能代表著宜家從高租金、大店鋪，轉(zhuǎn)向更小店面+線上模式。

但無(wú)論如何，通過(guò)我的敘述，相信也能讓諸位大概理解，為何現(xiàn)在的宜家，不如之前那么受中國(guó)年輕人的追捧了。

從宏觀來(lái)講，家居行業(yè)推陳出新百家爭(zhēng)鳴，自然要比單一品牌壟斷更好，但從個(gè)人感情上來(lái)講，我也不愿看到宜家一步步走向消亡。

畢竟在曾經(jīng)驅(qū)車前往的幾個(gè)周末里，我都在感嘆著7塊錢的博爾克杯子、49的拉克邊幾、餐廳里19塊錢的瑞典肉丸，以及總能撿到漏的循環(huán)市集……

無(wú)論是這種樣板間+貨架交錯(cuò)的零售模式，還是低廉的價(jià)格和純正的北歐設(shè)計(jì)，都實(shí)打?qū)嵉亟o了當(dāng)初小小的我一些人生震撼，相信第一次去宜家的你，應(yīng)該也是這種感覺。

感謝閱讀。