鏢人變膘人，這波營銷我給滿分

春節檔的江湖從來不缺熱鬧，今年的風頭，一半在大銀幕的刀光劍影里，一半卻被一個帶著煙火氣的諧音梗搶了去。

當《鏢人》遇上春節，沒人想到，這部主打硬核武俠的電影，會以 “膘人” 的身份，成為千家萬戶飯桌上的談資。

事情的起點，是謝霆鋒在 2 月 19 日放出的一張劇照。

照片里，他飾演的 “諦聽”，身形看著比以往圓潤了幾分，少了幾分清冷俠客的凌厲感。配文卻只有簡簡單單八個字：“過年吃好喝好”。

這份自帶的 “春節發福氛圍感”，剛好戳中了大家過年胡吃海喝的狀態，像一顆投入湖面的石子，剛泛起漣漪，就被吳京接了過去。

次日，吳京直接曬出同款海報，給自己的角色刀馬加了個新身份 ——“膘人”。一句自嘲，把 “鏢人” 的江湖豪氣，瞬間轉化成了春節期間人人都能共情的 “幸福肥” 體驗。

這波接力沒有刻意煽情，也沒有復雜的套路，就是兩個功夫演員，用最接地氣的方式，和大家一起調侃過年的 “甜蜜負擔”。連導演郭帆都忍不住加入戰局，曬出梗圖調侃 “節后上班前鏡中的自己”，吳京還在路演時順勢回應，說闖完江湖還要去流浪地球，到時候再秀六塊腹肌。

武俠片的主角，突然和我們一樣逃不過 “每逢佳節胖三斤” 的定律，這份親切感，一下子就拉進了距離。

網友出手，“膘人宇宙” 就此成型。

好的梗，總能激發出網友的創作力。

吳京一句 “膘人”，很快帶動全網二創熱情，各類趣味短視頻接連上線。

有創作者剪輯電影片段，搭配搞笑音效，把俠客的利落武打，剪成節后發福的慵懶狀態，飛檐走壁變成穩步挪步，凌厲出招變成慢悠悠抬手；還有人拍起真人版 “膘人” 日常，把護鏢劇情改成干飯、躺平的搞笑橋段，和大家過年的狀態高度貼合；更有創意剪輯，把角色兵器換成碗筷，大漠江湖換成年夜飯餐桌，反差感十足。

這些接地氣的二創視頻越傳越廣，戳中不少人的共鳴。從 “護鏢小隊” 到大家口中的 “膘人小隊”，電影梗徹底融入春節生活，變成一場全民參與的趣味狂歡。

在春節檔扎堆的營銷里，《鏢人》這波能脫穎而出，絕不是靠運氣。

首先，它踩準了最核心的春節情緒?！靶腋７省?是中國人過年的共同記憶，無關年齡，無關職業。把電影宣傳和這份全民共鳴綁定，就等于擁有了天然的傳播基礎。沒有高高在上的宣傳姿態，只有和觀眾站在一起的調侃，這樣的營銷，很難不被人記住。

其次，它精準拿捏了 IP 與反差的平衡?！剁S人》的原作漫畫，是以畫風粗獷、故事硬核著稱的國漫經典，改編成電影后，又有袁和平坐鎮，吳京、謝霆鋒等四代功夫演員加盟，主打就是 “真打實摔” 的武俠質感。

這樣一部自帶 “嚴肅濾鏡” 的作品，用 “膘人” 的諧音梗打破了距離感。硬漢演員的自嘲，讓武俠不再是遙不可及的江湖傳說，而是能和日常煙火氣相融的快樂。這種反差沒有破壞 IP 的內核，反而讓更多路人，記住了 “鏢人” 這個名字。

最后，它做到了真正的共創。片方沒有設定固定的玩梗方向，只是拋出了一個引子，剩下的舞臺全交給網友。從簡歷創作到段子改編，網友的創造力被充分激發，形成了二次傳播的洪流。這種自發的傳播，遠比花錢買的流量更有說服力，也更能深入人心。

“膘人” 的熱鬧，終究是春節里的一段小插曲。

當假期結束，大家紛紛告別 “幸福肥”，回到各自的崗位，這個?；蛟S會慢慢淡出視野。但它留下的，是觀眾對《鏢人》的期待。

畢竟，我們調侃完 “膘人” 的可愛，依然會好奇，吳京飾演的刀馬，會在大漠里掀起怎樣的風云；謝霆鋒的諦聽，會有著怎樣的故事；袁和平打造的武俠世界，能否重現當年的榮光。

這部豆瓣開分 7.5 的武俠片，用一個諧音梗，讓更多人記住了它的名字。而真正能留住觀眾的，終究還是大銀幕上的江湖氣，是那些酣暢淋漓的打戲，是那些鮮活的江湖人物。

“膘人” 的營銷，我給滿分。但我更期待，電影《鏢人》能在這個春節檔，給我們帶來一場真正的江湖盛宴。