全球游戲市場，都被長青游戲統(tǒng)治了

1月25日，《決勝巔峰》（以下簡稱MLBB）M7世界總決賽在印尼的雅加達(dá)決出最后的冠軍，來自菲律賓的Aurora PH戰(zhàn)隊(duì)以4:0戰(zhàn)勝印尼戰(zhàn)隊(duì)Alter Ego。

Esports Charts公布的數(shù)據(jù)顯示，這場比賽的收視峰值達(dá)到568萬，打破了MLBB在1月24日剛創(chuàng)造的559萬收視峰值的紀(jì)錄。

你很難想象的是，MLBB在海外上線的時間是2016年，在上線接近10年后的今天，這款手游卻依舊呈現(xiàn)著十分旺盛的生命力，是全球游戲市場典型的長青樹。

這似乎與我們「手游的生命周期在2年左右」的認(rèn)知，有著巨大的偏差。

而這樣的偏差，不是體現(xiàn)在MLBB這一款游戲身上，也不是體現(xiàn)在某一個特定的市場當(dāng)中，而是全球手游市場普遍的在上演這樣「反常識」的認(rèn)知。

在歐美市場，排名暢銷榜前列的手游當(dāng)中，Roblox的上線要追溯到2006年，即便是算移動端，那也是2012年的事情了，Candy Crush Saga這款King旗下的三消產(chǎn)品更是2012年的產(chǎn)品，Coin Master也已經(jīng)上線10年，看上去年輕的Royal Match，原來已經(jīng)是5年前的2021年推出的產(chǎn)品。

在日本市場，Sensor Tower 發(fā)布的2025 年下半年日本手游市場報(bào)告顯示，暢銷榜前十名中有七款為日本發(fā)行商作品，其中超過一半運(yùn)營超過5年，如FGO(10年)和怪物彈珠(12年)。

在我們最為熟悉的中國市場，這樣的現(xiàn)象更是普遍，王者榮耀（11年）、和平精英（8年）、穿越火線手游（11年）、火影忍者（10年）、三國志戰(zhàn)略版（7年）......排名暢銷榜前列的產(chǎn)品當(dāng)中，有超過50%的產(chǎn)品，上線時間超過5年，乃至10年。

新興市場中，除了MLBB之外，也同樣還有Free Fire這樣上線已經(jīng)9年的產(chǎn)品，這兩款產(chǎn)品一個統(tǒng)治暢銷榜，一個統(tǒng)治下載榜。

Sensor Towe發(fā)布的2025第一季度東南亞地區(qū)手游下載、收入TOP10排行榜，MLBB的收入榜位居第一，下載榜位列第四，甚至它的衍生產(chǎn)品MGCC在下載榜和下載增長榜單中都能排到了第5和第2。

而Free Fire，位居在下載榜第一，收入榜的第四。

長青游戲，在全球主要游戲市場的各個角落，似乎都在呈現(xiàn)著統(tǒng)治性的地位，這些動輒5年，乃至以10年生命周期為計(jì)量單位的手游產(chǎn)品，打破了手游「短平快」的常識化認(rèn)知。

甚至，當(dāng)下的市場中，手游似乎變得比主機(jī)、PC端更容易出現(xiàn)這種超長生命周期的產(chǎn)品，這無疑是一個很奇怪的狀況。

這些手游，到底是靠著什么達(dá)成了這樣「超長待機(jī)」的成就？

一

以MLBB這款游戲來說，它能夠在上線10年之后，依舊是全球頂流的手游，主要還是在于已經(jīng)逐漸養(yǎng)成的用戶習(xí)慣和特定市場對于競技類游戲的認(rèn)知。

通過低門檻、高質(zhì)量、本土化(在游戲中加入超過30個國家和地區(qū)的文化符號，既包括印尼民間傳說中的勇士迦多，也涵蓋嫦娥、孫悟空等中國傳統(tǒng)文化符號)，MLBB迅速的成為了海外現(xiàn)象級的產(chǎn)品。

它在這個基礎(chǔ)之上，又構(gòu)建了一個「多人協(xié)作/ 對抗 + 強(qiáng)社交關(guān)系鏈」打配合，讓玩家從「玩游戲」到「玩社群」的轉(zhuǎn)變，社交習(xí)慣構(gòu)建了用戶黏性。

在用戶那里，MLBB已經(jīng)脫離了單純的游戲范疇，而是逐漸成為了一種生活習(xí)慣，閑暇時、聚會時拿出手機(jī)，打一把MLBB刻在了潛意識當(dāng)中。

這樣的用戶粘性和潛意識直觀的反映到MLBB的電競賽事當(dāng)中，不僅僅是568萬的M7決賽收視數(shù)據(jù)，Esports Charts統(tǒng)計(jì)的2025年觀看量最多的電競賽事前十名，MLBB在印尼的MPL聯(lián)賽S15和S16賽季，位列第三和第四，季中杯位列第9，是前10賽事中，僅有的三個手游賽事。

它更是連續(xù)四屆成為東南亞運(yùn)動會獎牌項(xiàng)目，并于2025年2月正式入選2026年日本愛知·名古屋亞運(yùn)會電競正式比賽項(xiàng)目，呈現(xiàn)了完全的破圈化影響力。

這些賽事的數(shù)據(jù)，直觀的反映了MLBB這款已經(jīng)上線接近10年的產(chǎn)品在海外市場的影響力和呈現(xiàn)的用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。

而且，不僅僅是賽事，去年11月，Google Play Best of 2025榜單揭曉，作為MLBB的IP衍生產(chǎn)品，自走棋手游《Magic Chess: Go Go》獲評印度尼西亞、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡地區(qū)的「年度最佳游戲」。

圍繞在MLBB從M賽到各地的MPL的各大小比賽上，MLBB在海外市場建立了一整套競技、賽事、社交貨幣的壁壘，這些使得它成為了海外手游市場當(dāng)中的長青樹。

而這棵長青樹還在不停的開枝散葉，就在今年1月，MLBB剛剛宣布了將在2026年全面升級泰國市場戰(zhàn)略，推出MLBB泰國超級聯(lián)賽(MSL Thailand)，首屆賽季將邀請八支本土頂尖戰(zhàn)隊(duì)參賽。

其背靠的基礎(chǔ)是，2025年10月，MLBB包攬了泰國全平臺游戲排行榜榜首，同時，泰國一直是東南亞電競產(chǎn)業(yè)最成熟的國家之一，曾成功舉辦多個國際級電競賽事。

截至目前，數(shù)據(jù)顯示MLBB全球總注冊用戶超15億，月活躍用戶突破1.1億，發(fā)行覆蓋220多個國家和地區(qū)，搭建起4000個全球服務(wù)器，支持24種語言版本。

這樣的結(jié)果意外嗎？

并不意外，同樣是新興市場的Free Fire同樣是這樣，以「百人空降競技」為核心，通過簡化配置要求進(jìn)一步降低門檻，成為印尼、巴西等市場的國民級游戲，月活穩(wěn)定在8000 萬以上。

而中國市場《王者榮耀》與《和平精英》這兩位「十年老兵」早已經(jīng)給出了這個答案，競技類的手游，是長青最好的方向之一，甚至基于便利性，和更廣的受眾，它可能比端游會有更長的周期。

二

競技類手游，容易走向長青，但在北美和日本這樣的市場，他們的用戶對于手游競技的接受程度并不像中國與東南亞那樣高，可這兩個市場也出現(xiàn)了長青游戲統(tǒng)治的趨勢。

而這，就是長青游戲另外一個現(xiàn)象，靠文化占領(lǐng)市場，靠文化讓產(chǎn)品走向長青，靠深度綁定區(qū)域文化，通過「游戲內(nèi)容/玩法 + 文化情感」雙管齊下，實(shí)現(xiàn)用戶忠誠度的長期沉淀。

典型的例子莫過于日本市場《賽馬娘》與《FGO》。

《賽馬娘》的成功，源于對日本賽馬文化、偶像文化與二次元文化的深度融合。《賽馬娘》將現(xiàn)實(shí)中的名馬擬人化為「美少女偶像」，既滿足了賽馬迷的情感共鳴，又契合了日本民眾對偶像文化的追捧。其日服吸金效率曾超過《原神》，成為日本市場收入最高的手游之一。后續(xù)跨媒體企劃更放大了文化影響力，動畫、漫畫、演唱會等衍生內(nèi)容反哺游戲。

《FGO》是日本市場另一棵「常青樹」。自2015 年上線以來常年穩(wěn)居日本暢銷榜 TOP10。其核心競爭力在于對「Fate」IP 文化的極致深耕，數(shù)據(jù)顯示，《FGO》的核心用戶付費(fèi)率達(dá) 45%，遠(yuǎn)高于行業(yè) 20% 的平均水平，這種高付費(fèi)意愿正是源于 IP 文化帶來的情感認(rèn)同。

除此之外，這兩款產(chǎn)品包括《怪物彈珠》在內(nèi)，又有著一個共通的共性，「又肝又氪」，這背后又是一整套以社交為紐帶的驅(qū)動體系，是日本「宅」文化下的用戶特殊習(xí)慣。

美國市場則又完全呈現(xiàn)了另外一種特性。《Coin Master》這個游戲的玩法是SLG+老虎機(jī)的玩法，而博彩類的游戲在美國市場一直以來就是一個超大的熱點(diǎn)，尤其是在手機(jī)游戲發(fā)展早期。

Newzoo的數(shù)據(jù)，早在2016年美國手游收入榜單的Top100產(chǎn)品當(dāng)中，30款為博彩類游戲，暢銷榜前30常年有7、8款博彩游戲盤踞。

之所以呈現(xiàn)這樣的狀況在于美國市場的玩家對待游戲的態(tài)度清晰明確，主機(jī)、PC構(gòu)成了主要的大頭，而手機(jī)游戲在北美市場更多充當(dāng)?shù)氖撬槠男蓍e娛樂。

這也是為什么美國市場的長青產(chǎn)品中除了《Coin Master》這個極具象征性的產(chǎn)品外，還有如《Candy Crush Saga》這個超10年生命周期的三消產(chǎn)品，還有《Royal Match》這個已經(jīng)上線5年的三消產(chǎn)品。

而這些都是歐美的游戲玩家們的游戲習(xí)慣，手機(jī)游戲被用來補(bǔ)充主機(jī)游戲之外的碎片化需求，而休閑游戲是最好的選擇。

三

縱觀這些長青產(chǎn)品，無論是偏安一隅還是從地方走向世界，一個共同特征是根植于地方，有著穩(wěn)固的當(dāng)?shù)赜脩舸蟊緺I，用戶習(xí)慣是其靈魂所在。

也正是因?yàn)槿绱耍诓煌氖袌觯M管都出現(xiàn)了長青產(chǎn)品統(tǒng)治的趨勢，但各個市場的差異化十分明顯。日本的「肝和氪」，美國的「休閑」，東南亞的「競技」，都是在游戲文化差異下所產(chǎn)生的長青游戲。

然而，有趣的一點(diǎn)是無論什么樣的用戶習(xí)慣和差異化，在中國市場似乎被全盤接收，美國的休閑手游文化，在中國市場亦有映照，比如樂元素的《開心消消樂》，途游的《捕魚大作戰(zhàn)》同樣是知名的長青游戲，依托日本宅文化的《陰陽師》、《FGO》，過去的2025年同樣可以長期待在中國手游暢銷榜前50，而這些產(chǎn)品都是以10年為周期的計(jì)量單位。

作為全球手游的「先行服」，中國市場所呈現(xiàn)的龐雜的特性的確讓人感到十分的意外，甚至在過去的幾年時間，以「搜打撤」為代表的硬核FPS手游在中國市場也呈現(xiàn)了爆發(fā)的態(tài)勢，而硬核FPS在中國市場過往的用戶習(xí)慣和認(rèn)知一直都不是熱門。

這似乎給未來的游戲競爭提供了一個全新的思路，在全球各大市場都被長青游戲統(tǒng)治，新游戲越來越難出頭的當(dāng)下，到底該如何去發(fā)現(xiàn)新的增量市場。

這個答案是打破海外用戶慣有的認(rèn)知，比如讓歐美的玩家適應(yīng)在手機(jī)上玩競技游戲，讓日本的玩家適應(yīng)在手機(jī)上學(xué)會休閑碎片，讓東南亞的玩家們可以接受二次元這個類別的產(chǎn)品。

這些游戲廠商們已經(jīng)在做了，M7決賽當(dāng)天，沐瞳就宣布，MLBB 2026年M8的決賽地選擇土耳其伊斯坦布爾，這是M賽首次來到歐洲。

這就是未來競爭的主要方向，在全球市場努力的培育和打破用戶固有的認(rèn)知。

當(dāng)下的全球游戲市場，長青化的戰(zhàn)略是每一個公司所追求的方向，這些長青游戲，正在統(tǒng)治全球游戲市場。對于手游產(chǎn)業(yè)而言，從整體發(fā)展角度來說，市場的固化并不是好事，這意味著市場活力的喪失。

但這并不是長青游戲的問題，如果能做出類似三角洲這樣的產(chǎn)品打破市場固有的認(rèn)知和習(xí)慣，那么市場的固化根本不存在。

其背后所透露的依舊是在手游巨大的人口紅利消失之后，如何在題材的創(chuàng)新、研發(fā)的精品化，運(yùn)營的精細(xì)化上去發(fā)力。

用戶需求是變化的，不同地區(qū)不同文化和用戶選擇也不同，關(guān)鍵是找到自己的定位并與時俱進(jìn)的調(diào)整。

畢竟，每一款長青游戲，也不是一蹴而就、也會面臨七年之癢、也都是當(dāng)年的「新游」。