冰雪困局調(diào)查：暖冬承壓、賽道分化，冬奧光環(huán)漸退后路向何方？

七山滑雪場(chǎng)。 陳炳衡/攝

本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者張蓓 陳炳衡 北京報(bào)道

2月6日，國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上發(fā)布了一組最新數(shù)據(jù)：2025—2026冰雪季，全國滑雪場(chǎng)接待客流量已達(dá)1.18億人次，滑雪場(chǎng)及周邊消費(fèi)總額691.5億元。短短三個(gè)月，超過一億人次涌向雪場(chǎng)——這似乎是一幅后冬奧時(shí)代中國冰雪產(chǎn)業(yè)持續(xù)沸騰的圖景。就在同一天，《中國冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2026）》預(yù)測(cè)，整個(gè)冬季的冰雪旅游休閑人數(shù)將達(dá)3.6億人次，相關(guān)收入有望達(dá)4500億元。然而，隨著2026年米蘭冬奧會(huì)的腳步日益臨近，全球冰雪運(yùn)動(dòng)的聚光燈將再次轉(zhuǎn)向歐洲。

這意味著，在曾舉辦2022年冬奧會(huì)的中國，后奧運(yùn)時(shí)代的挑戰(zhàn)對(duì)冰雪產(chǎn)業(yè)，究竟是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的繁榮新經(jīng)濟(jì)，還是一場(chǎng)在政策光環(huán)褪去后，終將回歸季節(jié)性的短暫熱潮？《華夏時(shí)報(bào)》記者歷時(shí)數(shù)月，跨越華北、東北主要冰雪區(qū)域，深入探訪十余家滑雪場(chǎng)，獨(dú)家對(duì)話政策制定者、行業(yè)協(xié)會(huì)、一線運(yùn)營商與普通消費(fèi)者。記者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的宏大敘事正在遭遇現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)苛審視，一個(gè)“冰火兩重天”的產(chǎn)業(yè)分化圖景已然浮現(xiàn)。

吉林北大湖滑雪場(chǎng)。 陳炳衡/攝

一場(chǎng)被天氣左右的生意

一月中旬，在哈爾濱冰雪大世界，盡管巨型冰雕集群依然巍峨，但午間高于零度的氣溫讓冰面顯得有些黯淡，冰滑梯入口處的隊(duì)伍比往年間短了許多。來自浙江的游客張先生對(duì)記者說：“帶孩子來看看，拍拍照，但感覺沒有想象中那么‘凍人’，冰雕好像也有點(diǎn)‘沒精神’。”而在兩百公里外的某滑雪旅游度假區(qū)，情況則更為復(fù)雜。記者看到，在面向大眾游客的某滑雪場(chǎng)上，初級(jí)道的人造雪因反復(fù)融化凍結(jié)，形成了凹凸不平的冰殼。來自廣州的游客李女士在嘗試一次后便放棄了：“太硬了，摔一下很疼，不敢滑了。”該雪場(chǎng)的營銷負(fù)責(zé)人王經(jīng)理私下坦言，這個(gè)暖冬讓他們的門票收入同比下降了約三成，“我們主要靠旅行團(tuán)和散客一日游，雪質(zhì)一差，差評(píng)就來，明年人家就不選你了。”

與此形成鮮明對(duì)比的是，在河北崇禮的太舞滑雪小鎮(zhèn)，景象截然不同。上午九點(diǎn)，前往高級(jí)纜車的隊(duì)伍秩序井然，雪友們腳踩動(dòng)輒上萬元的自備雪板，討論著今天去挑戰(zhàn)哪條未壓雪的野雪道。在雪具大廳一角的專業(yè)保養(yǎng)店，技術(shù)員老周正忙著為客人調(diào)試板刃角度，他告訴記者：“我的客戶八成都是季卡用戶，他們對(duì)自己的裝備很講究，一個(gè)雪季保養(yǎng)好幾次是常事。”來自北京、購買了全季卡的李先生告訴記者，他本雪季已來了十次，周末常住小鎮(zhèn)內(nèi)的酒店，他的消費(fèi)構(gòu)成中，門票（已含在季卡中）占比很小，大部分花在了住宿、餐飲、夜間娛樂和偶爾的私教課上。“這里像是個(gè)滑雪主題的社區(qū)，我們消費(fèi)的是一種連貫的生活方式，而不僅僅是滑雪的幾分鐘。”他說。

記者在調(diào)查中也觀察到一個(gè)蓬勃發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)：青少年滑雪冬令營。記者在河北崇禮、七山滑雪場(chǎng)看到成群結(jié)隊(duì)的中小學(xué)生在教練帶領(lǐng)下進(jìn)行訓(xùn)練。華信東方國際旅行社運(yùn)營總監(jiān)李伯軒告訴記者：“家長非常愿意為孩子的冰雪運(yùn)動(dòng)教育投資，這不僅是學(xué)習(xí)技能，也被視為一種重要的素質(zhì)拓展和社交活動(dòng)。我們一周的營期，人均消費(fèi)在五千到八千元，報(bào)名非常火爆。”這股由青少年帶動(dòng)的消費(fèi)力量，正在成為雪場(chǎng)淡季工作日穩(wěn)定的客流來源，并有望培養(yǎng)出未來的核心滑雪消費(fèi)群體。

七山滑雪場(chǎng)。 陳炳衡/攝

一個(gè)市場(chǎng)，兩條路徑

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)分為了幾乎平行發(fā)展的兩條路徑：

一條是“天氣與門票依賴型”的大眾戲雪觀光。其主體是城市近郊的滑雪樂園、冰雕展覽和景區(qū)冬季添設(shè)的冰雪項(xiàng)目。客群核心訴求是“打卡”與“親子娛雪”，消費(fèi)決策高度敏感于門票價(jià)格和當(dāng)日天氣。客單價(jià)通常被嚴(yán)格控制在300元人民幣以內(nèi)。其商業(yè)模式極度脆弱，不僅因?yàn)橥|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的可替代性強(qiáng)，更因其命脈完全系于冬季氣溫。

彎道山雪場(chǎng)。 陳炳衡/攝

遼寧庖克食品有限公司董事長孫璐明在受訪時(shí)證實(shí)了這種波動(dòng)對(duì)整體鏈條的沖擊：“今年是暖冬，缺少雪景資源……游客數(shù)量減少了一半還要多。不僅是餐飲業(yè)，連洗浴行業(yè)的人流量也明顯下降。”一個(gè)典型的場(chǎng)景是，沈陽一家以往在雪季游客如織的朝鮮族燒烤店，今年即使推出了套餐優(yōu)惠，上座率也遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。

另一條則是“服務(wù)與復(fù)購驅(qū)動(dòng)型”的滑雪度假消費(fèi)。它以目的地度假區(qū)為核心，客群是滑雪運(yùn)動(dòng)愛好者與中高收入度假家庭。他們的消費(fèi)邏輯是追求運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)與綜合度假品質(zhì)，對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)低于對(duì)雪質(zhì)、服務(wù)、配套和社群氛圍的要求。他們的單次消費(fèi)可輕松突破數(shù)千元，并且追求每個(gè)雪季的重復(fù)到訪。

一位崇禮某大型度假區(qū)的運(yùn)營總監(jiān)對(duì)記者分析：“我們的核心資產(chǎn)不是雪，而是那些愿意每年回來住上一周甚至更久的客人。他們才是真正支撐酒店、高端餐飲和各類夏季活動(dòng)的基礎(chǔ)。我們和那些做一錘子買賣的冰雪樂園，從商業(yè)模式上看，已經(jīng)是兩個(gè)行業(yè)。”

冰雪漂移與非遺打鐵花。 陳炳衡/攝

金山嶺雪場(chǎng)。 陳炳衡/攝

冬奧熱度之后產(chǎn)業(yè)如何健康成長

為何兩條路徑難以交匯轉(zhuǎn)化？為何“三億人上冰雪”的宏大敘事之下，卻難掩產(chǎn)業(yè)根基的虛浮？多位受訪的業(yè)內(nèi)人士將根源指向了北京冬奧周期帶來的超常規(guī)發(fā)展及其遺留問題，其中多地冰雪項(xiàng)目倉促上馬的后遺癥尤為明顯。

一位曾深度參與冬奧申辦與籌備工作的前奧組委官員張主任，向記者揭示了產(chǎn)業(yè)的“原點(diǎn)心態(tài)”和盲目建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)。“在2015年申奧成功之前，中國可以說沒有真正意義上的大眾冰雪產(chǎn)業(yè)。”他直言不諱，“‘北冰南展西擴(kuò)東進(jìn)’的提出，首先是為了向國際社會(huì)論證‘帶動(dòng)三億人參與’這個(gè)承諾的可行性，它是一項(xiàng)必須完成的國家任務(wù)。”在這種頂層驅(qū)動(dòng)下，政策、資金、土地等資源在短期內(nèi)大量涌入，創(chuàng)造了世界上速度最快的雪場(chǎng)建設(shè)奇跡和參與人數(shù)飆升。

然而，這種“任務(wù)導(dǎo)向”也埋下了隱患：重硬件建設(shè)的速度與規(guī)模，輕軟件培育的耐心與深度；重參與人數(shù)的“達(dá)標(biāo)”，輕消費(fèi)生態(tài)的“提質(zhì)”。他痛心地指出，許多地方在缺乏充分市場(chǎng)調(diào)研和專業(yè)規(guī)劃的情況下，為了爭(zhēng)取政策和政績，盲目上馬冰雪項(xiàng)目。“有些項(xiàng)目選址不合理，要么雪資源不穩(wěn)定，要么客源市場(chǎng)遙遠(yuǎn)；有些設(shè)計(jì)一味求大求全，投資巨大但運(yùn)營成本高企，一旦冬奧熱度過去，立刻陷入困境。這種倉促上馬不僅造成資源浪費(fèi)，更可能因經(jīng)營不善而破壞整個(gè)區(qū)域冰雪旅游的口碑。”

“許多項(xiàng)目的誕生，邏輯起點(diǎn)就不是長期的冰雪運(yùn)營。”雪邦雪業(yè)董事長吳斌分析道。他點(diǎn)出了前些年行業(yè)狂飆中的“地產(chǎn)邏輯”：“一部分大型綜合體，本質(zhì)是房地產(chǎn)項(xiàng)目。滑雪場(chǎng)是提升地塊價(jià)值、獲取政策支持、最終促進(jìn)住宅銷售的昂貴配套。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期，‘以售養(yǎng)滑’的鏈條斷裂，留下的就是一個(gè)需要持續(xù)巨額現(xiàn)金流投入、卻自身盈利能力不足的沉重運(yùn)營包袱。”他認(rèn)為，當(dāng)下行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)痛苦的“正本清源”，資本開始冷靜下來，用純粹的商業(yè)眼光審視滑雪場(chǎng)自身獨(dú)立盈利的可能性與投資回報(bào)率。

褪去資本泡沫與政策光環(huán)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱這一“早產(chǎn)兒后遺癥”便暴露無遺。首當(dāng)其沖的是畸高的參與成本與斷裂的轉(zhuǎn)化漏斗。張主任給記者算了一筆現(xiàn)實(shí)賬：“在北京，一個(gè)新手去崇禮進(jìn)行一次包含交通、住宿、雪票、裝備租賃和必要教練的周末滑雪初體驗(yàn)，人均花費(fèi)很容易達(dá)到1500至2000元。這對(duì)于月收入在1萬—2萬元的主流城市家庭而言，是一項(xiàng)需要慎重決策的‘輕奢’消費(fèi)，極難常規(guī)化。”這使得滑雪運(yùn)動(dòng)在中國現(xiàn)階段，事實(shí)上構(gòu)筑了一道經(jīng)濟(jì)門檻，將大量潛在愛好者擋在了持續(xù)性參與的大門之外。雪場(chǎng)因此陷入結(jié)構(gòu)性困境：降價(jià)則無法覆蓋高額的造雪、壓雪、纜車維護(hù)與人力成本；維持高價(jià)則只能服務(wù)于一個(gè)相對(duì)窄眾的高消費(fèi)人群，市場(chǎng)規(guī)模難以擴(kuò)大。

其次，是行業(yè)規(guī)則與責(zé)任體系的嚴(yán)重缺失，導(dǎo)致經(jīng)營環(huán)境不確定性極高。這是記者在采訪多位一線經(jīng)營者時(shí)，他們反映最強(qiáng)烈，也最感無力的痛點(diǎn)。多位雪場(chǎng)冰場(chǎng)的負(fù)責(zé)人向記者表示：“現(xiàn)在有一種傾向，只要在雪場(chǎng)范圍內(nèi)發(fā)生意外，無論是否因滑雪者自身過失或相互碰撞，家屬的第一反應(yīng)往往是追究雪場(chǎng)的‘管理責(zé)任’，并通過各種渠道施壓要求賠償。我們國家的相關(guān)法律在滑雪運(yùn)動(dòng)傷害的責(zé)任認(rèn)定上非常模糊，缺乏像交通事故‘責(zé)任認(rèn)定書’那樣清晰、權(quán)威的處理程序和標(biāo)準(zhǔn)。”他們提到，許多雪場(chǎng)每年都需預(yù)算一筆“非正常支出”用于應(yīng)對(duì)此類糾紛，這筆隱性成本最終必然分?jǐn)偟剿邢M(fèi)者頭上。雪邦雪業(yè)董事長吳斌也印證了這一觀點(diǎn)：“法律環(huán)境對(duì)經(jīng)營者而言壓力巨大。一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)，必須建立在參與者責(zé)任自負(fù)、風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)的共識(shí)之上，而這需要清晰的規(guī)則和教育。”

更深層的短板在于專業(yè)人才與成熟產(chǎn)業(yè)鏈的雙重匱乏。從合格的滑雪教練、雪道設(shè)計(jì)專家、壓雪車司機(jī)，到度假村管理、山地戶外活動(dòng)運(yùn)營人才，全線告急。記者在東北一家雪場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，其教練團(tuán)隊(duì)在旺季充斥著大量僅經(jīng)短期培訓(xùn)的兼職人員，教學(xué)水平參差不齊，安全隱患暗藏。而在產(chǎn)業(yè)鏈上游，盡管國產(chǎn)的造雪機(jī)、壓雪車乃至纜車系統(tǒng)已取得長足進(jìn)步，但在高技術(shù)含量、高品牌附加值的個(gè)人滑雪裝備領(lǐng)域（如高端雪板、雪鞋、功能性服飾），國外品牌仍占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。這意味著產(chǎn)業(yè)鏈中利潤最豐厚的環(huán)節(jié)，大量外流。

吉林北大湖滑雪場(chǎng)。 陳炳衡/攝

“從一到四”的突圍出路

面對(duì)重重挑戰(zhàn)，中國冰雪產(chǎn)業(yè)要如何突圍？一些率先探索的雪場(chǎng)已經(jīng)提供了有價(jià)值的啟示。在河北淶源的七山滑雪場(chǎng)，記者了解到一個(gè)應(yīng)對(duì)氣候風(fēng)險(xiǎn)和單一季節(jié)依賴的典型案例。該雪場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴記者，受今年暖冬影響，雪季游客量較去年同期下降了約四成，經(jīng)營壓力巨大。然而，他們并未坐以待斃。“我們從幾年前就開始布局夏季運(yùn)營。”負(fù)責(zé)人介紹，“利用山地地形，我們開發(fā)了山地自行車、越野卡丁車、徒步登山、星空露營和戶外拓展等項(xiàng)目。經(jīng)過培育，現(xiàn)在夏季營收已經(jīng)可以占到全年總營收的三分之一強(qiáng)，有效均攤了全年的固定成本，平滑了現(xiàn)金流。”這使得他們?cè)诿鎸?duì)不利雪季時(shí)，有了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和調(diào)整空間。七山滑雪場(chǎng)的實(shí)踐表明，對(duì)于有條件的滑雪場(chǎng)而言，向“山地綜合戶外休閑目的地”轉(zhuǎn)型，是破解季節(jié)魔咒的一條可行路徑。

七山滑雪場(chǎng)。 陳炳衡/攝

中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院文旅政策研究中心副主任吳若山指出，破局的關(guān)鍵在于徹底擺脫對(duì)“純冰雪”資源的依賴，轉(zhuǎn)向“文化賦能”與“全域全季體驗(yàn)升級(jí)”。對(duì)于大眾戲雪市場(chǎng)，必須堅(jiān)決跳出一窩蜂的“堆雪人、打雪仗、滑冰梯”模式，與在地文化、歷史民俗、現(xiàn)代科技藝術(shù)進(jìn)行深度嫁接。他以成功案例說明：“哈爾濱冰雪大世界之所以成為現(xiàn)象級(jí)IP，核心是它將冰雕升華為了大型公共藝術(shù)。新疆阿勒泰正在挖掘‘人類滑雪起源地’的獨(dú)特歷史文化敘事。這些具有排他性的文化標(biāo)簽，才能構(gòu)建起超越氣候周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

對(duì)于滑雪度假產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)略方向是完成從“單一的冬季滑雪場(chǎng)”向“綜合性的山地四季度假目的地”躍遷。這意味著必須攻克“一季養(yǎng)三季”的行業(yè)魔咒。記者在崇禮看到，太舞、富龍等領(lǐng)先的度假區(qū)已在夏季運(yùn)營上積極布局，引入山地自行車、越野跑、露營、音樂節(jié)、企業(yè)團(tuán)建等項(xiàng)目，試圖將客流和收入曲線拉平。然而，這絕非易事，它要求投資方具備更強(qiáng)的長期運(yùn)營能力和更豐富的非雪季活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn)。更重要的是，這需要地方政府在土地性質(zhì)、林業(yè)保護(hù)、項(xiàng)目審批等政策層面給予更明確的支持與更靈活的配套，為雪場(chǎng)的綜合開發(fā)利用掃清制度障礙。

吳若山認(rèn)為，最為根本的，是自上而下推動(dòng)建立清晰的行業(yè)“游戲規(guī)則”，并培育一個(gè)良性、分層、有梯度的消費(fèi)市場(chǎng)生態(tài)。政府的角色迫切需要從冬奧周期的“主導(dǎo)建設(shè)者”，轉(zhuǎn)向后奧運(yùn)時(shí)代的“規(guī)則制定者”與“市場(chǎng)環(huán)境維護(hù)者”。當(dāng)務(wù)之急是聯(lián)合司法、體育、市場(chǎng)監(jiān)管等部門，研究出臺(tái)全國性或區(qū)域性的滑雪運(yùn)動(dòng)安全管理?xiàng)l例，明確各方責(zé)任邊界，并推動(dòng)建立與之配套的、普及化的專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)保險(xiǎn)體系。同時(shí)，通過財(cái)稅優(yōu)惠、人才培訓(xùn)補(bǔ)貼、技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)等政策工具，鼓勵(lì)市場(chǎng)主體進(jìn)行專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營，并扶持本土裝備制造商在細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，從而從全產(chǎn)業(yè)鏈角度降低最終消費(fèi)成本，讓滑雪運(yùn)動(dòng)能夠“飛入更多尋常百姓家”。

后冬奧時(shí)代的中國冰雪產(chǎn)業(yè)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)不可避免的，也是必需的“成人禮”。奧運(yùn)會(huì)在瞬間點(diǎn)燃的全民熱情與政策紅利正在有序退潮，市場(chǎng)規(guī)律開始發(fā)揮其無情的篩選作用，檢驗(yàn)著每一個(gè)項(xiàng)目的真實(shí)生存能力與發(fā)展成色。

責(zé)任編輯：張蓓 主編：張?jiān)?/p>