吳勇：這個春節，山姆超市給中國酒業的另類思考｜酉賢塾

“囤了幾箱茅臺，結果現在得自己喝掉”——這是上周一個做工程的老哥在群里發的牢騷。2024年6月，山姆深圳店又放出1499元飛天茅臺，四小時搶空12萬瓶，黃牛當場原地失業，而老哥當年2500元擼的酒還躺在車庫，面子沒撐成，票子先折半。

我隔屏都能聞到他的懊悔：原來白酒也能像牛奶一樣成箱往家搬，不用等中秋求人，不用看領導臉色。山姆把茅臺拆成普通口糧，會員費260塊就是通行證，它比任何“品鑒會”都管用，直接把酒桌話語權從甲方爸爸手里搶回來，塞進主婦和小老板的購物車。

這事得拆三段看。

第一段是價格。煙酒店進貨價早倒掛，300-1500元段最慘，一瓶虧幾十到上百。山姆跟酒廠直采，量大到讓經銷商發抖，茅臺給它降10%，它反手定1499，黃牛連縫都沒得鉆。價格錨點一旦被會員記住，大腦自動把“貴”改成“值”，品牌溢價瞬間被削平。

第二段是場景。傳統酒企靠“一桌幾瓶”講故事，喝不完也得開，開了就得干，干完再開，面子循環。山姆把酒搬進家庭冰箱，周末老公下廚，媳婦拎一瓶茅臺倒兩杯，喝完算成本，人均一百多，比下館子便宜。消費場景從“敬別人”變成“犒自己”，需求穩得可怕，復購率吊打團購。

第三段是選品。山姆的試飲臺像大學食堂打飯，五糧液、夢之藍隨便抿，抿完掃碼就下單。Member’s Mark威士忌盲測干翻軒尼詩，價格砍半，年輕人用錢包投票：不是洋酒喝不起，而是平替更有性價比。渠道反向給酒廠下標準：入口順、不上頭、包裝別太浮夸，省下的廣告費直接讓價，消費者第一次發現自己能指揮生產線。

最慌的是誰？是那些靠層層分銷養活的貼牌酒。以前蹭茅臺價，講故事、做禮盒，一樣能混進婚宴。現在山姆把真茅臺賣到婚宴價，貼牌酒連進場券都拿不到。產能大但沒品牌的廠子反而看到活路：給Member’s Mark代工，省掉營銷、省掉賒賬，一年穩穩走量，利潤比從前高。品牌弱不是原罪，不會變臉才是。

所以別再嘲笑“超市賣酒沒靈魂”，靈魂早換主人。消費者要的是今晚這口順、明天不心疼錢包，誰滿足，誰就是新祖宗。茅臺都能被拖下神壇，其他酒就別端著。面子時代結束，里子當道：價簽敢亮底牌，舌頭才愿意投票。

酒桌終究回到一句話：好喝不貴，下次還買。