庫迪咖啡終于漲不動了,這事兒其實一點都不意外,真正有意思的是華萊士的9塊9月卡,算下來一杯咖啡才四分錢,這玩法簡直是把咖啡生意當成了游戲代幣在運營。
以前總覺得咖啡是個講格調的事兒,現在倒好,喝咖啡跟吃快餐一個邏輯。咖啡豆價格漲得那么兇,阿拉比卡豆翻了一倍還多,云南豆也漲了快一倍,庫迪一杯咖啡光原料和包裝成本就奔著八九塊去了,這還不算房租人工。聯營商也難,利潤跌破5%,有些店根本就是在硬撐。瑞幸先收手,把9塊9的產品縮減到三四款,庫迪再硬扛下去真沒什么意義了。說白了,這場仗打到現在,燒錢補貼的邏輯已經走不通了。
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但華萊士這波操作確實讓人開了眼。一個月9塊9,每天能喝七杯,間隔兩小時就行。真要有那種每天靠咖啡續命的打工人,這簡直就是白給。他們用的機器不便宜,上萬塊的現磨咖啡機,豆子也是正經的拼配豆,市場價一斤四五十塊。單從物料成本看,極致薅羊毛的情況下,一杯確實能壓到四分錢。這根本不是在做咖啡生意,這是在用咖啡買流量。
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快餐店做咖啡的優勢太明顯了。店早就開在那里了,員工也是現成的,多擺臺咖啡機,咖啡就成了幾乎零邊際成本的引流產品。華萊士的數據顯示,靠這個月卡拉新客的成本,只有其他渠道的十分之一,更關鍵的是,來拿咖啡的人順手買個漢堡、吃份小吃的比例高了15%到20%。鮑師傅賣3塊9的咖啡,永和大王推早餐咖啡組合,邏輯都一樣——用現有的攤子,順手把咖啡的錢也賺了,重點根本不是那杯咖啡本身。
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消費者也變了。以前喝咖啡還挑個風味、產地,現在很多人就是圖個提神,跟喝功能飲料差不多。庫迪一漲價,超過七成的老用戶都說要換地方。價格敏感度上來了,品牌忠誠度就下去了。這對瑞幸、庫迪這種純咖啡品牌是個挺大的挑戰,但對華萊士這種“跨界打劫”的,反而是機會。咖啡正在變得“去品牌化”,大家更關心的是便宜、方便、能喝。
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這背后其實是個挺殘酷的現實:純賣咖啡的店,以后的路會越來越難。你得有特別的門店體驗,或者有別人做不到的供應鏈優勢,否則很難跟這些“順便”賣咖啡的巨頭拼成本。未來咖啡市場的競爭,可能不是咖啡館之間的競爭,而是不同商業模式之間的競爭。誰能用更低的成本把人吸引過來,誰就能活下來。
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庫迪漲價可能只是一個開始。接下來,我們可能會看到更多純咖啡品牌調整策略,要么往精品化走,要么也想辦法找其他業務來分攤成本。而那些本身就有龐大網絡和成熟業務的餐飲品牌,可能會更深入地切走咖啡市場的蛋糕。咖啡越來越像一門流量生意了,最后比的不是誰家咖啡更好喝,而是誰的商業模式更高效。
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對我們這些每天需要咖啡因的打工人來說,這倒是好事。巨頭們打架,咱們總能撿到便宜。只是不知道,這種四分錢一杯的咖啡,到底能喝多久。
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