今年春晚仿佛看了4小時的機(jī)器人帶貨廣告，“科技大廠砸錢贊助不如沈騰忘詞上熱搜快？”

　　看完馬年春晚，不少人最大的感受是：春晚像是在一場四小時的AI+機(jī)器人廣告里，穿插了幾個人類表演節(jié)目。

　　語言類節(jié)目恨不得把機(jī)器人和洗地機(jī)的購買鏈接直接印在背景板上；AI助手們?yōu)榱讼蛉珖嗣衿占靶峦鎯悍ǎ?strong>臺詞植入、廣告、滾動欄一個沒放過；歌舞節(jié)目一邊請來機(jī)器人伴舞，一邊把你重倉的股票類目從頭到尾仔仔細(xì)細(xì)地念了一遍，“這哪是春晚，這是股票題材輪動”。

　　“年年春晚都有贊助商，可為什么只有今年春晚廣告味兒格外重？”

　　很難不懷疑今年的春晚是為了機(jī)器人這碟醋包的餃子，每個買了機(jī)器人股票的股民，都是今年春晚最嚴(yán)厲的父親。

　　因為春晚一開場，小品《奶奶的最愛》里，松延動力的三款機(jī)器人Bumi小布米、N2、E1，以及為春晚定制的仿生機(jī)器人“蔡明”，共同出現(xiàn)在一個普通家庭客廳布景里。30年前以機(jī)器人身份登臺的蔡明實現(xiàn)了歷史的閉環(huán)。

　　今年是歷史上人形機(jī)器人第一次出現(xiàn)在語言節(jié)目里。

　　單從節(jié)目的觀感上看，小品里帶著不少超前于時代的科幻恐怖元素：機(jī)器人發(fā)出笑聲、小機(jī)器人為了爭寵而撒嬌假哭、和機(jī)器人站在“孫子”背后一聲不吭把頭從脖子上彈起來。社交媒體上，一條“我媽被春晚上的機(jī)器人嚇哭了”的視頻在一天之內(nèi)獲得了4萬多點(diǎn)贊。去年骨感機(jī)器人模仿太奶蹣跚跳舞，今年仿生機(jī)器人則在外形上朝老太看齊。

　　只有當(dāng)你把小品本身理解為一場機(jī)器人的直播帶貨，機(jī)器人作為“春晚開場主角”的身份才說得通：小品里出現(xiàn)的Bumi機(jī)器人被松延動力定義為“消費(fèi)級產(chǎn)品”，打上春晚同款的title后在電商平臺上售價為9998元起。

　　你會發(fā)現(xiàn)小品的核心目的，并不是像1996年的蔡明那樣為人們勾勒對未來家庭的浪漫想象，而是向你兜售當(dāng)下家庭場景下人形機(jī)器人的實用性和情緒價值。

　　小品后，緊接著就是宇樹科技的《武BOT》。2025年春晚，宇樹機(jī)器人的《秧Bot》憑借流暢仿真的秧歌動作成為當(dāng)年最熱門的節(jié)目。比起去年轉(zhuǎn)手帕都轉(zhuǎn)不明白的憨厚機(jī)器人，今年的宇樹機(jī)器人顯然經(jīng)歷了運(yùn)動能力迭代：機(jī)器人在舞臺上揮舞長棍，還展示了連續(xù)花式翻桌跑酷，最大高度超3米的空翻，單腳連續(xù)空翻等一系列高難度動作。

　　科技股玩家的心情隨著節(jié)目播出變得跌宕起伏，“我的炒股群一晚上又激動又害怕”，于是出現(xiàn)這樣的股民調(diào)侃：看蔡明仿生機(jī)器人被嚇出恐怖谷效應(yīng)，但看完會空翻耍棍的宇樹機(jī)器人，才松了口氣。

　　除了三度上春晚的宇樹，更多機(jī)器人的新面孔也出現(xiàn)在春晚里。春晚宜賓分會場，百臺披著熊貓玩偶外衣的魔法原子四足機(jī)器人MagicDog在城市廣場上奔跑。主會場上，6臺魔法原子的人形機(jī)器人則和易烊千璽、言承旭一起出現(xiàn)在歌舞節(jié)目《智造未來》里。魔法原子2024年成立，由追覓科技孵化。

　　就像2005年的電視帶貨要在現(xiàn)場向你展示新款的多功能電飯煲如何煮湯、燉肉，機(jī)器人也在春晚大舞臺上回答了一個核心疑問：“買回去能干啥”。

　　銀河通用的小蓋在賀歲微電影《我最難忘的今宵》中格外仔細(xì)地展示了盤核桃、撿玻璃碎片、貨架取物、疊衣服、串烤腸等等實用場景下的精細(xì)操控能力。銀河通用解釋，春晚舞臺上“小蓋”展示的每一個干活動作都不是提前編寫程序的“表演”，而是銀河星腦AstraBrain自主決策能力的實時、自主干活能力。簡單來說，真能干活兒，“不是演的?！?/strong>

　　春晚的帶貨效果也立刻反映在了機(jī)器人的搜索和訂單量上：馬年春晚開播兩小時，京東機(jī)器人搜索量環(huán)比增長超過300%，訂單量增長150%，新增訂單覆蓋全國100多座城市，從一線城市到大小縣域均有分布。

　　宇樹G1在春晚大展身手的當(dāng)晚就上架了京東、抖音等電商渠道——仿佛生怕你明天就要用今晚買不到。在宇樹官方旗艦店里，G1 EDU U2進(jìn)階版定價208850元，支持送貨上門。除夕當(dāng)晚，宇樹同時也在店內(nèi)直播帶貨，《極目新聞》發(fā)現(xiàn)，直播結(jié)束后宇樹的店鋪粉絲上漲了3萬，不少觀眾在直播間下單了機(jī)器狗等產(chǎn)品。

　　據(jù)說除夕期間宇樹機(jī)器人在租賃市場的“演出通告”接到手軟，宇樹一通老快暴打“內(nèi)娛”，今年春晚捧出最紅的角兒，是個硅基舞團(tuán)。

　　馬年春晚總導(dǎo)演于蕾今天還特別回應(yīng)了“春晚機(jī)器人濃度超高”的輿論，稱“希望通過節(jié)目讓觀眾看到中國機(jī)器人產(chǎn)業(yè)立體化的狀態(tài)。”

　　去年機(jī)器人還只是賽博老太的驚鴻一瞥，今年春晚就升級成一個巨大的機(jī)器人展銷會。

　　除了機(jī)器人公司上春晚開年會，豆包”這種食物的曝光率首次超過餃子。

　　豆包作為央視春晚的“核心獨(dú)家與生態(tài)合作伙伴”，更是以數(shù)種形態(tài)覆蓋春晚全場。春晚滾動欄里原先是節(jié)目預(yù)告，今年出現(xiàn)的卻是豆包的春晚解讀；蔡明的小品里，不僅奶奶當(dāng)場用豆包“認(rèn)孫子”，現(xiàn)場機(jī)器人講笑話、賣萌的一系列背后，也是豆包生成的聲音。

　　春晚還成了豆包新的視頻生成模型的首個客戶，國風(fēng)創(chuàng)意節(jié)目《賀花神》用Seedance 2.0進(jìn)行了實景舞臺擴(kuò)展，AI隨著演員的動作不斷變化生成花的緩慢綻放的狀態(tài)。張杰獻(xiàn)唱的《馭風(fēng)歌》、王安宇、胡先煦等人的《快樂小馬》中，也都用上了Seedance 2.0。

　　臺前幕后你都能看到AI的身影。小品《血壓計》直接把螞蟻集團(tuán)旗下AI健康應(yīng)用阿福的廣告Slogen擺在了背景墻上——“健康的事問問阿?！?/strong>，小品場景還設(shè)置在醫(yī)院里，很難不懷疑是阿福的定制小品。有人說，自家老人本來不相信AI阿福能看病，一看春晚都這么說了，立馬要孫子幫自己下載。

　　品牌贊助兵家之地——“發(fā)紅包”場景，今年也被AI們?nèi)轿唤庸堋?/strong>千問、元寶、文心一言在春節(jié)前就官宣了5億到30億不等的紅包，發(fā)放形式既有現(xiàn)金，也有“外賣券”。豆包則在搶紅包玩法的基礎(chǔ)上，又加碼了10萬份“科技禮包”，不僅包括宇樹機(jī)器人、拓竹3D打印機(jī)、大疆無人機(jī)，也有極米投影儀、蘇泊爾電飯煲等等實用家電。

　　當(dāng)然，春晚里讓人無法忽視的，除了機(jī)器人、AI、新能源電動們，還有賣掃地機(jī)的追覓。

　　作為春晚智能科技生態(tài)戰(zhàn)略合作伙伴，追覓獲得了2026春晚冠姓權(quán)。于是你會看到，半場春晚左下角都鑲嵌著“追覓”的大名，“春晚辦得像追覓年會，連主持人也都有撒貝寧”。有不明就里打開電視機(jī)的人提問，為什么一個講科技助農(nóng)的春晚小品，小品名字要叫《追覓》？

　　智能家電和春晚的適配集中體現(xiàn)在語言節(jié)目里。追覓的空調(diào)、洗地機(jī)、咖啡機(jī)出現(xiàn)了在多個小品的背景布板鄧男子的魔術(shù)節(jié)目則索性把“驚喜”藏在追覓冰箱里。

　　“科技改變生活的好處之一：開始在每個節(jié)目都植入硬廣帶貨之后，今年春晚小品都不催婚催育了?！?/p>

　　作為全國注意力最集中的時段之一，春晚的贊助席位年年都是各大消費(fèi)企業(yè)的必爭之地。2011年時，春晚前每一秒的廣告位價格就達(dá)到了572萬。2019年，快手成為春晚獨(dú)家互動合作伙伴， 光是給央視的廣告費(fèi)就達(dá)到10億元。但這不妨礙以前每一年春晚討論度最高的依然是明星的失誤、出圈的新梗、“包餃子”和《難忘今宵》。

　　到了今年，“誰在贊助”成了一個繞不開的話題，“機(jī)器人全面入侵春晚”是除夕夜當(dāng)晚熱度最高的詞條。春晚廣告感的直接來源是品牌合作形式的變化：春晚廣告不再是簡單的兩句口播、互動引導(dǎo)，或者10秒的露出，而是和節(jié)目內(nèi)容深度融合在了一起?！叭缃窨创和聿幌裨诳匆粓鰥蕵吠頃?，更像是在讀國家產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖報告。”

　　而歌舞節(jié)目《智造未來》這首歌的歌詞也被股民當(dāng)教材反復(fù)研讀做筆記，整首曲子沒有感情、全是干貨，航天衛(wèi)星、智能駕駛、芯片、智能手表、無人機(jī)和VR眼鏡等關(guān)鍵詞，這首歌就是對不看春晚的股民的懲罰，“其實句句都在劃重點(diǎn)啊”。

　　
圖源：小紅書@小柴的養(yǎng)基日常

　　“露骨”的廣告感還來源于，和曾經(jīng)機(jī)器人在春晚上“展示全人類的未來和可能性”不同，今年科技企業(yè)搶奪春晚贊助席位還有更直接的市場目的：向全國人民展示機(jī)器人的消費(fèi)品定位。

　　2025年，在舞臺上扭秧歌的宇樹機(jī)器人只是告訴你機(jī)器人足夠靈活，能跳舞，今年則需要用更大的商業(yè)價值、規(guī)?；那熬拔顿Y者。過去一年，機(jī)器人最大的消費(fèi)市場依舊停留在“企業(yè)年會表演節(jié)目”上，而今年的機(jī)器人急于證明自己能在真實場景下被消費(fèi)者使用。春晚的舞臺是機(jī)器人的“舒適區(qū)”：一方面舞臺設(shè)置可控、安全、寬闊，方便展示，另一方面，春晚本就是鑲嵌在“家庭”場景里的活動，和人形機(jī)器人“進(jìn)家庭”的發(fā)展目標(biāo)不謀而合。

　　與之類似的，AI們上春晚的目的也相當(dāng)明確：把春晚當(dāng)成一場覆蓋數(shù)億人的AI全民體驗會。

　　借助春晚觸及到更廣泛的群體，是從微信到抖音，互聯(lián)網(wǎng)公司們屢試不爽的“出道”方式。事實上，即便2025年被稱為中國的AI普及元年，AI當(dāng)下的普及度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到“全民”。據(jù)最新的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2025年12月，我國生成式AI用戶規(guī)模約6億人，普及率達(dá)42.8%。

　　春晚也的確拉動了AI的互動量的猛增。據(jù)公開數(shù)據(jù)，除夕當(dāng)夜，豆包AI總互動次數(shù)達(dá)19億次。千問2月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，春節(jié)活動期間，全國超過1.3億人第一次體驗了AI購物。用戶用AI買門票的訂單環(huán)比增長22倍，AI訂機(jī)票等交通票務(wù)單量增長超7倍。隨著春節(jié)檔電影上線，用戶用AI買電影票的訂單環(huán)比增長372倍，其中來自三四線城市的AI訂單量更是暴漲782倍。所有AI訂單中，近一半訂單來自縣城。

　　更高的品牌曝光量的背后，春晚的贊助費(fèi)用也在水漲船高。根據(jù)《財新》，因為2026年春晚有太多機(jī)器人公司想去表演，春晚贊助演變成了開價競標(biāo)的形式，春晚曾報價5億，提供獨(dú)家買斷表演的機(jī)會。最終，四家登上春晚的機(jī)器人公司通過共同出資5億元，其中單家企業(yè)出資約1億元。

　　固然，機(jī)器人品牌們“需要被看到”“需要留在牌桌上”，但1億元的機(jī)器人春晚贊助費(fèi)也引發(fā)了大量關(guān)于“值不值”的爭議。以目前中國唯一一家上市的人形機(jī)器人公司優(yōu)必選為例，2025年上半年財報顯示，優(yōu)必選的研發(fā)投入為2.18億元——這意味著一次春晚的贊助費(fèi)就相當(dāng)于一個機(jī)器人公司一個季度的研發(fā)支出，《聯(lián)合早報》的分析指出。

　　想登上春晚的品牌更多了，另一方面，春晚的贊助位是“近乎無限”的。今年春晚就出現(xiàn)了不止一個“春晚史上首個”類目的品牌合作伙伴：據(jù)《人民財訊》，追覓的掃地機(jī)“以春晚史上首個的掃地機(jī)身份亮相春晚主舞臺”?？ㄅ破放瓶ㄓ蝿t成為了“春晚首個獨(dú)家卡牌合作伙伴”。

　　有人在社交媒體上吐槽，“可能是春晚導(dǎo)演發(fā)現(xiàn)不管排什么節(jié)目都會被吐槽，還不如趁機(jī)多拉點(diǎn)贊助。”

　　今年，僅計算總臺春晚，合作伙伴就已達(dá)到27家，覆蓋智能家居、機(jī)器人、新能源車、白酒等多個領(lǐng)域。“更接地氣”的潮玩品牌名創(chuàng)優(yōu)品，和卡牌品牌卡游也都出現(xiàn)在今年春晚贊助商的名單里，卡游還為春晚定制了一套“馬年典藏卡牌”。

　　春晚不僅見證了經(jīng)濟(jì)變遷，也是國民消費(fèi)轉(zhuǎn)向的“風(fēng)向標(biāo)”。八九十年代春晚是耐用消費(fèi)品和白酒爭取獨(dú)家贊助的天下、2000年開始，乳企、酒企們是春晚的最大贊助商；2015-2022年左右，微信、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成了春晚C位，把搶紅包、豎屏春晚等“習(xí)俗”帶入千家萬戶；2023年后，新能源車開始頻繁亮相春晚。

　　1984年，春晚開啟商業(yè)化元年，春晚廣告一般出現(xiàn)在零點(diǎn)報時、中插的公益廣告里，2020年在節(jié)目里才開始有明顯的廣告植入，比如劉歉魔術(shù)里的果汁、蔡明郭達(dá)小品里的白酒，這一年趙本山的小品《捐助》里，某互聯(lián)網(wǎng)品牌被提及10多次，另一個白酒品牌的植入也引發(fā)了爭議。彼時有網(wǎng)友認(rèn)為，一個貧困的單身母親不可能拎著價值3000多元的酒答謝捐助者，這段情節(jié)安排得不符合常理。崔永元直接稱春晚植入廣告植入失敗，“廣告植入時如果硬要把牌子打出來，必須要跟劇情相符才行。”

　　今年AI、機(jī)器人攤牌了，出鏡率堪比自家“發(fā)布會”，小品歌舞更像為帶貨服務(wù)的軟廣。機(jī)器人賣力表演是讓人眼前一亮的，企業(yè)把春晚當(dāng)秀場、股民拿春晚當(dāng)投資教材，就是跟一家人圍在電視前的輕松解悶的聯(lián)歡會沒啥關(guān)系了。

　　一方面，有人說感謝技術(shù)加持，今年的春晚“有民族，有古韻，有人工智能，沒有那么多爛梗和說教。”另一方面，看到滿臺機(jī)器人整齊劃一的舞姿，不少人感慨，“以前春晚是沒年味，現(xiàn)在連人味都沒了。”

　　如果要評選今年春晚最有人味兒的場景，大概就是沈騰的口誤和和撒貝寧的空間站拜年表情包。在除夕夜的春晚主持現(xiàn)場，沈騰口誤說了一句“我不光是來主持的，我還想來主持”。

　　機(jī)器人們砸了上億元終于在春晚當(dāng)天沖上熱搜，沈騰一句莫名其妙的嘴瓢，反而成了滿屏機(jī)器人和AI熱搜里少有的年味。

　　參考資料：

　　1.中國新聞社，“春晚是第一個用上Seedance2.0的”，2026.02

　　2.澎湃新聞，40余年春晚贊助商變化，見證中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展變遷，2026.02

　　3.數(shù)字生命卡茲克，2026馬年春晚15個關(guān)于AI的看點(diǎn) - 有一種人類之外的美，2026.02

　　4.極目新聞，宇樹科技春晚同款機(jī)器人剛剛已上架!售價208850元，有網(wǎng)友已抽中使用權(quán)，客服回應(yīng)，2026.02

　　5.財新，今年春晚，機(jī)器人濃度過高了嗎？2026.02

　　6.大眾新聞，本山小品植入廣告過千萬，網(wǎng)友票選“春晚最爛”，2010.2.20

　　編輯｜盧力麟

　　作者｜賈小樂

　　設(shè)計｜胖兔