火星人“火氣”難再燃

作者丨陳欣

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

1月29日，A股上市公司火星人發(fā)布公告，預(yù)計(jì)2025年歸母凈利潤(rùn)虧損2.7億元至3.7億元，上年同期為盈利1115.12萬元。

這意味著，這家集成灶龍頭企業(yè)可能將迎來上市以來的首次虧損。

遙想2020年，火星人登陸創(chuàng)業(yè)板時(shí)意氣風(fēng)發(fā)，一度超越浙江美大坐上集成灶行業(yè)頭把交椅的“廚衛(wèi)明星”。誰想到，僅僅五年時(shí)間，就從盈利巔峰跌入虧損和市值大幅萎縮的雙重泥潭之中。

火星人的“火氣”為何消退得如此之快？這場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折背后，是集成灶行業(yè)紅利消退后的必然調(diào)整，還是企業(yè)自身戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)埋下的深層癥結(jié)呢？

業(yè)績(jī)市值雙承壓

2020年12月31日，火星人正式登陸深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板，成為集成灶行業(yè)又一家上市企業(yè)。

彼時(shí)的集成灶行業(yè)，正處于地產(chǎn)紅利加持下的高速增長(zhǎng)期，而火星人憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和鋪天蓋地的營(yíng)銷推廣，一上市就迎來了資本市場(chǎng)的熱烈追捧。

上市初期，火星人市值一路飆升，最高觸及198.4億元，不僅遠(yuǎn)超同期上市的同行企業(yè)，更一度超越了集成灶行業(yè)的“開山鼻祖”浙江美大，成為當(dāng)時(shí)集成灶板塊的“市值一哥”，那段時(shí)間，火星人的“火氣”確實(shí)旺得驚人。

2021年，作為上市后的首個(gè)完整年度，火星人交出了一份堪稱完美的業(yè)績(jī)答卷——全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入23.19億元，歸母凈利潤(rùn)3.76億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下公司成立以來的歷史峰值。

彼時(shí)的火星人，不僅在終端市場(chǎng)收獲了大量消費(fèi)者的認(rèn)可，其“炒100個(gè)辣椒都不怕”的廣告語(yǔ)更是傳遍大江南北。

然而，誰也沒有想到，2021年的巔峰，竟然成為火星人難以逾越的天花板。

從2022年開始，火星人的業(yè)績(jī)便急轉(zhuǎn)直下，營(yíng)收與凈利潤(rùn)開啟了連續(xù)三年的下滑之路。2024年，凈利潤(rùn)已經(jīng)僅有0.11億元。

到了2025年，火星人的業(yè)績(jī)徹底“崩盤”。根據(jù)公司2025年三季報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入5.77億元，同比下降43.03%；歸母凈利潤(rùn)虧損2.18億元，同比大幅下滑1546.12%，而上年同期公司還實(shí)現(xiàn)了1509.3萬元的盈利。

短短五年時(shí)間，火星人就完成了從“盈利巔峰”到“大幅虧損”的驚天逆轉(zhuǎn)，這樣的下滑速度，不僅超出了市場(chǎng)的預(yù)期，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了公司自身的預(yù)判。

在2023年年初，火星人還推出了雄心勃勃的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，計(jì)劃在2023年至2025年，公司營(yíng)收分別不低于29億元、35億元、42億元，凈利潤(rùn)分別不低于4.5億元、5.5億元、6.8億元。

業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷，直接傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)。從2021年的峰值198.4億元至今，五年時(shí)間，火星人市值蒸發(fā)了七成以上。

資本市場(chǎng)的寒意，還體現(xiàn)在評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的預(yù)警中。2025年11月12日，中證鵬元資信評(píng)估股份有限公司發(fā)布公告，將火星人主體信用等級(jí)維持為AA-，但將“火星轉(zhuǎn)債”的評(píng)級(jí)展望調(diào)整為負(fù)面。中證鵬元強(qiáng)調(diào)，若公司持續(xù)虧損、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流進(jìn)一步凈流出，將加大公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

截至2025年9月末，火星人現(xiàn)金類資產(chǎn)合計(jì)5.35億元，而總債務(wù)規(guī)模卻達(dá)到了5.73億元，以本期可轉(zhuǎn)債為主要構(gòu)成，短期償債壓力已然顯現(xiàn)。

曾經(jīng)的資本明星，如今不僅面臨業(yè)績(jī)虧損、市值縮水的困境，還面臨著不小的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，火星人的“火氣”，在一次次的業(yè)績(jī)下滑與市值縮水之中，漸漸變得黯淡無光。

外部紅利退去

不可否認(rèn)，火星人的困境，離不開集成灶行業(yè)整體環(huán)境的變化。

作為與房地產(chǎn)行業(yè)高度綁定的家電品類，集成灶的需求很大程度上依賴于新房裝修市場(chǎng)，而近三年來，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境有所變化，也成為火星人業(yè)績(jī)下滑的重要外部因素。

而政策紅利的缺失，也讓火星人面臨尷尬局面。

2025年，我國(guó)推出了家電換新國(guó)補(bǔ)政策，但令人遺憾的是，集成灶品類因大部分地區(qū)未將其納入國(guó)補(bǔ)范圍，與這次政策利好“失之交臂”。

2025年12月31日，國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部印發(fā)《關(guān)于2026年實(shí)施大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策的通知》，對(duì)2026年的家電以舊換新政策進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，明確將集成灶調(diào)出以舊換新品類。這也一定程度影響了火星人的銷售。

同時(shí)，需求端的變化，也成為火星人面臨的重要挑戰(zhàn)。

近年來，隨著消費(fèi)分級(jí)加劇和消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)的提升，越來越多的消費(fèi)者開始更加注重性價(jià)比和功能實(shí)用性。

集成灶作為一款組合式家電產(chǎn)品價(jià)格普遍較高，一款普通的集成灶價(jià)格大多在8000元以上，高端產(chǎn)品更是超過1.5萬元。而消費(fèi)者如果分開采購(gòu)油煙機(jī)、燃?xì)庠詈驼艨镜葐纹罚粌H可以自由組合出更符合自身需求的功能解決方案，總價(jià)還能比集成灶低30%以上。

在這樣的背景下，不少消費(fèi)者開始放棄集成灶，轉(zhuǎn)而選擇性價(jià)比更高的單品組合，尤其在消費(fèi)者情緒更趨于理性、對(duì)消費(fèi)更加謹(jǐn)慎的情況下，對(duì)高價(jià)集成灶的接受度進(jìn)一步降低，這也導(dǎo)致集成灶行業(yè)的整體需求釋放受到明顯抑制。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2025年前三季度，我國(guó)集成灶市場(chǎng)銷量同比下滑28.3%，銷售額同比下滑32.7%，行業(yè)整體進(jìn)入“負(fù)增長(zhǎng)”通道，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，火星人想要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，難度可想而知。

但值得注意的是，外部環(huán)境的挑戰(zhàn)對(duì)行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都是公平的，縱然跑不過時(shí)代，也要跑得過同行。

2025年前三季度，雖然火星人在營(yíng)收上仍然保持了業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，不過2.18億元虧損成為集成灶行業(yè)“四小龍”中，表現(xiàn)最差、下滑最嚴(yán)重的一家。

內(nèi)生動(dòng)力缺失

如果說外部環(huán)境的惡化是火星人陷入困境的客觀原因，那么“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的策略才是主要內(nèi)因。

近年來，火星人的銷售費(fèi)用率一路飆升。財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，銷售費(fèi)用率更是飆升至46.8%，較上年同期的27.47%大幅增加了近20個(gè)百分點(diǎn)。

可遺憾的是，“燒錢營(yíng)銷”的邊際效益已然見頂。2025年前三季度，火星人的貨幣資金、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~兩項(xiàng)與銷售相關(guān)的指標(biāo)均出現(xiàn)下滑，其中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1.99億元，同比下降98.94%。

這也就意味著，火星人砸出去的營(yíng)銷費(fèi)用，不僅沒有拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而加劇了公司的現(xiàn)金流壓力，陷入了“越營(yíng)銷、越虧損”的怪圈。

更讓人尷尬的是，高額營(yíng)銷投入不僅沒有帶來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而引發(fā)了負(fù)面輿情。

2026年1月初，火星人在上海地鐵站發(fā)布“松口氣套餐”廣告，配文“我們習(xí)慣了一生都在等，等高考完，等上了大學(xué)等到什么時(shí)候，才能松一口氣？”，頻頻提及“等生了孩子”“等還完房貸”等人生關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，被網(wǎng)友指責(zé)傳遞壓力、販賣焦慮。

這一事件，不僅讓火星人的品牌形象受到了損害，更暴露了這家企業(yè)深層次的增長(zhǎng)焦慮。

2010年火星人創(chuàng)立時(shí)，初心是“徹底解決廚房油煙問題”，品牌敘事聚焦于產(chǎn)品技術(shù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，用實(shí)力贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

而如今，火星人的廣告品牌敘事從之前的“技術(shù)符號(hào)”改為“情感共鳴”。這種語(yǔ)境的改變，背后是企業(yè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的減弱。

與高額營(yíng)銷投入形成鮮明對(duì)比的，是火星人在研發(fā)上的持續(xù)收縮。

2023年，火星人研發(fā)費(fèi)用總額為1.15億元，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重為5.38%，但此后研發(fā)支出卻一路向下。

2025年前三季度，研發(fā)費(fèi)用僅有0.65億元，同比下降近20%。盡管研發(fā)費(fèi)用率不斷攀升，但這更多是因?yàn)闋I(yíng)收規(guī)模的大幅下滑，屬于“被動(dòng)提升”。

研發(fā)投入的不足，直接導(dǎo)致火星人產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新動(dòng)力匱乏。

自成立以來，火星人長(zhǎng)期依賴集成灶核心產(chǎn)品，該品類營(yíng)收和利潤(rùn)占整體比重長(zhǎng)期在85%以上。雖然推出了少量集成水槽、洗碗機(jī)等產(chǎn)品，但未能形成完善的產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在集成灶之外，缺乏具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的爆款產(chǎn)品。

雪上加霜的是，在核心競(jìng)爭(zhēng)力日漸萎靡、業(yè)績(jī)持續(xù)虧損的情況下，火星人的股東們卻紛紛選擇“用腳投票”。

2025年9月12日公告，控股股東、實(shí)際控制人的一致行動(dòng)人舟山大星和舟山大宏計(jì)劃減持公司股份不超過1200萬股，不超過公司總股本的2.94%。

而截至2026年1月13日，本次減持計(jì)劃實(shí)施期限屆滿，兩家公司合計(jì)減持?jǐn)?shù)量為5,293,000股，套現(xiàn)超過6600萬元。

根據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)來看，2022年至今，無論是管理層還是重要股東，無一人增持公司股票。