土特產(chǎn)進城、游客下鄉(xiāng)，廣東“土味”運營把古村變春節(jié)頂流

南方財經(jīng)記者張夢琦 廣州、江門報道

大年初五，廣州正佳廣場內(nèi)人流如織，來自梅州平遠的“平遠臍橙”、山茶油等農(nóng)產(chǎn)品首次亮相廣州頂流商圈。免費攤位、產(chǎn)地直發(fā)，讓不少鄉(xiāng)村土特產(chǎn)實現(xiàn)了“零門檻進場”。

另一面，在梅州梅縣區(qū)南福村，金柚種植基地的攤位被層層圍住，品嘗與選購聲中夾雜著天南地北的口音。不遠處的七彩農(nóng)場，大巴車一輛接一輛駛?cè)耄蛷d里座無虛席，廚房的煙火氣一直飄到深夜。

這個春節(jié)，土特產(chǎn)不僅“飛出去”，更吸引游客“走進來”。據(jù)廣東省文化和旅游廳初步測算，2月20日（大年初四），全省納入監(jiān)測的100個鄉(xiāng)村旅游點和歷史古村落接待游客54萬人次，同比增長6.3%。

近幾年，景區(qū)同質(zhì)化成為文旅發(fā)展的普遍痛點，這些鄉(xiāng)村憑什么留住游客？

南方財經(jīng)記者走訪多個農(nóng)文旅村落老街發(fā)現(xiàn)，如今的土特產(chǎn)都有品牌，村落體驗更有在地內(nèi)涵，背后操盤的人也更懂運營了。廣州增城正果老街，超九成商戶是本地村民，多次婉拒蜜雪冰城、古茗等連鎖品牌入駐；環(huán)南昆山—羅浮山218最美旅游公路沿線，“東坡十六樂事”主題驛站今年春節(jié)首次全面亮相，16個驛站各具文化靈魂，站站有驚喜。

當前，各地已不再盲目追求大品牌、快流量，而是拿出各自的特色家底，亮出專業(yè)的運營實力，在差異化競爭中找到生存之道。

返鄉(xiāng)青年黃裕濟真切地觸摸到了這種機遇的溫度。

他經(jīng)營的七彩農(nóng)場餐廳，自去年國慶開業(yè)便持續(xù)火爆，高峰時更是一座難求。與此同時，他自家種植的金柚也迎來豐收，“2025年我們的金柚產(chǎn)量比前年增長了兩到三成，線上線下總共賣出近百萬斤，尤其是線上銷量，漲得特別快”。

這樣的產(chǎn)銷兩旺，正是廣東推進農(nóng)文旅融合的一個縮影。但農(nóng)文旅的經(jīng)濟賬不只看一時，更要看可持續(xù)。

土特產(chǎn)讓游客走進來成為可能，但真正讓他們留下來的，是附著于土特產(chǎn)之上的在地文化。

比如近幾年《狂飆》爆火，將江門推向更廣闊的視野。

作為取景地之一的長堤歷史文化街區(qū)，如今被譽為“天然影棚”——沿街騎樓匯聚中西元素，東方傳統(tǒng)浮雕與西式羅馬柱交融，形成獨特的“僑味”建筑群。走在街區(qū)，高啟強的人形立牌、店鋪櫥窗的劇照隨處可見。

一家普通的豬腳面店里，近十個不到兩平方米的小桌，每個都圍滿五六個食客。黃老板告訴南方財經(jīng)記者，四五年前這條街還冷冷清清，有時候一整年都見不到幾個外地游客。開平—臺山農(nóng)文旅融合發(fā)展省級試點推進后，游客開始涌進僑鄉(xiāng)舊墟。

“現(xiàn)在春節(jié)生意最好，我們都要提前一個月備貨，不然根本來不及。”黃老板建起了微信群，累計吸納群友超三萬人，其中不少人都成了慕名而來的食客。生意旺了，他的女兒也回到家里開了一家食品加工廠，產(chǎn)品不僅在店里搭配銷售，也順著網(wǎng)線賣向全國。

一位來自貴州的游客向南方財經(jīng)記者說：“看了這部劇，就想來感受一下‘高家人’生活的地方。”她的路線安排得很細致：上午在長堤街區(qū)打卡《狂飆》取景點，中午吃一碗豬腳面，下午再去開平碉樓。“原本只是想追劇打卡，沒想到騎樓老街這么有味道，逛著逛著就不想走了。”

她所走的，正是江門入選省級春節(jié)體驗游的“僑鄉(xiāng)故事·碉樓古鎮(zhèn)光影之旅”線路的一部分——這條線路將碉樓探秘、古鎮(zhèn)沉浸式演出、影視IP打卡、僑鄉(xiāng)美食串聯(lián)成線。

從上午的影視場景到下午的碉樓遺存，游客在百年騎樓的真實煙火氣里，完成了一場從“看劇”到“入戲”的轉(zhuǎn)變。

據(jù)了解，開平—臺山農(nóng)文旅融合發(fā)展省級試點，覆蓋3000余座碉樓。運營方通過激活世遺碉樓景區(qū)和赤坎華僑古鎮(zhèn)雙引擎，將僑鄉(xiāng)建筑群與沉浸式演藝結(jié)合，豐富“吃、住、看、品、玩、演”的旅游業(yè)態(tài)。2025年1至9月，開平、臺山兩市實現(xiàn)旅游收入112億元，分別同比增長25.2%和27.3%。天下糧倉先鋒書店、“夢回開平·僑海華韻”不夜城等精品項目，推動從“淺游”變“深游”。

游客“走進來”的初階目標達成后，如何破解業(yè)態(tài)同質(zhì)化、經(jīng)營難持續(xù)、村民獲益少等深層難題，成為各地必須答好的考題。

今年，廣州增城區(qū)正果老街已完成改造，強勢切入春節(jié)文旅檔期。2月17日至23日，“老街尋味·藝滿新春”春節(jié)主題活動在這里火熱進行。

拋開非遺巡游的節(jié)日氛圍，正果老街并無傳統(tǒng)3A景區(qū)的過度商業(yè)化雕琢，青磚黛瓦、騎樓古巷間，滿是原汁原味的本地生活。嘗一碗非遺云吞、喝一杯畬族米酒、打一瓶新開缸的手工醬油，偶遇推車叫賣的農(nóng)戶，再捎上幾把現(xiàn)摘的鮮菜。

當各地景區(qū)愈發(fā)千篇一律，正果老街靠“天然去雕飾”殺出重圍。據(jù)統(tǒng)計，2026年元旦該地三天人流量達到7.9萬人次，同比增長52%。

平日里的正果老街，本地村民上街叫賣，張夢琦攝

如此人氣，自然引得不少商業(yè)眼光。運營方廣州市增城區(qū)資產(chǎn)集團環(huán)兩山文旅公司副總經(jīng)理王琳透露，蜜雪冰城、古茗等連鎖茶飲品牌曾多次拋來入駐橄欖枝。不過，都被一一婉拒。

“本地化是這條老街的生命力所在。發(fā)展的紅利，也應該讓本地村民優(yōu)先享受。”王琳向南方財經(jīng)記者解釋。

具體而言，老街采用的是“政府引導+國企搭臺+多元參與”的創(chuàng)新運營模式。區(qū)屬國企整合老街的公有物業(yè)資源，引入專業(yè)運營團隊成立合資公司，通過線上引流與線下運營，激活資產(chǎn)價值。在利益分配上，運營方為本地村民設(shè)計了極具吸引力的合作條件，例如提供零租金、帶裝修的場地，以收益共享的方式吸引優(yōu)質(zhì)商戶入駐。

數(shù)據(jù)顯示，正果老街已推動超3600名附近村民就近就地就業(yè)、戶均增收超2萬元，目前200余戶商家中本地業(yè)戶超90%。本地村民沈曼莉便是從文旅公司手上租下店面，將鯪魚做出了24種花樣，她笑著說：“收入也噌噌往上漲，有些忙不過來。”

在引入業(yè)態(tài)上做減法，在合作運營上做加法，讓流量變“留量”、讓村民成主體。正果老街的“婉拒”背后，是一套可復制的運營邏輯。

如今，這種重視運營的策略已在廣東多地落地生根。

2026年春節(jié)，是環(huán)南昆山—羅浮山縣鎮(zhèn)村高質(zhì)量發(fā)展引領(lǐng)區(qū)218最美旅游公路沿線“東坡十六樂事”驛站全面運營后的首個新春佳節(jié)。

這條路的特別之處在于，它以“東坡十六樂事”為主題，將沿線16個驛站打造成各具文化靈魂的體驗節(jié)點——每個驛站皆以蘇東坡“清溪淺水行舟”“雨后登樓看山”等詩句為靈感，自成一方天地。春節(jié)還策劃了機車巡游、流動音樂節(jié)等活動。

特色村落串珠成鏈，每站都有驚喜。連日來，沿線驛站人氣旺，鄉(xiāng)村院落煙火升騰，精品酒店與特色民宿一房難求。數(shù)據(jù)顯示，除夕至年初二，裸心、迷途、過云山居等八大特色鄉(xiāng)村精品酒店均迎來客流高峰，其中“未遲·山下四時”年初一與年初二訂房率達100%。

過云山居民宿管家王浩平介紹，很多入住的客人都是提前一個星期、半個月預訂，一玩就是好幾天。

這種專業(yè)運營能力，并非一日之功。

惠州市產(chǎn)投集團介紹，為迎接首個春節(jié)，各驛站及鄉(xiāng)村精品酒店早早開始精細化籌備。龍門縣域內(nèi)多家精品酒店增設(shè)溫泉水設(shè)施，多個驛站啟動停車場改造擴容工程；在服務提升環(huán)節(jié)，不斷加強人員配備，開展工作人員入職培訓、服務能力專項培訓，同時做好本地特色食材采購、客房深度清潔等工作。

從軟件到硬件，每一個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出運營前置的思路。“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”，這是不少農(nóng)文旅運營人士受訪時反復提及的一句話。

2025年12月，廣東省公布首批12個農(nóng)文旅融合發(fā)展優(yōu)質(zhì)項目名單，正果老街、江門塘口舊墟等項目入選，成為全省農(nóng)文旅融合的新標桿。與此同時，全省已先后分兩批遴選出19個地區(qū)作為整縣推進農(nóng)文旅融合發(fā)展試點。