2026 跨境新共識：越來越離不開亞馬遜

作者｜洋紫

編輯｜劉景豐

回望2025，跨境電商行業已進入新周期，關鍵詞不再只是增長：關稅政策調整、合規要求趨嚴與市場競爭，讓企業出海經營面臨更多現實挑戰；與此同時，歐洲、日本、中東、拉美等多元站點的需求釋放，也讓中國賣家的全球化路徑呈現出新的可能性。

挑戰與機遇交織中，電商商城是否仍能提供穩定、可預期的全球經營環境，開始被反復審視。賣家不再只關注短期流量或單一站點紅利，而是更關心商城能否在物流、履約、技術與基礎設施層面，支撐其跨市場、跨周期的長期經營。

時至2026年，中國賣家的出海歷程面向了更多元的站點，也面向了更高質量增長的方向。據亞馬遜官方數據，2025年前10個月，亞馬遜平臺上銷售額超過200萬美元、500萬美元、800萬美元的中國賣家數量均增長超過20%；銷售額超過1000萬美元的中國賣家數量增長近30%【1】，這也意味著——中國賣家的出海歷程，與商城底層能力可持續發展高度相關。

談到2025年跨境電商的關鍵詞，一定是“變”。自2025年2月開始，關稅起落開始成為一件隨時存在的日常。無數變量疊加下，跨境電商正“規則重構與價值升級”的雙重變革期。對賣家而言，影響決策的變量不再只是需求側的波動，而是開始更多來自履約成本、交付效率與系統穩定性的變化。

而從月活躍用戶數來看，Similarweb數據顯示，2025年全球前10大電商APP每月合計覆蓋用戶超20億人。其中，亞馬遜依然稱霸，是2025年訪問量最高的電商APP。

如果將中國賣家的出海歷程放入更長的時間尺度中觀察，會發現它并非孤立發生，而是嵌入在全球電商基礎設施持續成熟的進程之中。而在當下的環境中，當外部不確定性增加時，電商商城是否具備“穩定交付能力”成為賣家最現實的判斷標準之一。

2025，在亞馬遜全球開店一年一度的行業盛會——亞馬遜全球開店跨境峰會上，其發布了 “下一代跨境鏈（Next Generation Global Selling）”，峰會提出的核心愿景是實現 “上線即售全球”，即以世界領先的技術和運營能力，讓賣家一次上架、一次入倉，便可觸達全球消費者，實現全球業務快速擴展。

配送效率是這套體系中最直觀的體現。僅在2024年，亞馬遜便為Prime會員完成了超過90億件商品的當日或次日送達。亞馬遜數據顯示，在同等條件下，當日達商品的銷量相較兩日達平均提升約20%，配送速度已不再只是履約指標，更直接影響商品轉化效率【3】。

在運營與供應鏈層面，亞馬遜正通過一體化的物流與供應鏈體系，持續降低賣家在規模擴張過程中的運營復雜度與試錯成本。依托FBA 與亞馬遜供應鏈整體解決方案（SCA），賣家無需分別對接頭程運輸、倉儲分配、尾程配送及通關等多個環節，庫存預測、上架節奏與倉配調度可根據需求變化自動協同完成，使商品在消費者下單前即被提前布置至更接近需求端的倉庫。同時，引入生成式AI ，通關與合規相關流程被進一步簡化，賣家在進口申報、物流文書準備等環節的時間成本顯著下降，從而提升整體周轉效率與盈利確定性。

在成本控制方面，亞馬遜也通過多項費用結構調整降低賣家經營壓力，包括低價商品銷售傭金、AWD入庫處理費及多渠道配送（MCF）費用等。

可以看出，這種穩定交付能力，并非單一環節的表現，而是體現在物流、履約、技術與基礎設施等多個系統層面的協同運行。尤其是在跨站點、跨周期的全球經營中，配送速度是否穩定、履約效率是否可控、系統是否足夠自動化、整體成本結構是否具備可預測性，都會直接影響賣家的現金流安全與經營決策。

這是跨境電商在過去10余年的發展中，商城全球化能力與中國供應鏈優勢磨合后形成的階段性共振，這也在今天成為行業不確定性加大情況下，賣家信心的來源。

2025亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜也宣布全球首發亞馬遜全球智能樞紐倉(GWD)，并在中國深圳設立全球首個GWD倉庫。跨境物流上，亞馬遜全球物流(AGL)將持續拓展全球航線。

在行業波動中，亞馬遜堅持長期、前瞻、持續的創新投入，在多年周期內，逐步轉化為賣家經營門檻的降低與效率提升，也是賣家應對不確定性的關鍵支點。

過去一年，盡管全球貿易環境充滿不確定性，但卻加速了企業出海的戰略調整。

全球拓展是亞馬遜過去幾年共同的戰略重點之一，在過去12個月，亞馬遜美國站以外的國際業務商品交易總額1500億美元。據亞馬遜官方消息，2025年前10個月，中國賣家通過亞馬遜全球站點售出數十億件商品，在美歐等成熟站點的銷售額增長超過15%，在新興站點的銷售額增長超過30%【3】。

新興站點為跨境電商帶來了更大想象空間。比如，澳洲站在消費偏好上與歐美高度一致，法規透明、銷售模式簡單，進入成本低；中東用戶忠誠度高、電商需求旺盛，新賣家和新品均有較大增長機會；印度電商未來五年將加速擴張，規模有望突破1000億美元，躋身全球第六大電商市場。【6】

面向新興站點，構建全球化品牌，需要電商商城也具備長期做全球生意的能力。而值得注意的是，新興站點不等于單點機會，而是對商城全球網絡與本地能力的綜合考驗。

截至2025年底，亞馬遜已向中國賣家開放全球20大站點。伴隨站點數量的擴展，亞馬遜也不斷調整，以增強跨境賣家在不同市場環境下的綜合競爭力。

在2025年亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜披露了一系列針對新興站點的具體激勵舉措。例如，墨西哥和巴西站點推出了新賣家入門大禮包（NSI）以及亞馬遜物流新選品計劃（NSP），為以品牌化為導向的賣家提供最高可達5%的初始銷售獎勵，并在 Prime 商品上線階段給予額外支持。這類政策設計，意在降低賣家進入新站點初期的試錯成本。【3】

與此同時，加拿大、澳大利亞、沙特阿拉伯、阿聯酋及印度等站點也相繼公布了不同形式的費用減免與賣家激勵方案，重點集中在履約成本和前期投入環節。亞馬遜方面表示，這類區域性政策正在幫助賣家改善利潤結構。

此外，亞馬遜也在嘗試將自身物流與庫存管理能力延伸至站外渠道。相關數據顯示，使用多渠道配送（MCF）服務 的賣家在非亞馬遜渠道的平均銷售額提升約 19%。【5】

在支持中國賣家長期發展的策略上，亞馬遜全球開店采用了“全球能力 + 本地服務”的雙軌模式。

在本地化服務層面，亞馬遜全球開店亞太區創新中心成立一年以來，持續舉辦線下及線上活動，重點討論 AI 應用、產品創新和品牌全球化路徑。目前，亞馬遜全球開店已在中國設立 多區域辦公室與培訓/創新體系，為賣家在賬戶管理、能力培訓、創新孵化、AI 應用及服務商資源對接等方面提供支持。

電商商城能否在不同站點之間提供穩定、可持續發展的經營路徑，并持續降低試錯成本，正在成為賣家判斷其長期價值的重要標準。

對越來越多中國賣家而言，全球化不僅是尋找下一個高增長市場，而是選擇一個能夠支撐其長期經營、跨周期擴張的商城渠道體系。

據《AI in eCommerce Statistics 2025: 80+ Adoption, ROI & Market Trends》數據，全球企業正在快速采用人工智能解決方案。77%的電商從業者已將AI納入日常運營，AI不再是試驗項目，而是平臺級能力。

數據指出，到2025年，使用AI的跨境賣家，平均收入提升不低于20%；在營銷、選品和客服等核心環節，AI帶來的效率提升已形成明顯分化【4】。

在“下一代跨境鏈”框架下，亞馬遜正將人工智能更深度地嵌入賣家的經營決策之中，其核心目標并非單點提效，而是降低跨境經營在選品、品牌建設與規模擴張過程中的不確定性，為全球化經營搭建一套可復制的技術底座。

在選品環節，電商商城開始嘗試用數據和算法替代經驗判斷。以亞馬遜商機探測器（Opportunity Explorer）為例，其新推出的 AI 功能不再僅停留在類目數據展示，而是進一步拆解細分市場結構，幫助賣家識別增長潛力更高、競爭尚未充分的細分類目；同時，通過對用戶搜索行為和購買路徑的分析，該工具能夠提示哪些需求尚未被有效滿足，從而為賣家提供更具方向性的選品建議。這在一定程度上降低了賣家在新品決策階段的試錯成本。

圍繞新品轉化與效率提升，亞馬遜也在持續強化內容與數據工具的聯動。增強版 Vine 計劃、A+ 產品詳情頁的新組件，以及近期上線的產品績效分析工具，構成了一套從“內容呈現—轉化效果—數據反饋”的閉環。賣家不僅可以更早獲得真實用戶反饋，還能夠基于多維指標對新品表現進行持續追蹤，當關鍵指標出現波動時，系統會給出預警和優化方向。這意味著，新品運營正在從“事后復盤”轉向“過程管理”。

在品牌建設和營銷層面，AI的作用同樣在被重新定義。創意智能體（Creative Agent）將消費者洞察與商品信息結合，自動生成廣告素材，使原本高度依賴創意團隊和預算投入的營銷能力，開始向中小賣家開放。對于賣家而言，這不僅是制作效率的提升，更是品牌表達門檻的降低——創意能力不再只屬于資源充足的大品牌。

更深層的變化，體現在賣家整體運營方式的轉變。在2025年亞馬遜全球開店跨境峰會期間，亞馬遜展示了基于Agentic AI的一系列新能力，并將其逐步引入賣家平臺（Seller Central）——賣家平臺不再只是工具集合，而是開始演變為一個“智能管理中樞”，能夠理解賣家的經營狀態，預測下一步需求，并在關鍵節點提示潛在機會或風險。

從行業視角看，這些變化指向同一個方向：跨境電商正在從高度依賴個人經驗與人工操作的經營模式，逐步轉向由系統能力驅動的規模化經營。AI 不再只是提高效率的工具，而是在重塑賣家在全球市場中“如何做決策、如何擴張”的基本邏輯。

對于賣家而言，是否使用AI，已不只是效率高低的差別。在語言、時區、履約與合規復雜度疊加的跨境環境中，AI正成為壓縮運營成本、擴大管理半徑的關鍵杠桿。

回顧早期的跨境電商，以10年為維度來看，此前只要是中國商品，在供求稀缺性的推力下，上傳到網上就能看到可觀的銷量和利潤；隨后，電商商城上的商品日趨豐富，不能再把中國電商商城上的產品簡單搬運，而是更需要選品邏輯；再之后，各個類目的商品開始趨于飽和，想要在一個品類中被看見，需要懂市場需求、會數據分析，也要在運營和品牌形象上下功夫。

到了2025年，純粹依賴鋪貨、低價，或是多SKU“先上架、再測試、跑得動就放量”的邏輯開始失靈。

具備品牌意識、產品差異化能力和資金儲備的賣家，主動提高客單價，通過品牌故事、產品設計和功能創新，爭取更高的溢價空間；同時加快海外倉、本地客服、本地合規布局，以降低政策與物流波動帶來的風險。

從拼速度，轉向拼長期經營能力，是跨境電商進入成熟期后的必然過程。

對于初入跨境市場的賣家而言，核心挑戰在于快速建立穩定履約與基礎運營能力。高確定性的物流時效、成熟的履約網絡以及標準化的運營工具，能夠幫助賣家降低試錯成本，將精力集中于產品本身。

當賣家進入成長階段，訂單規模與市場范圍不斷擴大，履約效率、庫存周轉與用戶體驗開始成為影響增長的關鍵變量。此時，配送速度、穩定交付能力以及跨站點協同效率，往往決定了賣家能否形成復購與口碑積累，進入正向增長循環。

而在更高體量階段，賣家面對的是多站點并行、品牌資產沉淀以及長期運營效率的問題。電商商城在技術、數據、供應鏈整合等層面的系統能力，開始成為賣家擴大規模、放大品牌影響力的重要支撐。

從這一成長路徑中可以看到，一個共同的特征正在逐漸顯現：中國賣家在亞馬遜上的增長，越來越少依賴一次性的市場機會，而是建立在可延展、可放大的經營邏輯之上。面向不同國家、不同文化、不同消費習慣的差異性，電商商城的系統能力能夠從底層給出解法。

無論是履約體系的穩定性，還是技術工具對運營效率的持續提升，電商商城能力并不會隨著賣家體量擴大而成為瓶頸，反而會在規模化過程中不斷放大其價值。當賣家業務從單一站點走向多站點、從單品經營走向品牌矩陣時，電商商城所提供的系統能力，便承擔起“增長放大器”的角色。

在跨境電商進入以“確定性”和“長期能力”為核心競爭力的新階段，選擇渠道本質上是選擇未來的增長路徑。2026年亞馬遜全球開店新賣家入駐已開啟，對于希望構建可復制、可延展全球經營體系的中國企業而言，現在正是布局長期、穩健增長的重要節點。

參考資料：
【1】2025年跨境電商行業年度報告-AMZ123
【2】Marketplace Pulse， share of global amazon active seller base by country of business
【3】亞馬遜全球開店中國重磅發布“下一代跨境鏈”，并宣布2026年四大業務戰略重點
【4】AI in eCommerce Statistics 2025: 80+ Adoption, ROI & Market Trends
【5】Amazon Multi-Channel Fulfillment Expands its Support of Merchants on SHEIN, Shopify, and Walmart
【6】財新周刊｜亞馬遜攻與守