“囤了幾箱茅臺,結果現在得自己喝掉”——這是上周一個做工程的老哥在群里發的牢騷。2024年6月,山姆深圳店又放出1499元飛天茅臺,四小時搶空12萬瓶,黃牛當場原地失業,而老哥當年2500元擼的酒還躺在車庫,面子沒撐成,票子先折半。
我隔屏都能聞到他的懊悔:原來白酒也能像牛奶一樣成箱往家搬,不用等中秋求人,不用看領導臉色。山姆把茅臺拆成普通口糧,會員費260塊就是通行證,它比任何“品鑒會”都管用,直接把酒桌話語權從甲方爸爸手里搶回來,塞進主婦和小老板的購物車。
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這事得拆三段看。
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第一段是價格。煙酒店進貨價早倒掛,300-1500元段最慘,一瓶虧幾十到上百。山姆跟酒廠直采,量大到讓經銷商發抖,茅臺給它降10%,它反手定1499,黃牛連縫都沒得鉆。價格錨點一旦被會員記住,大腦自動把“貴”改成“值”,品牌溢價瞬間被削平。
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第二段是場景。傳統酒企靠“一桌幾瓶”講故事,喝不完也得開,開了就得干,干完再開,面子循環。山姆把酒搬進家庭冰箱,周末老公下廚,媳婦拎一瓶茅臺倒兩杯,喝完算成本,人均一百多,比下館子便宜。消費場景從“敬別人”變成“犒自己”,需求穩得可怕,復購率吊打團購。
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第三段是選品。山姆的試飲臺像大學食堂打飯,五糧液、夢之藍隨便抿,抿完掃碼就下單。Member’s Mark威士忌盲測干翻軒尼詩,價格砍半,年輕人用錢包投票:不是洋酒喝不起,而是平替更有性價比。渠道反向給酒廠下標準:入口順、不上頭、包裝別太浮夸,省下的廣告費直接讓價,消費者第一次發現自己能指揮生產線。
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最慌的是誰?是那些靠層層分銷養活的貼牌酒。以前蹭茅臺價,講故事、做禮盒,一樣能混進婚宴。現在山姆把真茅臺賣到婚宴價,貼牌酒連進場券都拿不到。產能大但沒品牌的廠子反而看到活路:給Member’s Mark代工,省掉營銷、省掉賒賬,一年穩穩走量,利潤比從前高。品牌弱不是原罪,不會變臉才是。
所以別再嘲笑“超市賣酒沒靈魂”,靈魂早換主人。消費者要的是今晚這口順、明天不心疼錢包,誰滿足,誰就是新祖宗。茅臺都能被拖下神壇,其他酒就別端著。面子時代結束,里子當道:價簽敢亮底牌,舌頭才愿意投票。
酒桌終究回到一句話:好喝不貴,下次還買。
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