林輝煌：茂名荔枝，何以“行天下”？

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導語：2026年1月15日，“廣貨行天下”春季行動正式啟動，包括家電、手機、服裝、食品等重點品類正通過線上線下促銷、直播帶貨、展會推廣等方式，幫助企業拓市場、促銷售。其中，包括茂名荔枝在內的廣東省特色農產品正通過“廣貨行天下”行動加速走向全國及海外市場。

2025年，茂名荔枝迎來了一輪高度集中的市場關注。短視頻平臺的快速傳播、電商渠道的集中放量，以及文化節慶與地方推廣活動的疊加，共同放大了其市場可見度，讓這一傳統農產品在短時間內走向更廣闊的市場。通過電商組織化動員與線上線下協同，茂名不斷拉長荔枝產業鏈條，推動農業生產、加工流通與文化、旅游等要素的持續融合，逐步減少對單一銷售窗口和短期熱點的依賴。

在IPP資深研究員林輝煌看來，農業并非天然的“弱質產業”，關鍵在于是否能夠被發現——當交通條件改善、文化資源被激活、數字平臺賦能銷售與傳播，傳統農業產區同樣可以通過農文旅融合與“媒體+”路徑打開新的發展空間。而這種“被發現”的過程，正是鄉村轉型的重要起點。

本文原載于《社會科學報》總第1988期8版。原標題為“長安，不，茂名的荔枝”，作者林輝煌

林輝煌

IPP資深研究員

長安的荔枝

作為一個長期關注三農問題的研究者，大飛知道茂名，但他對茂名的城市認知長期停留在石化產業上，而不是現在聲名顯赫的荔枝上。

大飛當然也知道茂名有荔枝，畢竟早些年他就在當地做過駐村調研。但是他沒想到的是，茂名荔枝的規模如此之大。

2024年中國荔枝種植面積有785.13萬畝，廣東省以396.91萬畝的種植面積位列中國荔枝第一大主產區。而茂名市116個鎮中有107個種植荔枝，種植面積大約有140萬畝，產量60萬噸，約占廣東省的1/2、中國的1/4、世界的1/5，荔枝全產業鏈產值超120億元。換言之，全球5顆荔枝，就有1顆來自廣東茂名，不愧為“世界荔枝之都”。

2025年，茂名全市荔枝鮮果產量超62萬噸，從茂名海關出口的荔枝有8183噸，荔枝銷售收入超91億元，荔枝全產業鏈產值突破120億元，均創歷史新高。圖源：新華社

茂名種植荔枝的歷史可以追溯至2000多年前的秦朝，由于勾漏、云霧、云開三大山脈一方面牢牢鎖住豐沛的雨水，另一方面也攔住了來自北方的寒冷空氣，加上光熱充足，特別適合種植荔枝。目前，茂名有桂味、白糖罌、妃子笑等81種荔枝，國家荔枝種質資源圃共收集有全球700多個荔枝品種種源和3500多株荔枝樹種，因此被稱為荔枝種業“硅谷”。

去年由雷佳音、岳云鵬主演的《長安的荔枝》熱播，劇中被辛辛苦苦送到長安的荔枝，源頭不就是茂名高州嗎？從大唐王朝到乾隆的鼎盛時代，北地之人要吃一顆荔枝的難度一直沒有改變。據清宮檔案《哈密瓜蜜荔枝底簿》記載，乾隆二十五年的一個夏日，宮中收獲了36顆荔枝。乾隆拿了10顆供奉，剩下的分給皇太后2顆，皇后1顆，令貴妃1顆，后宮妃子每人1顆，自己留了7顆。

現在，包括大飛在內的很多中國人，每年暑假搞定7顆荔枝的自由，應該是有了。

“文化賦能，百業助荔”，“服務‘百千萬’ 助‘荔’公益行動”系列活動首站（茂名）活動上展出的優質荔枝。圖源：新華社

重新認識茂名和荔枝

如果不是看到信息，說有5棵荔枝樹由專業運輸團隊護送，從茂名出發，途徑廣西、湖南、湖北等地，跨越2000多公里最終抵達西安，并于去年6月14在西安華清宮舉辦的第四屆貴妃文化節上完成交接，大飛也不會下決心來一場說走就走的旅行。前年他和小伙伴在茂名的信宜調研山區鎮的經濟社會功能，印象深刻。這一次，他決定直奔當年荔枝北上進宮的起點。

坐上從廣州南站開往茂名的高鐵，行程需要兩個多小時。作為我國南北大動脈的重要節點，茂名接入全國高鐵網后，日均經停的動車組超過百趟，大灣區核心城市最快2小時可達，長沙、贛州等城市最快4小時可達。交通的發展，為大飛的荔枝旅游奠定了最重要的基礎設施。

一路上，大飛都在想一個問題：到底有多少人會像他一樣因為荔枝來茂名旅游？根據他長期的觀察，農業本來就是一種弱質性的產業，如果以小農經營為主的欠發達地區，在家務農的幾乎都是老年人，年輕人都到大城市尋找一份收入更高的工作，不論是種植糧食作物還是經濟作物，基本上都只是自給自足，即使向市場出售農產品，大多也是量少價低，難以獨力支撐起一個家庭的發展所需。

大飛看著窗外綿延的田野和起伏的山地，仿佛在尋找能夠證明自己觀點的事物。他不是一個頑固不化的人，如果有意外的經驗和解釋出現，他非常愿意被說服并改變觀點。不少人認為中國的農業之所以弱質，是因為政府有意對農產品的價格進行抑制。實際上，這種論調很難成立。

一方面，政府對農產品價格的干預主要是針對糧食作物（尤其是主糧），大部分的農產品都是市場價格；另一方面，就算是放開價格干預，糧食作物的田頭價格也不會因此大漲，相反更有可能因為供過于求或收購商與批發商的聯合壟斷而進一步下跌。正因如此，政府對糧食作物的價格干預其實是一種保護價。

一位朋友曾經傷感地跟他說過，在欠發達地區搞農文旅，大概率是沒什么效果的。這位朋友提出了兩個理由，一是欠發達地區自身缺乏中產人群，就算有，他們也不會對本地的農文旅感興趣，而是會選擇到外地更有名氣的景點消費；二是欠發達地區大多缺乏吸引大城市中產人群過來消費的農文旅資源，他們要么在大城市郊區短期旅游，要么就到更遠也更有名氣的景點消費。

這兩個理由，大飛當然是認可的。好在他不是這趟高鐵上唯一的“怪人”，坐在他旁邊的一家子，也是因為荔枝來茂名旅游的，而且出發地更遠，廣州只是中轉站。

在茂名高鐵站下車之后，大飛用手機打了個網約車。上車一看行程，還需要一個小時才能到高州的根子鎮。窗外是很普通的鄉村景觀，不寬的水泥路，兩邊長出低矮的自建房，有的明顯裝修成統一的風格，有的沒有任何裝修。

高州的荔枝種植面積達55.53萬畝，產量約20萬噸，是茂名市荔枝種植面積最大的縣級市。當地荔枝品質優良，白糖罌荔枝更是其中的佼佼者，擁有“中華紅”的美譽。而根子鎮則是高州荔枝種植面積最大的鎮之一，種植面積約7萬畝，年產量約5萬噸，被譽為“中國荔枝第一鎮”“活的荔枝博物館”。

高州市采鮮園果蔬合作社冷庫里準備發貨的荔枝鮮果。圖源：新華社

到了根子鎮，大飛和一個在當地工作的朋友碰了個面。朋友說在2024年“520我愛荔”旅游季期間，茂名荔枝文化旅游線路總共吸引了全國游客超20萬人次；而國慶節期間茂名共接待游客243.66萬人次，同比增長15.43%，旅游收入16.98億元，同比增長14.78%。當地有一個國家4A級景區叫大唐荔鄉文化旅游區，每年吸引游客超200萬人次。

看來得重新認識茂名和荔枝了。

鄉村發現者

晚餐后，大飛花了不少時間才打到一輛網約車，最終抵達柏橋村的一家民宿。一到地兒，大雨就洶涌來襲，給了大飛一個猝不及防的歡迎儀式。

其實來場大雨挺好的，一下子就有了出游的感覺。

在廣東的政界和學界，如果不是所有人，至少也是很多人都知道柏橋村，甚至來過柏橋村。很大程度上可以認為，柏橋村的出名，主要原因之一正是荔枝。這個村是根子鎮最重要的荔枝種植區，現有荔枝種植面積6800畝，300年以上樹齡的有1000多株，1300年以上的有45株。其中，古老的貢園尤其有名。

聽著窗外的夜雨，品著工夫茶，大飛和民宿年輕的老板聊了起來。柏橋村出名之后，來村里考察和旅游的人多了起來，民宿也開辦了好幾家。老板告訴大飛，他們家民宿的生意還不錯，入住率能達到七成。來村里旅游的人，還真有不少是沖著荔枝過來的，這里有荔枝咖啡廳、荔枝夜市，在荔枝季的時候日接待游客超2萬人次。這多少有點出乎大飛的意料。

2025年5月，廣東首個以荔枝文化為主題的開放式特色服務區——包茂高速柏橋服務區正式投入運營。圖源：新華社

第二天，大飛趕赴貢園，開啟了正式的荔枝之旅。實際上，茂名保留著多個古荔枝園，100年以上的古荔枝樹約19400株，500年以上的約1000株，1000年以上的約350株，最高的樹齡超過1900年了。位于柏橋村的貢園是目前全國種植面積最大、歷史最悠久、保存最完好、老荔枝樹最多、品種最齊全的古荔枝園之一，被譽為“荔枝博物館”。

逛了一圈貢園，要說有什么印象深刻的，至少有三件事：第一，荔枝樹真夠老的，隨便一棵都有成百上千年的歷史，最老的超過1300年；第二，直接從樹上摘下來的荔枝真夠好吃的，香甜可口；第三，來玩的游客真不少，大家忙著各種拍照，歡聲笑語不斷。

大飛注意到，人群中有一個群體特別顯眼，他們三三兩兩組成一隊，用看起來很高級的攝像機拍攝采荔枝、品荔枝、說荔枝的畫面。大飛上前詢問，發現是茂名農業農村局與抖音集團合作開展的一項活動，他們邀請了21組抖音達人團走進茂名展開沉浸式“賞荔品荔嘆荔”之旅。此次受邀的達人團粉絲規模可不小，總粉絲人數超過1個億。通過實地游覽、拍攝的方式，將茂名荔枝的形象進一步傳播出去，從而助力當地的農文旅融合發展。

在數字經濟浪潮下，茂名積極推動“媒體+”賦能農產品市場體系建設，大力開展“十萬電商賣荔枝”活動，去年15萬噸荔枝通過直播間走向全國，售價較傳統渠道高出15%以上。圖源：新華社

這個有點意思！抖音、達人、荔枝，這三者碰撞在一起，到底會擦出什么樣的火花？大飛一邊剝開荔枝往嘴里送，一邊琢磨著抖音和農文旅的關聯。作為短視頻的頭部企業，抖音的日活人群非常龐大，通過達人的宣傳引導，利用其自身的影響力和抖音給予的流量支持（例如抖音電商發起“這一口荔枝等了一年”等熱點話題），確實有可能讓茂名荔枝持續出圈。

雖然從被發現，到鄉村農文旅真正的融合發展還有一段不小的距離，但是能夠被曝光、被發現，這本身就非常重要。特別是在“人人皆為創作者”的理念中，每個人，不論是農民還是市民，都可能成為鄉村被發現的助推者，而這正是所有農文旅融合發展的起點。

林輝煌，華南理工大學公共政策研究院（IPP）資深研究員、廣東省“百縣千鎮萬村高質量發展工程”指揮部專家智庫專家委員

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