從美國(guó)小鎮(zhèn)到中國(guó)下沉市場(chǎng)，為什么是咸味零食在改造傳統(tǒng)糖果品牌？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

去年，當(dāng)好時(shí)（The Hershey Company）宣布完成對(duì)有機(jī)零食品牌Lesser Evil的收購(gòu)時(shí)，這家百年巧克力品牌不得不承認(rèn)，在這個(gè)被高額成本和“減肥神藥”重塑的時(shí)代，單純賣糖已經(jīng)快要養(yǎng)不活自己了。

而這并非孤例。2025年12月，瑪氏（Mars）以359億美元（折合人民幣約2481.85億元）的天價(jià)，將品客薯片的母公司Kellanova收入囊中，完成了食品行業(yè)十年一遇的“世紀(jì)豪賭”。緊接著，瑪氏中國(guó)馬不停蹄地從益海嘉里手中買下了Kellanova中國(guó)合資企業(yè)的剩余股份，試圖在遠(yuǎn)東市場(chǎng)也復(fù)刻這種“可鹽可甜”的霸權(quán)。

糖果巧克力行業(yè)的頭部品牌們，正集體沖向咸味零食的懷抱。

可可“刺客”

2024到2025年，全球可可期貨價(jià)格一度沖破每噸12000美元的大關(guān)，漲幅高達(dá)160%。對(duì)于好時(shí)這種高度依賴西非可可豆的傳統(tǒng)品牌來說，這無異于供應(yīng)鏈上的“心臟病發(fā)作”。盡管可可價(jià)格在隨后有所回落，但2025年的高位運(yùn)行依然影響了好時(shí)的利潤(rùn)表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)是冰冷的。2025年第二季度，好時(shí)的毛利率驟降了700個(gè)基點(diǎn)。這背后，每生產(chǎn)一塊標(biāo)志性的排塊巧克力，成本都在打水漂。更糟糕的是，由于美國(guó)對(duì)科特迪瓦、加納等產(chǎn)區(qū)加征了高達(dá)10%到21%的關(guān)稅，好時(shí)這種幾乎無法在國(guó)內(nèi)找到替代原材料的企業(yè)，成了關(guān)稅摩擦中的受害者。

于是，我們看到了某種“對(duì)沖”。當(dāng)好時(shí)的巧克力業(yè)務(wù)在原材料成本的重壓下苦苦掙扎時(shí)，其咸味零食部門就成了財(cái)報(bào)里的“孤膽英雄”。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度，好時(shí)的北美咸味零食銷售額猛增28%，達(dá)到3.57億美元。如果沒有Skinny Pop爆米花和Dot’s Pretzels在前面沖鋒陷陣，好時(shí)全年的業(yè)績(jī)可能會(huì)更難看。

如果說好時(shí)的轉(zhuǎn)型是小步快跑，那么瑪氏的動(dòng)作就是降維打擊。

359億美元，相當(dāng)于瑪氏用一筆足以買下半個(gè)行業(yè)規(guī)模的現(xiàn)金，強(qiáng)行在咸味零食版圖上插旗。通過收購(gòu)Kellanova，瑪氏瞬間擁有了品客（Pringles）和Cheez-It這兩大年銷十億美元級(jí)的品牌。這不僅僅是為了增加營(yíng)收，更是為了爭(zhēng)奪“貨架”。

瑪氏的管理層很清楚，巧克力是“欲望驅(qū)動(dòng)型”消費(fèi)，你可能會(huì)因?yàn)樾那椴缓萌ベI一塊士力架；但咸味零食是“社交驅(qū)動(dòng)型”消費(fèi)，聚會(huì)、看球、刷劇，薯片和椒鹽卷餅的消耗速度比糖果快得多。把品客和德芙放在同一個(gè)分銷體系里，瑪氏在面對(duì)沃爾瑪和零售商時(shí)，才有更多籌碼。

而在中國(guó)市場(chǎng)，瑪氏的動(dòng)作更為激進(jìn)。2026年1月，瑪氏完成對(duì)Kellanova中國(guó)合資企業(yè)的全額持股。此舉的意圖再明顯不過：利用原本強(qiáng)大的零售終端網(wǎng)絡(luò)，把品客薯片鋪進(jìn)每一個(gè)下沉市場(chǎng)的便利店，去搶占那些正逐漸對(duì)傳統(tǒng)巧克力失去興趣的年輕人。

相比之下，億滋（Mondelēz）則選了另一條路線。它沒有像瑪氏那樣“暴力”并購(gòu)，而是試圖在現(xiàn)有的餅干基因里注入鹽分。比如，它給標(biāo)志性的Ritz餅干推出了“Drizzled Minis”系列，強(qiáng)行把甜味（焦糖/軟糖）和咸味湊在一起。

這種“混搭”策略背后，是億滋在北美市場(chǎng)的焦慮。財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度，億滋的銷量下滑了4.8%，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)已經(jīng)“徹底厭煩了”。當(dāng)奧利奧再也漲不動(dòng)價(jià)的時(shí)候，億滋只能寄希望于通過“甜咸融合”這種新奇體驗(yàn)，來誘惑那些捂緊錢包的消費(fèi)者。

“外圍”打擊

如果說成本危機(jī)是陣痛，那么以司美格魯肽（Semaglutide）為代表的減肥藥，則是從產(chǎn)品上對(duì)零食行業(yè)進(jìn)行打擊。

這種被稱為GLP-1的藥物，不僅能減重，更可怕的是它能直接切斷大腦對(duì)高糖、高脂肪食物的渴求。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，使用GLP-1的用戶在便利店的支出會(huì)下降5%到8%，其中，咸味零食和糖果的降幅最為劇烈，甚至能達(dá)到10%。

對(duì)好時(shí)和瑪氏來說，這簡(jiǎn)直是某種“降維打擊”。你通過一百年的廣告、營(yíng)銷建立起的品牌忠誠(chéng)度，在幾針注射液面前顯得毫無用武之地。人們不是不想買，而是他們的身體在物理層面產(chǎn)生了厭惡。

于是，巨頭們開始了一場(chǎng)拙劣的“補(bǔ)救”。

好時(shí)和億滋不約而同地推出了所謂“Mindful Portions”（留神份額），也就是更小的包裝。言外之意，既然你吃得少了，那我就把包裝變小，提高單克價(jià)格。同時(shí)，瑪氏瘋狂擴(kuò)建Nature’s Bakery的工廠，計(jì)劃每年增產(chǎn)10億包營(yíng)養(yǎng)棒。

然而，轉(zhuǎn)型的路往往死在組織的DNA里。

財(cái)經(jīng)圈有一個(gè)詞叫“路徑依賴”，在糖果巨頭身上，這個(gè)詞體現(xiàn)為一種生理性排異。巧克力的生產(chǎn)是極其精密的化學(xué)過程，涉及復(fù)雜的回火、調(diào)溫和模具成型。而咸味零食——比如爆米花和椒鹽卷餅——更多是物理性的擠壓和烘烤。

當(dāng)好時(shí)買下Dot’s Pretzels時(shí)，它尷尬地發(fā)現(xiàn)，自己那套引以為傲的巧克力自動(dòng)化生產(chǎn)線，根本處理不了那些帶有重口味調(diào)料的椒鹽卷餅。最后，好時(shí)不得不連帶買下了它的代工廠Pretzels Inc，因?yàn)檫@種“粗糙”的制造邏輯，好時(shí)原本的工廠根本跑不通。

更深層的阻力來自人員。在好時(shí)這種擁有百年歷史的公司里，內(nèi)部的話語(yǔ)權(quán)長(zhǎng)期掌握在巧克力部門手中。當(dāng)你把原本屬于Reese’s的研發(fā)經(jīng)費(fèi)撥給Skinny Pop時(shí)，內(nèi)部的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)比外部競(jìng)爭(zhēng)更慘烈。

更諷刺的是人才的錯(cuò)配。你很難指望一個(gè)賣了二十年巧克力的銷售經(jīng)理，能突然理解TikTok上年輕人對(duì)“低鈉有機(jī)爆米花”的狂熱。在并購(gòu)整合中，瑪氏和好時(shí)都面臨著中層管理者的流失。這些懂行的人往往在并入大集團(tuán)后，因?yàn)闊o法適應(yīng)那種官僚化的財(cái)務(wù)控制而選擇離職。

糖果真的不行了嗎？在虎嗅和雪球的深度討論中，一種主流的聲音是：這是一種“市值的防御性注水”。

在通脹溫和、消費(fèi)者還在癡迷多巴胺的黃金年代，好時(shí)們可以靠單一品類躺贏。但現(xiàn)在，面對(duì)原材料的“背刺”和生物技術(shù)的演進(jìn)，它們必須在甜與咸之間，給自己買一份昂貴的保險(xiǎn)。