結構性增長凸顯市場活力與韌性，五糧液春節旺銷背后的攻守之道

導讀：春節旺季的亮眼表現，為五糧液2026年的發展帶來一定良好開端。

酒類消費的寒意尚未完全散去，但五糧液在這個春節展現出了不一樣的溫度。

元旦期間，其產品在永輝超市的銷售額就實現了環比超20倍的增長，為春節旺季提前帶來一定積極信號。

進入2月，增長勢頭進一步顯現。核心大單品第八代五糧液的動銷表現較為突出，與2025年同期相比出現顯著增幅。

更為關鍵的是開瓶掃碼數據同樣呈現積極變化。自2025年12月11日活動啟動以來，日均開瓶量逐步上升，截至2026年2月6日，數據已較活動之初實現翻倍增長。

在白酒行業整體仍處于調整期的大背景下，相關數據反映出五糧液品牌的市場穩定性，更揭示出高端白酒在結構性分化中率先突圍的路徑。

數據透視

春節動銷的結構性表現

2026年白酒春節旺季拉開帷幕，行業仍面臨一些挑戰。經歷了2025年的深度調整后，渠道庫存和消費信心仍需時間修復。

然而，五糧液交出了一份穩健增長的成績單。從核心大單品第八代五糧液來看，2026年春節動銷較2024年及2025年同期增幅上升。

這組對比數據背后，是五糧液戰略調整的直接體現。自2025年12月11日啟動的開瓶掃碼活動起到一定促進作用，截至2月6日，日均開瓶量較活動啟動之初增長翻倍，顯示其不僅關注銷售，也注重推動實際消費。

此外，五糧液39度產品在宴席市場取得進展，動銷同比增長雙位數以上，宴席場次增長1倍以上，宴席動銷大幅增長。五糧液1618同樣在宴席場景表現較好，宴席開展場次同比增長近兩倍，宴席動銷同比增長1倍多。

其他市場反饋也顯示類似趨勢。據部分券商市場調研反饋，第八代五糧液價格保持穩定，動銷整體好于預期，在行業內處于較好水平。多地渠道反饋與去年相比動銷有所增長。

五糧液春節數據的背后，折射出中國白酒消費場景的變化。傳統商務消費有所收縮，宴席市場和年輕人市場正成為新的增長引擎。五糧液39度和五糧液1618在宴席市場快速增長正是一道縮影。

此外，針對年輕消費群體，五糧液推出了“五糧液一見傾心”戰略新品。這款產品上市以來表現超出預期，C端動銷已突破2億元，線上話題更是連續不斷。

五糧液的年輕化戰略還包括跨界合作。五糧液與國際足聯深度合作，推出世界杯官方聯名產品，借助體育IP觸達潛在客群。

同時，通過鄧紫棋聯名禮盒和《凡人修仙傳》聯名等創新營銷，五糧液正嘗試以更時尚、更年輕的形象觸達新一代消費者。

戰略解析

五糧液的“守正創新”實踐

五糧液2026年的春節表現，可視為其戰略調整的階段反映。在2025年底的“12·18大會”上，五糧液將2026年明確定位為“營銷守正創新年”。

東興證券研報指出，五糧液以“一核心三強化雙目標”為營銷方針：持續提升五糧液品牌價值為核心，強化營銷變革、強化應市策略、強化執行能力。

這意味著其重點逐步轉向提升效能、賦能終端與鞏固品牌。

在產品結構上，五糧液著力構建主品牌“一核兩擎兩驅一新” 的產品體系。其中“一核”以第八代五糧液為核心；“兩擎”是經典五糧液系列、五糧液紫氣東來定位超高端；“兩驅”是五糧液1618、五糧液39度定位為新增長點，著力打造成為兩個百億級大單品；“一新”是堅持以“五糧液一見傾心”定位為新銳產品。

五糧液公司表示，要以消費者為中心，構建全鏈條服務體系。這一理念在春節營銷中得到充分貫徹。從開瓶掃碼活動到股東優惠購酒，五糧液正通過多元化手段直接觸達消費者。

行業坐標

白酒分化期的龍頭韌性

2025年，白酒行業經歷深度調整，2026年開門紅仍面臨一定壓力，品牌分化較為明顯。

在這一背景下，五糧液的表現成為行業中較為突出的案例。京東超市發布的2025年度濃香白酒成交額TOP榜顯示，五糧液位居榜首，瀘州老窖、洋河緊隨其后位列前三，劍南春、古井貢分別排名第四、第五。

榜單分析指出，以五糧液為代表的頭部名酒憑借深厚的品牌底蘊引領高端市場，濃香白酒品類呈現出“頭部引領、多元發展” 的行業格局。

行業調整期，渠道信心較為關鍵。多家酒企推出措施應對市場變化：降低打款價、為渠道減負，推進市場化轉型、產品/價格/渠道多維度改革。

中信建投證券研報指出，2025年第三季度，五糧液選擇主動出清業績，打擊市場低價亂象，穩定市場價格預期，加快社會庫存出清。在渠道端，五糧液于行業困難期主動為渠道紓困，公布經銷商補貼政策，保證渠道盈利與穩定渠道信心。

相關舉措對渠道庫存與價格穩定帶來一定效果。春節期間，第八代五糧液批價保持穩定，部分區域甚至出現小幅回升。這對于經歷了調整期的渠道商來說，無疑是信心的強心劑。

春節旺季的亮眼表現，為五糧液2026年的發展帶來一定良好開端。但面臨的挑戰依然存在，行業整體仍處于調整期，消費復蘇仍需觀察，市場競爭或日趨激烈。

面對當前環境，五糧液展現出著眼于長期健康發展的思路。相關策略在短期內或對業績增速有所影響，但長期來看，這正是其堅持長期主義、夯實發展根基的體現，有望為其自身乃至行業的長期穩健發展奠定基礎。