打造中醫藥文化IP，解碼湖湘中醫藥文化傳媒化 | 國醫湘聲·議堂?

編者按

湖南是中醫藥資源大省，歷史底蘊深厚，神農嘗百草、馬王堆醫學文化、橘井泉香、仲景精神、龍山采藥等彰顯湖湘中醫藥文化的傳播價值。如何深入挖掘價值內涵，提升湖湘中醫藥品牌影響力，讓古老的湖湘中醫藥文化“鮮起來”“活起來”“火起來”，“中醫藥文化傳媒化”是湖湘中醫藥傳承創新的路徑之一。

湖南省政協融媒體中心“國醫湘聲”頻道議堂欄目特邀6位政協委員與醫藥領域專家，圍繞“湖湘中醫藥文化傳媒化”展開深度研討。大家從打造沉浸式科普體驗、打造文化精品、品牌傳播建設、大眾傳媒化變革、構建科普生態系統等多個維度，提出了一系列針對性建議。

從委員、專家們的觀點可以看到，湖湘中醫藥文化傳媒化，本質上是一場全媒體時代的現代化敘事。它用這個時代最有效的工具和語言，為古老的智慧注入新的生命力，讓其從古籍和診所里走出來，融入街頭巷尾、人間煙火、屏幕內外與全球視野。

提高“五力” 構建健康科普新動能

隨著“健康中國”戰略的深入推進，讓湖湘中醫藥實現更好的傳播，把健康科普作為提升全民健康素養、驅動大健康產業發展的關鍵環節，其重要性日益凸顯。

全國政協委員、湖南中醫藥大學教授何清湖認為，需要用“五力”構建AI時代健康科普新動能——

“吸引力”，從“說教”到“吸引”，打造沉浸式科普體驗。利用AI分析熱點和用戶興趣，將健康知識融入動漫、微短劇、互動游戲之中；運用AI語音合成與識別技術，提供方言版、大字版、語音播報版科普，降低老年人的獲取門檻；結合VR/AR技術，打造沉浸式科普體驗內容，讓抽象知識變得可感可知。

“公信力”，從“流量”到“留住”，構筑可信賴的科普品牌。實行源頭審核與認證，鼓勵和支持真正的臨床醫生、科研人員打造個人或機構科普IP，構建AI驅動的謠言監測與快速響應系統。

“創造力”，從“通用”到“個性”，實現智慧化精準科普。在用戶授權的前提下，根據用戶的體征數據、搜索記錄和消費記錄等，動態生成高度個性化的科普內容。將科普嵌入智能硬件和健康App中，當設備監測到異常數據時，不僅能預警、報警，還能自動推送相關的病理知識、就醫指南和生活方式調整方案。

“服務力”，從“孤島”到“生態”，融入健康管理全流程。在用戶授權下，科普平臺可接入其健康檔案和實時監測數據，主動提供預防性科普。AI可生成定期的、針對性的康復科普與提醒，建立基于科普內容的學習與效果反饋機制。

“生產力”，從“成本”到“資本”，激發健康科普的經濟與社會價值。堅守公益初心、堅持文化輸出、構建多元投入機制，鼓勵政府、企業、基金會共同設立健康科普發展基金，支持優秀創作者和前沿技術研發，形成“社會效益帶動經濟效益，經濟效益反哺社會效益”的良性循環。

推動中醫藥文化融入大眾生活

一直以來，湖南中醫藥大學第一附屬醫院高度重視中醫藥文化科普工作，將其視為落實健康中國戰略、護佑民生健康的關鍵舉措，充分釋放宣傳效能，讓中醫藥智慧“活”起來，更好服務百姓。

“要著力構建全域融合的傳播體系。”湖南中醫藥大學第一附屬醫院黨委副書記、院長朱鎮華表示。以湖南中醫藥大學第一附屬醫院為例，醫院搭建了覆蓋傳統媒體與新媒體的立體化宣傳矩陣，兩個官方微信公眾號服務用戶超240萬，持續產出高質量科普內容，影響力穩居全國前列。醫院更將百余個科室新媒體平臺納入統一管理，構建了一支涵蓋名醫大家、青年骨干的200多人的科普“主力軍”，并系統化培養了一支國家級、省級科普專家隊伍，為中醫藥傳播提供堅實人才支撐。

科普影響力來自專注打造深入人心的文化精品。朱鎮華介紹，醫院創作的《厚德精醫守正創新》《大哉醫乎》《醫道文脈》等系列精品宣傳片影響深遠，原創的宣傳語“信中醫、用中醫、愛中醫”被寫入國家《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016—2030年）》。醫院連續承辦省級科普大賽，多項原創科普作品獲國家級、省級獎項，以專業生動的方式講好中醫故事。

朱鎮華表示，要積極推動中醫藥文化融入大眾生活。為此，醫院創新推出“信用愛童子”文化IP及系列實用文創產品；研發四季茶飲、特色藥膳，讓養生之道融入日常；建設“醫道之光”湖南省中醫藥文化宣傳教育基地等，為公眾提供可感、可及、可體驗的沉浸式文化環境。

中醫臨床醫師搭建“翻譯橋梁”

中醫藥文化在當代傳媒環境下的傳播，對臨床中醫醫師而言，既是責任也是機遇。湖南中醫藥大學第二附屬醫院黨委副書記、院長劉春華認為，中醫臨床醫師理應擔負起中醫藥科普的重任。

“開展中醫藥科普很重要。”劉春華說，中醫理論與現代科學話語體系存在隔閡，需要臨床醫師搭建“翻譯橋梁”，用現代人、現代醫學能接受和理解的方式闡釋中醫思維邏輯，專業科普可降低患者自我醫療風險，減少“養生變傷身”的悲劇。

劉春華認為，開展中醫藥科普具有多維意義。既有醫學知識、又具備診療經驗的臨床醫師積極開展中醫藥科普，可幫助患者乃至公眾理解中醫診療特點，建立合理預期，優化就醫行為；建立科學的中醫健康觀，識別虛假宣傳，提升健康素養；主動將“治未病”理念融入治療過程與日常生活，傳承生活智慧。

“開展中醫藥科普對醫師自身的提升大有幫助。”劉春華說，科普需要將專業知識重構轉化成非專業人員聽得懂、愿意聽、用得上的知識，這個重構的過程能促進醫師們的知識內化；這種公開透明的知識分享有利于建立患者信任，增強醫患紐帶。

在劉春華看來，中醫臨床醫師開展中醫藥科普，以專業內容擠壓偽中醫生存空間，可凈化傳播生態；通過抖音等短視頻新媒體吸引青年關注，培養年輕的中醫藥文化受眾群體；以中西融通的知識構建起中西醫溝通的話語基礎，促進中西對話與交流，這些對中醫藥行業的發展具有積極推動作用。

積極運用更富活力的傳播形式

“上工治未病”，中醫之精粹，首在養生與預防。然而，如何讓這一源自古老典籍的智慧，不再是醫院診室里的專業術語，而是化作尋常百姓日用的生活指南？湖南中醫藥大學教授孫貴香認為答案在于，必須推動中醫藥科普進行一次深刻的范式變革——從傳統的單向講授，轉向系統性、生態化的大眾傳媒化轉型。

孫貴香認為，中醫“陰陽五行”、“氣血津液”的古典語言體系，與現代社會的信息接收存在天然鴻溝。實現大眾傳媒化的第一要義，是完成“話語轉換”。在實踐中，將“天人相應”思想，落地為全網傳播的“二十四節氣養生”系列短視頻；將“情志致病”理論，轉化為廣受歡迎的“壓力情緒中醫自調指南”。將抽象哲理轉化為具體可感、可操作、可傳播的“生活敘事”，讓文化內核搭載上現代傳播的輕舟。

孫貴香介紹，孤立的科普行為影響力有限，因此推動成立的湖南省中醫藥科普聯盟，正是為了構建一個“專業-媒體-社會”多元協同的生態系統。在這個系統內，高校提供源頭活水，確保科學性；媒體機構施展傳播技巧，增強感染力；社區、醫療機構等終端負責落地轉化，實現服務閉環。首推的“養聯體進基層惠民工程”將科普網絡直接鋪設到省-市-縣-區-鄉鎮乃至養生機構。

“湖湘中醫藥的大眾傳媒化，必須擁抱全媒體語言，積極運用更富活力的傳播形式。”孫貴香說，可視化表達、場景化沉浸、互動化參與，旨在將中醫藥文化，從靜態知識庫轉變為動態的、可交互的、具有情感連接的“文化體驗”，從而在數字空間完成對年輕一代的“文化觸達”與“價值認同”。要讓中醫藥文化的“傳媒化”行穩致遠，需從機制與人才兩端著力，建立協同創新機制、培育“橋梁型”人才、打造品牌IP集群。

《清湖說中醫》構建科普生態系統

《清湖說中醫》科普IP是中醫藥傳播領域的一項創新實踐，開創了權威專家與主流媒體深度合作的全新模式。

湖南醫藥學院中醫學院副院長胡宗仁介紹，該IP有效整合了學術權威性與媒體傳播力，逐步構建起特色鮮明、系統完整的中醫藥科普生態系統。《清湖說中醫》科普IP在內容建設方面，貫徹“頂天立地、升降出入、內容為王、內外兼修”的指導原則，既注重對接國家健康戰略的宏觀導向，又關注基層群眾的實際需要，實現了科普內容的高位引領與有效落地。《清湖說中醫》科普IP于2025年1月正式上線，截至2025年12月底，累計發布作品225篇，全網播放量突破8000萬，在行業內形成良好示范效應。

胡宗仁說，《清湖說中醫》科普IP成功的奧秘就藏在其名字之中。“清湖”是科普的主體，代表以湖南中醫藥大學教授何清湖為首席專家的具有深厚學術積淀、交叉融合思維、廣闊眼界視野、強大創新能力以及廣泛社會影響力的科普專家團隊。“說”是科普的載體，代表以大眾衛生報為優秀代表的具有強大創作能力、傳播能力以及轉化能力的傳媒湘軍。“中醫”是科普的客體，代表以源遠流長的湖湘中醫藥文化為歷史底蘊的中醫藥學術理念和思想。權威專家團隊、強大傳媒平臺與湖湘中醫藥文化的結合，產生了非常好的化學反應，共同發出聲如洪鐘的湖湘中醫藥之音，成為《清湖說中醫》科普IP不可復制的核心要素。

“國醫湘聲”形成全鏈條服務體系

傳統的中醫藥文化傳播研究多聚焦于歷史梳理、典籍翻譯與教育傳承。近年來，新媒體環境下，隨著傳播學、文化研究等多學科的介入，中醫藥文化傳播正在實現從單向宣教到多模態融合傳播的現代轉型。

湖南中醫藥大學宣傳統戰部常務副部長萬穎介紹，由湖南中醫藥大學宣傳統戰部與省政協融媒體中心共建的“國醫湘聲”頻道的探索頗具特色，實現了政協力量與高校智慧的雙向奔赴，成為具有廣泛影響力的中醫藥文化傳播品牌。這超越了傳統的文化傳播，國醫湘聲頻道形成政策建言、學術傳承、產業賦能、文化傳播的全鏈條服務體系，體現了傳媒化服務地方發展大局的深層價值。

“國醫湘聲”頻道邀請中醫藥領域各級政協委員、人大代表深度參與，形成“委員領銜、專家支撐、群眾參與”的協同機制，匯聚了政策、學術與傳播三重優勢，構建了獨特且可持續的內容生產與運營生態，確保了內容的政治高度、學術深度與傳播廣度。

“頻道還創新開展‘國醫湘聲青年觀察員’活動，聯動高校優秀學子參與，為頻道注入青春視角，并探索青年有序政治參與和人才培養路徑。”萬穎說。

在她看來，以《國醫湘聲》等為代表的一系列創新實踐表明，中醫藥文化成功的傳媒化不僅是形式的創新，在專業性與通俗性之間平衡，更是深度融入國家與區域發展戰略、凝聚多元社會力量、服務于中醫藥傳承創新內在需求的系統性工程。

文 |政協融媒記者唐靜婷