不拼紅包拼溫度，蒙牛悠瑞用一條“紅毯”引發(fā)全網(wǎng)共情

新春將至，年味漸濃，闔家團(tuán)圓的期盼也愈發(fā)濃烈。隨著一年一度的春運(yùn)大幕徐徐拉開，各大品牌的CNY營(yíng)銷戰(zhàn)也全面升溫。

然而，當(dāng)下不少品牌的春節(jié)營(yíng)銷策略仍困于傳統(tǒng)套路，要么年復(fù)一年的堆砌“萬事如意”“財(cái)源滾滾”等吉祥話術(shù)，要么單純的聚焦產(chǎn)品促銷，同質(zhì)化問題凸顯，難以真正引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

在這樣的背景下，深耕中老年市場(chǎng)的蒙牛悠瑞選擇另辟蹊徑，跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯，轉(zhuǎn)而以助老公益為核心，與人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)、蒙牛公益基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起“春運(yùn)父母出行專屬互助行動(dòng)”，憑借真摯的情感表達(dá)一舉斬獲公益互助片總播放量超1500萬，獲百萬點(diǎn)贊的亮眼成績(jī)，堪稱2026年春節(jié)營(yíng)銷中的標(biāo)桿案例。

蒙牛悠瑞這場(chǎng)活動(dòng)究竟有何過人之處，它的思路又能為其他品牌帶來哪些啟示？接下來我們將深入探討這些問題。

春運(yùn)，是中國(guó)人刻在骨子里的團(tuán)圓儀式。以往無論多遠(yuǎn)多難，游子都要回家，但近年來隨著社會(huì)生活方式的變遷，“反向過年”開始成為越來越多家庭的新選擇。

不同于傳統(tǒng)的子女返鄉(xiāng)，“反向過年”是指父母背起行囊，前往子女工作的城市相聚。由于目的地多為一二線城市或者小眾地區(qū)，“返鄉(xiāng)過年”通常票源充足，票價(jià)也普遍比返鄉(xiāng)方向低30%至50%，不僅能避開擁堵，還能讓常年獨(dú)守家中的父母有機(jī)會(huì)走進(jìn)大城市，體驗(yàn)不一樣的生活。

據(jù)美團(tuán)旅行的數(shù)據(jù)顯示，在今年2月初至2月中下旬，“反向過年”的機(jī)票預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)84%，春節(jié)假期的火車票預(yù)約單量也增長(zhǎng)過半。

然而，在這份別樣的“團(tuán)圓”背后，卻隱藏著不容忽視的現(xiàn)實(shí)難題。對(duì)于許多中老年群體而言，獨(dú)自面對(duì)繁雜的春運(yùn)旅程，本身就是一次“挑戰(zhàn)”：由于不熟悉智能手機(jī)的操作，年輕人眼中輕松便捷的線上購(gòu)票、實(shí)時(shí)改簽等操作對(duì)他們而言卻困難重重；在人潮洶涌的車站機(jī)場(chǎng)里，復(fù)雜的指示牌、快捷的掃碼進(jìn)出站閘機(jī)都可能讓他們茫然無措；長(zhǎng)時(shí)間的奔波，中途的候車或者轉(zhuǎn)乘，都是對(duì)體力的巨大考驗(yàn)，更不用說由于年事已高，途中可能隨時(shí)出現(xiàn)身體不適的狀況。

這些看似細(xì)微卻又無比真實(shí)的痛點(diǎn)，讓“反向過年”的團(tuán)圓之路在期盼中摻雜了幾分憂慮，也迫切需要社會(huì)各界給予切實(shí)的支持。

深耕中老年健康領(lǐng)域多年的蒙牛悠瑞就敏銳地捉到這一社會(huì)需求，早在2025年便率先行動(dòng)，攜手人民日?qǐng)?bào)、滴滴出行等合作伙伴，共同發(fā)起了 “春運(yùn)父母出行專屬互助行動(dòng) 1.0”，瞄準(zhǔn)出行接送、旅途指引等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為春運(yùn)路上的父母?jìng)兯蜕蠈訇P(guān)愛。活動(dòng)一經(jīng)推出便引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，微博相關(guān)話題閱讀量超2.8億，讓助老互助的溫暖理念走進(jìn)千萬家庭。

今年，蒙牛悠瑞再次出發(fā)，將公益行動(dòng)全面升級(jí)，聯(lián)合多方力量打造全民互助場(chǎng)景，切實(shí)破解“反向過年”中老年人的出行痛點(diǎn)，讓這份跨山海的團(tuán)圓，多一份安心與溫暖。

為迎接CNY營(yíng)銷旺季，蒙牛悠瑞圍繞節(jié)日消費(fèi)與情感共鳴打造了一套層層遞進(jìn)的營(yíng)銷組合拳。

早在年初的年貨節(jié)活動(dòng)期間，蒙牛悠瑞便邀請(qǐng)倪虹潔擔(dān)任品牌推薦官，與品牌代言人楊紫攜手，共同打造“金馬獻(xiàn)瑞 紫定紅”的新春傳播主題。通過聯(lián)動(dòng)兩位明星的粉絲群體，深度強(qiáng)化品牌春節(jié)禮贈(zèng)屬性。相關(guān)話題在微博上獲得了超2.6億的閱讀量，互動(dòng)討論量近百萬，超高熱度直接轉(zhuǎn)化為銷售勢(shì)能，推動(dòng)蒙牛悠瑞3款新年禮盒登上京東當(dāng)日禮盒TOP5銷售榜，也為后續(xù)春節(jié)營(yíng)銷傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

隨著春運(yùn)大幕的拉開，營(yíng)銷重心順勢(shì)轉(zhuǎn)向國(guó)民最為關(guān)注的出行場(chǎng)景，發(fā)起“春運(yùn)父母出行專屬互助行動(dòng)”。此次互助行動(dòng)的核心，在于讓”順手幫一把“的理念不只是一句口號(hào)，而是真正的深入人心。為此，蒙牛悠瑞專門構(gòu)建了線上線下聯(lián)動(dòng)的全方位傳播矩陣，將這一理念從概念轉(zhuǎn)化為可以觀看、體驗(yàn)、參與的具體內(nèi)容。

線上層面，蒙牛悠瑞打造了“公益?zhèn)鞑?+ 互動(dòng)參與” 的雙重陣地。品牌特別攜手楊紫和倪虹潔共同推出公益宣傳片，該片摒棄了傳統(tǒng)宣傳片刻意煽情與強(qiáng)調(diào)戲劇化沖突的演繹方式，聚焦中老年春運(yùn)出行的真實(shí)場(chǎng)景，將老年人不會(huì)操作自助檢票閘機(jī)、不太了解取托運(yùn)行李的流程，以及自助取款時(shí)由于操作不當(dāng)導(dǎo)致吞卡等畫面一一還原，視頻中老人焦急無措的模樣，深深牽動(dòng)著每一位觀眾的心。

與此同時(shí)，蒙牛悠瑞還在抖音平臺(tái)發(fā)起#春運(yùn)父母出行專屬互助行動(dòng)#話題，參與者只需要說出指定的口號(hào)發(fā)布視頻，添加話題#楊紫悠瑞守護(hù)春運(yùn)父母出行，同時(shí)@蒙牛食品旗艦店 即可參與活動(dòng)，傳遞善心。點(diǎn)贊排名前10名的用戶還可以獲得蒙牛悠瑞精心準(zhǔn)備的專屬禮品，激發(fā)網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情，持續(xù)擴(kuò)大了活動(dòng)傳播聲量。

而線上傳播所凝聚的每一份善意，最終都落地成為線下實(shí)實(shí)在在的守護(hù)。在線下層面，蒙牛悠瑞啟動(dòng)”平安紅毯“計(jì)劃，消費(fèi)者每購(gòu)買一份”金馬獻(xiàn)瑞 紫定紅“禮盒，蒙牛悠瑞便會(huì)在機(jī)場(chǎng)、高鐵站等關(guān)鍵交通樞紐為出行的老人鋪設(shè)一段醒目的平安紅毯，這條紅毯既是視覺上的清晰指引，幫助老人沿路找到行進(jìn)方向，更是春運(yùn)路上的“溫暖符號(hào)”，讓每一位途經(jīng)的老人都能感受到陪伴。

為了進(jìn)一步提升用戶的參與感，還在“蒙牛悠瑞”官方小程序開啟了 “曬單贏好禮” 專屬通道，用戶只需要曬出購(gòu)買”金馬獻(xiàn)瑞 紫定紅“禮盒的訂單，蒙牛悠瑞就會(huì)額外多鋪設(shè)一米紅毯，讓公益的力量不斷疊加。另外，所有參與曬單的用戶均可以參加專 屬抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取馬年限定好禮。

這一舉措可謂成功實(shí)現(xiàn)了“買禮盒、做公益、領(lǐng)好禮”的良性循環(huán)，讓消費(fèi)者在向父母表達(dá)孝心的同時(shí)，也能參與到助老公益中。隨著參與人數(shù)的增加，平安紅毯的覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)展，讓更多老人都能體驗(yàn)到這份暖心的守護(hù)。

同時(shí)，蒙牛悠瑞還開展了春節(jié)專屬關(guān)愛慰問行動(dòng)，讓品牌對(duì)中老年群體的關(guān)懷從春運(yùn)出行的場(chǎng)景守護(hù)，延伸至日常健康的營(yíng)養(yǎng)陪伴。

而在公益聲量實(shí)現(xiàn)集中爆發(fā)后，蒙牛悠瑞又將傳播觸點(diǎn)無縫銜接至春節(jié)家庭團(tuán)圓場(chǎng)景，借勢(shì)代言人楊紫主演的開年大劇《生命樹》展開深度營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)。通過劇情貼片等方式，在家庭收視高峰時(shí)段自然植入"專屬守護(hù)"理念，同時(shí)搭配楊紫新版TVC的同步上線，強(qiáng)化了"骨力專屬行動(dòng)力"的產(chǎn)品功能，從而將前期積累的公眾好感，沉淀為對(duì)品牌與產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)可。

從線上耦合聯(lián)動(dòng)，到線下溫情守護(hù)，蒙牛悠瑞促成了一次名副其實(shí)的全域傳播。在春節(jié)團(tuán)圓與助老關(guān)懷融合的話題驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者自發(fā)參與了品牌傳播，實(shí)現(xiàn)了由“大事”到“大勢(shì)”的強(qiáng)力拓展。

復(fù)盤來看，此次蒙牛悠瑞的CNY營(yíng)銷為眾多陷入營(yíng)銷同質(zhì)化困境的品牌，提供了一套清晰且可借鑒的破局策略。

1.情感為核：讓營(yíng)銷走出“口號(hào)化”誤區(qū)

當(dāng)前，不少品牌紛紛投身公益營(yíng)銷，但細(xì)究之下，多數(shù)品牌對(duì)公益的理解都浮于表面，往往以“做張海報(bào)、喊個(gè)口號(hào)”的形式就結(jié)束了，缺乏真正深入的耕耘。這種流于形式的做法不僅難以引起消費(fèi)者心中的共鳴，還經(jīng)常適得其反，落得一個(gè)吃力不討好的結(jié)局。

而蒙牛悠瑞的突破之處，在于精準(zhǔn)捕捉到了品牌與消費(fèi)者情感價(jià)值的契合點(diǎn)。通過深入洞察中老年群體春運(yùn)出行的實(shí)際痛點(diǎn)，以“互助”為情感切入點(diǎn)，讓營(yíng)銷從生硬的宣傳，轉(zhuǎn)化為真摯的情感傳遞。例如本次活動(dòng)推出的公益宣傳片，全部取材于真人真事，不刻意煽情、不夸大其詞，而是將中老年群體出行的真實(shí)困境直觀的展現(xiàn)在觀眾眼前，同時(shí)倡導(dǎo)“順手幫一把”的溫暖理念，迅速拉近了品牌與用戶之間的距離。

更重要的是，蒙牛悠瑞始終堅(jiān)持“公益落地”。無論是去年的免費(fèi)專車服務(wù)還是今年的“平安紅毯”計(jì)劃，都切實(shí)著眼于解決中老年群體的出行困境，讓用戶親眼目睹、親身體會(huì)到品牌的善意，從而在潛移默化之間將“互助”的理念植入心中。

2.全民為翼：讓公益行動(dòng)觸手可及

優(yōu)秀的公益活動(dòng)，從來都不該是品牌的“獨(dú)角戲”。

然而，當(dāng)前許多品牌的公益活動(dòng)停留在“品牌主導(dǎo)，用戶觀看”的傳統(tǒng)模式中，要么流程繁瑣，要么設(shè)置過高的參與門檻，導(dǎo)致用戶往往處于一個(gè)被動(dòng)觀看的位置。沒有任何參與感，何談理解品牌的公益理念？

蒙牛悠瑞則轉(zhuǎn)變思路，通過大幅降低參與門檻的方式，讓用戶無需投入過多時(shí)間與精力，就能輕松參與到公益行動(dòng)之中，實(shí)現(xiàn)從“旁觀者”到“參與者”的轉(zhuǎn)變。

例如在抖音發(fā)起的#春運(yùn)父母出行專屬互助行動(dòng)#話題傳播中，就擺脫了過往需要專業(yè)剪輯或者復(fù)雜操作的束縛，只需說出指定口號(hào)并發(fā)布視頻就能參與公益?zhèn)鞑ィ€有機(jī)會(huì)收獲專屬禮品，這種輕量化的互動(dòng)方式，讓每一位刷到話題的用戶都能輕松參與，極大提升了公益活動(dòng)的傳播力。

更精妙的是線下“每買一份禮盒，多鋪一米紅毯”的設(shè)定。蒙牛悠瑞“金馬獻(xiàn)瑞 紫定紅”禮盒，本身就是為老年人健康量身打造的產(chǎn)品，堪稱過年送長(zhǎng)輩的理想選擇。如今，本身就有送禮需求的消費(fèi)者在為父母挑選健康好禮的同時(shí)，還能直接參與到助老公益中來，堪稱一舉兩得，不僅滿足了子女表達(dá)孝心的需求，更是讓品牌實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值與公益價(jià)值的雙贏。

3.價(jià)值為魂：以長(zhǎng)期主義沉淀品牌價(jià)值觀

蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯曾言：營(yíng)銷的最高境界是傳遞價(jià)值觀。

對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，短期營(yíng)銷或許可以收獲一時(shí)的流量，但長(zhǎng)期的發(fā)展，終究離不開品牌價(jià)值觀的持續(xù)沉淀。蒙牛悠瑞自品牌誕生之初便深諳此道，始終秉持長(zhǎng)期主義理念，將助老公益納入品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略的重要組成部分，多年來持續(xù)開展?fàn)I養(yǎng)知識(shí)普及、發(fā)起健康周等面向中老年群體的活動(dòng)。

而此次的“春運(yùn)父母出行專屬互助行動(dòng)”，并非春節(jié)期間的一次性促銷活動(dòng)，而是品牌長(zhǎng)期公益舉措的持續(xù)升級(jí)。從2025年的1.0版本到2026年的全面優(yōu)化，蒙牛悠瑞將品牌角色定位為“中國(guó)中老年活力生活方式的首席共建者”，用持續(xù)的行動(dòng)傳遞品牌價(jià)值觀，凸顯出蒙牛悠瑞“有溫度、有擔(dān)當(dāng)”的人文關(guān)懷，贏得用戶的長(zhǎng)期信任。不僅讓蒙牛悠瑞在同質(zhì)化的營(yíng)銷內(nèi)卷中脫穎而出，更實(shí)現(xiàn)了品牌形象的持續(xù)升級(jí)。

結(jié)語

總體來看，從傳播端的情感破圈，到產(chǎn)品端的有力承托，再到線下公益的扎實(shí)落地，環(huán)環(huán)相扣，讓消費(fèi)者們真切感受到蒙牛悠瑞助力老年健康的赤誠(chéng)初心，也展現(xiàn)出其打破營(yíng)銷同質(zhì)化的創(chuàng)新力量。

蒙牛悠瑞以實(shí)際行動(dòng)證明，優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷，未必一定要是“利己”的，更可以是“利他”的。未來，希望更多品牌能夠以蒙牛悠瑞為參照，以長(zhǎng)期主義沉淀品牌價(jià)值，讓營(yíng)銷既有商業(yè)溫度，也有社會(huì)深度，在傳遞溫暖的同時(shí)，推動(dòng)品牌的持續(xù)發(fā)展，共同構(gòu)建一個(gè)更有溫度的社會(huì)。

目前正值春運(yùn)高峰，希望大家在旅途中，如果遇到有需要幫助的老人，可以多一份耐心，順手幫一把，讓每一位奔赴團(tuán)圓的老人都能平安的抵達(dá)目的地。愿這個(gè)春節(jié)，因你的善意而更加圓滿。