不玩生肖梗，這波春節傳播憑啥刷屏全網？

封面 I 央視春晚截圖

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

最有影響力的平臺要配最有認知度的品牌。作為一年之中關注度最高的晚會，春晚的合作對象一定是最頂級的，這是品牌實力的終極秀場。

2026馬年春節，品牌營銷徹底卷出新高度，一場“全民找馬”的傳播狂歡席卷全網。各大品牌扎堆拆解生肖流量密碼：搶簽馬姓明星、狂刷 “馬到成功” 類諧音梗、靠屬相符號與明星堆量搶占注意力，成為這個春節最主流的營銷打法，也構成了馬年傳播最顯眼的行業群像。

當多數品牌還在跟風生肖符號、比拼流量曝光時，有些品牌卻另辟蹊徑，比如中國移動，以一套完整的傳播組合拳，將品牌價值與春節情感深度相融。

中國移動把品牌敘事融入國民節日記憶，精準串聯家庭、社交、專業與集體情感四大場域，以系統性的策略、統一的情感內核，塑造出厚重又鮮活的國民品牌形象，也在馬年春節傳播中，走出了一條不依賴流量內卷、以情感共鳴為核心、融合多元傳播手法的破圈之路。

從借助名人IP滲透家庭場景，到綁定冬奧熱點強化專業形象，再以微電影撬動社交傳播，直至借勢春晚融入國民集體記憶，在公眾心智中，塑造出一個既熟悉又新鮮、既厚重又鮮活的國民品牌新樣貌。

這一套傳播組合拳，其精妙之處不僅在于多觸點覆蓋，更在于策略的系統性、內容的協同性與情感的統一性——它精準地串聯起家庭、社交、專業與國民記憶四大場域，構成了一場完整而立體的品牌傳播敘事。

國家級典禮，全民共賞的文化盛宴，春節期間情感濃度的最高點，承載著中國人對團圓、祥和、美好的共同期許，是品牌鏈接全民情感、彰顯公共價值的核心陣地。

當眾多品牌仍在春晚尋求硬性曝光時，2026年的傳播邏輯已悄然轉向更深層的變革。

縱觀本屆官方合作矩陣，AI云、智能機器人、內容平臺成為臺前主角，今年的春晚傳播各大品牌爭奇斗艷，但均有個“不言說”的共識：在合家歡的語境下，觀眾對“打斷式”曝光的容忍度已降至冰點。當品牌不再滿足于簡單的品牌標識露出，而是試圖深度融入節目的情感肌理，“儀式共建” 便成了今年春晚傳播的核心命題。

真正有質感的植入，是讓商業邏輯讓位于生活邏輯。對于通信行業而言，便是跳出單一的功能服務視角，找到與 “團圓” 這一核心情感最自然的契合點。

在春晚的傳播語境里，主持人的每一句串詞都是一次情感的接力。當主持人字正腔圓地說出“中國移動祝全球華人新春快樂！移動愛家親情網，短號隨心撥 暢聊暖心窩！”那一瞬間，它聽上去和“新春快樂”、“萬事如意”沒什么不同，就像春晚這道“年夜飯”里一道熟悉的、約定俗成的“菜”。

新年的第一個小品《包你滿意》，沙溢扮演的物業管家為了沖優秀員工，在樓道里演了一出烏龍喜劇。他急急忙忙接電話、上門解決問題時，背景墻上那張“中國移動”海報就靜靜地貼在那兒——像是某種溫柔的注腳：愛家親情網就像社區里的好管家，用專屬短號把一家老小的牽掛，左鄰右舍的溫暖串在一起，讓“打個電話問問”變成最踏實的日常關懷。

而零點前的小品《又來了》場景切換到養雞示范合作社。養雞戶王大哥在接待室里迎來送往一波波調查團，墻上同樣有中國移動的海報默默陪伴。背景海報的巧妙出現，都讓這份陪伴感在闔家圍坐的場景中，顯得格外自然。

春節面向年輕群體的傳播，早已不是靠溫情獨白、口號式祝福就能打動的時代。不少品牌仍陷入單向輸出的誤區：要么用厚重的團圓敘事強行煽情，要么生硬植入產品賣點，既沒能成為年輕人的社交談資，反而因說教感拉開距離。

當下真正有效的年輕場策略，是放棄教化，成為玩伴；去廣告化傳播，制造梗點，讓品牌內容自帶分享欲，自然變成社交貨幣。

尤其春節虛擬社交場，年輕人只認一件事：內容要新鮮、好玩、不古板，能聊、能轉、能玩梗，才稱得上真正打動他們的“潮流元素”。

中國移動精準貼合社交場域趣味化、可傳播的需求，推出 “國民舅舅” 王耀慶主演的趣味玩梗微電影《移個好網》。影片以一只無所不能的 “網兜” 為創意載體，將 “信號穩、覆蓋廣” 的網絡優勢，結合王耀慶的 “舅舅” 身份打造出 “網要好 舅移動” 的趣味視覺化玩梗表達。

不管是日常通勤、戶外游玩，還是家庭連麥、直播娛樂，中國移動的好網絡都像“萬能網兜”一樣，穩穩兜住所有場景需求。

品牌用輕量化、高傳播的內容與年輕人同頻對話，這波操作不僅讓《移個好網》成為春節社交熱門內容，更成功為中國移動貼上有趣、懂我的年輕化標簽，在年輕圈層實現一次輕巧又扎實的破圈。

春節家庭場景的傳播，拼的從來不是流量，而是信任。很多品牌只靠溫情畫面制造氛圍，卻不落地到真實家庭需求，感動過后留不下任何記憶點。真正能打動家庭的傳播，是把品牌服務變成過年里用得上、靠得住的生活幫手。

中國移動攜手“移動愛家大使”郭晶晶，發揮其正面形象與國民認可度，將品牌信任與親情聯結深度融合。

移動愛家親情網，不僅僅是一項通信業務，更是化作牽系家人的溫情紐帶，融入過年的每一個溫暖瞬間：新年登高祈福，山高信號依舊滿格，撥“520短號”就能和家人分享風景；春運高鐵上行程匆忙，不用記長號，一鍵撥通就能報平安；全家團聚視頻拜年，網絡穩定不卡頓，讓牽掛實時可達。

這些真實又接地氣的過年場景，讓 “專屬短號儀式感，全家暢聊更有愛” 不再是一句口號，而是每個人都能感受到的便捷與溫暖。

最后，郭晶晶出鏡口播點睛：“移動愛家親情網，愛在‘網’中，‘年’在一起”，既貼合春節團圓氛圍，又強化了親情網的溫情定位。

短片借助郭晶晶的公眾影響力，將中國移動的品牌內核娓娓道來。它不只提供高品質網絡，更傳遞出溫暖的品牌定位：中國移動是萬千家庭生活里的陪伴者與守護者；讓抽象的品牌信任化作可感知、可觸碰的真實溫度。

2026 年米蘭冬奧會恰逢春節假期，體育賽場成為全民情緒共鳴的重要陣地。拼搏進取的體育精神，與春節“奮進新程、美好團圓”的時代內涵高度契合，也是品牌拉升格局、鏈接時代情緒的絕佳契機。

體育傳播的新方式，是讓品牌成為時代同行者，既跟上競技熱血，也貼近人間溫情。

中國移動以“科技 + 內容 + 情感”為核心，將運動員、解說嘉賓與親情場景深度結合，讓體育精神與新春溫情雙向融合。

一方面邀請為中國隊贏得本屆米蘭冬奧會首枚獎牌的蘇翊鳴擔任“AI 冰雪大使”，依托 AI 觀賽黑科技打造沉浸式觀賽體驗，依托移動優質網絡，在家、在路上都能秒級看比賽；另一方面集結專業解說天團，講述冠軍背后的故事，讓有溫度的內容擊穿圈層。

鏡頭中，任子威在解說前通過移動愛家親情網撥通父母電話，把賽場緊張與家庭牽掛相連，讓體育明星回歸普通人的親情視角。過年看冬奧、用移動連親情，成為這個春節獨有的溫情記憶。

中國移動以科技賦能沉浸式觀賽，又將賽場熱血與家庭溫情相融的冬奧傳播巧思，成功實現精神破圈，既與冰雪健兒的拼搏精神同頻共振，也與大眾的新春親情牽掛深度共鳴，更以實際行動助力中國冰雪事業發展。

縱觀全局，中國移動2026新春傳播的核心策略，可歸結為“多場域身份切換，深場景業務融入”。具體而言，便是“春晚場的國民伙伴、社交場的潮流玩伴，到家庭場的可信家人、時代場的同行者”，以四重身份立體塑造出深入人心的“春節搭子”形象。

而這一切的落地，皆圍繞著清晰的傳播思路展開：以場景為根基、以情感為紐帶、以業務為體驗的深度溝通：不再孤立推廣產品功能，而是讓品牌服務自然成為節日生活的一部分。整場動作并非單點的流量收割，而是多場域協同、全鏈路統一的系統化品牌敘事，更是品牌扎根國民生活、化身日常陪伴的關鍵實踐。

其啟示在于：有效傳播并非重復喊話，而是在不同場景中，恰當地成為用戶所需。

這一案例的價值，早已超越節日傳播本身。它為國民品牌給出了最實在的答案：品牌存在感，不在于音量，而在于滲透的深度；不僅在于被記住，還在于被自然需要。

而這份節日里積攢的高熱度與好口碑，也讓我們對其后續的價值轉化充滿期待：若能將春節期間的品牌好感，通過持續的運營與服務穩步落地，讓“春節搭子”的暖心形象延伸至日常消費場景，便能將短期的傳播熱度，沉淀為用戶對品牌的長期認可與情感聯結。

我們也期待未來，有更多國民品牌能像這樣，走進場景、走進人心，走進人與人之間那些真實而柔軟的縫隙，真正成為國民生活里不可或缺的存在。