面對10萬億“康養”市場，保健酒能分走幾何？

近日，由人民政協報、北京百慧信息咨詢有限公司聯合推出的《2025中國康養產業趨勢報告》顯示，在政策、消費理念等多重因素驅動下，2025年中國康養產業市場規模突破9.8萬億。預計到2030年，“康養”市場將達14萬億元以上，那么，對于急需尋找新增長點的酒業而言，能從中分走多少“羹”？

實際上，如今的“康養”概念，已經從過去針對白發一族，發展到“全齡化、家庭化、剛需化”新階段，這意味著，酒類涉足其中所能獲取的市場份額，會相當可觀。

相關市場調研顯示，康養消費已經從傳統的老年群體擴展到30歲-50歲職場人，甚至年輕人，“未老先養”和“全家共養”成為主流，超過一半樣本是自己與父母共同參與康養。這與近幾年保健酒明顯的“年輕化、女性化”“朋克養生”趨勢高度契合：18歲-35歲人群中，三至四成在同場景下優先選擇養生酒而非白酒，功能性低度酒銷量逆勢增長，中藥成分養生酒增速居前。

在這樣的發展趨勢之下，未來，保健酒、健康白酒將不再是“中老年專屬藥酒”，而是面向職場減壓、情緒放松、睡眠調理、輕體質管理等多場景的全齡康養飲品，需要針對不同年齡段，做出梯度化、細分化的產品設計，從而適應不同的需求。

面對這種變化，保健酒、健康白酒需要在消費場景和功能方面加以升級。

一方面，從酒桌過渡到日常。相關調研顯示，用戶對康養的目的，自己一側更強調“休閑娛樂與放松身心”，父母一側更強調“養老和康復”，但共同核心都是“養生健康”，這與保健酒從高頻社交酒桌向“睡前一小杯”“周末微醺放松”“旅游度假輕養生”等日常化、低負擔場景遷移的趨勢相契合。

另一方面，從功能上來看，保健酒和健康白酒需要向著體質調節、情緒撫慰的方向轉變，同時，需兼具愉悅感和社交分享屬性，而不是僅僅依賴所謂的功效。

業內人士認為，伴隨著“國潮”的崛起，國醫、國藥同樣被納入年輕一代的視線，而傳統中醫或者保健理論中“治未病”的概念，更契合年輕群體和職場人士，保健酒、健康白酒注重情緒緩解、健康調節等作用，以取代過去的單項功效。

中經百匯測算的數據顯示，2020年中國保健酒市場規模400億元，2024年增長至487億元左右。

2025年，以勁牌為代表的中國保健酒類產品，在白酒產業需求相對弱化的態勢下，迎來一波爆發，顯示出該品類的發展潛力。

白酒龍頭和中藥大健康企業持續跨界布局，說明“康養+酒類”正成為資本與產業的重要交匯口，未來的發展格局上，既有強品牌繼續深挖功能和場景，也會出現基于細分人群（女性、輕度失眠者、職場人、運動人群）的專業化新品牌，形成多層次、生態化的保健酒體系。

此外，與白酒行業的趨勢一致，保健酒、健康白酒領域，也同樣朝著低度化、數字化、標準化的方向發展，基于消費者對“效果可感、體驗愉悅、環境友好”有明確期待，同時，對市場不規范、宣傳過度等問題高度敏感這一現實，保健酒、健康白酒未來需要在“真實功能”“口感愉悅”和“合規表達”之間找到平衡，強化植物、藥食同源原料，減少刺鼻酒精和強烈藥味，以“好喝+輕養”為基礎盤。

總體來看，在“康養成為生活方式”的時代里，保健酒不再只是酒類中的邊緣品，而是在中醫調理、情緒修復、家庭共養與全齡輕養生態中扮演著重要角色，其核心競爭力將從單一的功能宣傳，轉向以科學驗證、愉悅體驗和場景融入為支點的長期健康價值。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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