避寒+冰雪雙爆！5.96億人出游，解鎖新春新玩法

2月24日，文化和旅游部的一紙通報，徹底點燃了馬年新春文旅市場的熱度收尾戰——9天春節長假，5.96億人次國內出游，8034.83億元出游總花費，兩項核心數據雙雙創下歷史新高。這不是簡單的數字飆升，而是一場藏在年味里的消費升級，一次文旅市場的全面復蘇，更是中國人過節方式的深刻迭代。

有人踩著積雪奔赴北國雪鄉，在冰天雪地里解鎖新春限定快樂；有人向著暖陽出發，在海南、云南的椰風暖光中躲避嚴寒；年輕人身著漢服穿梭在古街古巷，在非遺市集里觸摸傳統年味；海外游客不遠萬里而來，在紅燈籠與中國年俗中，讀懂一個鮮活立體的中國。這個春節，沒有刻意的流量炒作，沒有過度的營銷包裝，5.96億人的腳步，踏出的是丙午新春最真實的熱力，8034億的消費，撐起的是中國文旅產業最堅實的底氣。

很多人會問，為什么是這個春節？為什么9天長假能催生如此強勁的文旅爆發力？看似偶然的數據峰值，背后其實是多重因素的疊加共振，更是中國文旅市場沉淀多年后的厚積薄發。當我們跳出數字本身，深入這場全民出游熱潮的背后，會發現，這場文旅盛宴的火爆，從來不是偶然，而是消費需求、產品供給、文化傳播三重力量共同作用的必然結果，更藏著中國文旅未來發展的清晰密碼。

首先最直觀的，是假期紅利的充分釋放，為文旅出行按下了“加速鍵”。2026年春節，是史上首個9天超長黃金周，相較于2025年的8天假期，多出來的1天時間，不僅緩解了人們“趕時間、趕路程”的出行焦慮，更給了大家從容出游、深度體驗的空間。以往春節，不少人被困在“返鄉-走親訪友”的固定流程里，出游只能是“走馬觀花”，甚至只能放棄出行計劃。而今年9天的長假，讓更多人實現了“團圓+出游”的雙重心愿——既能陪家人吃一頓熱氣騰騰的年夜飯，守歲迎新，也能抽出3-5天時間，帶著家人奔赴遠方，或是在周邊城市打卡休閑，讓春節不再只有團圓的溫情，更有探索世界的樂趣。

交通運輸的便捷，更是為這場全民出游提供了堅實保障。據交通運輸部數據顯示，2026年春運前20天，全社會跨區域人員流動量就達50.8億人次，日均2.5億人次，創下歷史同期新高。高鐵網絡的全面覆蓋，讓“朝發夕至”成為常態，從北京到哈爾濱，3個多小時就能抵達，從廣州到昆明，5個小時便可穿越山河；民航航線的不斷加密，國內外熱門目的地航線充足，機票價格趨于平穩，讓長線出游、出境游變得更加便捷；自駕游的普及，加上各地路網的完善，以及租車行業的蓬勃發展，讓家庭出游、小眾目的地打卡變得靈活自由。假期延長+交通便捷，一解以往春節出游的“痛點”，讓更多人敢出游、能出游、愿出游。

除了假期紅利的加持，消費需求的升級，更是這場文旅爆火的核心驅動力。隨著人們生活水平的提高，春節的意義早已超越了“團圓”本身，更多人開始追求“有品質、有內涵、有體驗”的過節方式，文旅消費也從“走馬觀花”向“深度體驗”轉變，從“單一觀光”向“多元融合”升級。以往春節，人們出游多是“打卡知名景區、拍幾張照片”，而現在，大家更看重的是出行的體驗感和獲得感，更愿意為文化、為體驗、為快樂買單。

最明顯的變化，就是“新中式”風潮的崛起，成為年輕游客的出行新選擇。這個春節，身著漢服逛古街、體驗非遺手作、打卡中式美學場景，成為年輕人過節的新潮流。在北京非遺體驗中心，年輕游客跟著非遺傳承人學習吹糖人、寫福字、制作景泰藍，在一捏一寫、一筆一畫中，感受中國傳統文化的魅力；在蘇州平江路，身著漢服的年輕人漫步在青石板路上，穿過小橋流水，走進古色古香的茶館，品一杯清茶，聽一段評彈，沉浸式感受江南水鄉的年味；在西安大唐不夜城，燈火璀璨中，年輕人與“唐宮侍女”互動，體驗投壺、射箭等傳統游戲，仿佛穿越回千年盛唐。

這種“新中式”出游，不是簡單的“復古”，而是年輕人對傳統文化的創新表達，是“傳統年味+現代審美”的完美融合。他們不再滿足于被動接受傳統文化，而是主動參與其中，用自己喜歡的方式解讀傳統、傳播傳統。數據也印證了這一趨勢，某平臺生活服務數據顯示，春節期間“非遺+市集”團購銷售額增長高達764%，“非遺+演藝”團購銷售額同比增長117%，其中魚燈巡游和腰鼓的團購銷售額均增長超10倍。年輕游客的參與，讓傳統文化不再是束之高閣的“古董”，而是變得鮮活、可觸、可感，也為文旅市場注入了全新的活力。

出游場景的多元化，更是消費需求升級的生動體現。這個春節，冰雪游與避寒游形成“南北雙線”火爆的格局，成為文旅市場的兩大亮點。北方地區，得益于2026年冬奧會的帶動，冰雪游熱度持續攀升，哈爾濱、長春、沈陽等城市成為熱門目的地，雪鄉、長白山、亞布力等景區人氣爆棚。不少家長帶著孩子奔赴北國，體驗滑雪、堆雪人、看冰雕，在冰天雪地里感受不一樣的新春氛圍；年輕人則熱衷于“冰雪+民宿”“冰雪+溫泉”的組合玩法，在體驗冰雪樂趣的同時，享受休閑放松的時光。

南方地區，溫暖的氣候成為最大優勢，海南、云南、廣西等省份成為避寒游的首選。海南全島封關后迎來首個春節長假，購物游與休閑游熱度雙創新高，三亞市免稅銷售總額連續6天突破2億元，全島酒店預訂熱度同比增長超70%；云南西雙版納、大理、麗江等景區，接待游客量同比大幅增長，游客們在熱帶雨林中呼吸新鮮空氣，在洱海邊漫步，在古城里感受慢生活；廣西北海、桂林等城市，也憑借獨特的山水風光和溫暖氣候，吸引了大批游客前來避寒度假。

除了冰雪游和避寒游，傳統村落游、城市公園游、親子游等場景也持續升溫。住房和城鄉建設部數據顯示，春節假期前八天，各地城市公園共舉辦文創市集、非遺展演、華彩燈會等近1.5萬項特色活動，接待游客量超過2.7億人次，帶動消費近70億元；全國各地超4000個傳統村落舉辦“村晚”、民俗表演、非遺展示等活動超1.5萬場次，吸引游客約7386.67萬人次，拉動消費58.84億元。這些多元化的出游場景，覆蓋了不同年齡段、不同消費群體的需求，讓每個人都能找到適合自己的過節方式，也讓文旅市場的消費潛力得到充分釋放。

值得關注的是，今年春節的出游趨勢，還呈現出“距離更遠、時間更長”的特點。9天的超長假期，讓更多人擺脫了短途出游的局限，長線游、跨省游需求大幅提升。某旅行平臺數據顯示，春節假期跨省游的游客規模較2025年假期日均增長6.8%，南北互跨訂單量增長196%；美團報告則顯示，今年春節平臺用戶人均打卡2.2個城市，到訪多個城市的文旅消費人數占比同比增長50%。不少游客選擇“一次假期，多段出游”，通過靈活拼假，實現節前出境游、節中跨省游、節后周邊游的多重體驗，讓假期變得更加充實多樣。

消費需求的升級，離不開產品供給的優化。這場文旅市場的爆火，不僅是需求端的爆發，更是供給端持續發力的結果。近年來，各地不斷加大文旅產業投入，優化文旅產品供給，推動文旅融合發展，打造了一批具有特色的文旅IP，推出了一系列貼合市場需求的文旅產品，讓文旅市場的“供給質量”不斷提升。

各地對傳統文化的深度挖掘和創新轉化，是產品供給優化的核心。很多城市不再局限于“賣門票、逛景區”的傳統模式，而是將當地的歷史文化、民俗特色與文旅產品深度融合，打造沉浸式、體驗式文旅場景。廣東以“請到廣東過大年”為主題，主打非遺年俗+新潮體驗，潮汕地區的游神賽會、英歌鑼鼓等傳統年俗活動，吸引了大批游客前來沉浸式體驗，廣之旅來粵業務收客人數同比激增123%；福州推出新春文化旅游月，舉辦超1800場活動，涵蓋年味、燈會、非遺、煙花等多個主題，文旅預訂增速達33%；開封、洛陽等古都，深度挖掘古都文化，推出一系列古風主題活動，讓游客在游覽中感受歷史的厚重與魅力。

文旅產品的精細化、個性化，也成為供給端的重要變化。針對家庭游客，各地推出親子游套餐，涵蓋景區門票、酒店住宿、親子體驗等一站式服務，讓家庭出游更加便捷；針對年輕游客，推出“新中式”體驗套餐、小眾目的地定制游，滿足年輕人追求個性、拒絕從眾的需求；針對老年游客，優化出行服務，國鐵集團首次推出為60周歲以上老年旅客提供人工電話購票服務，推出誤購車票限時免費退票政策，各地景區也完善了無障礙設施，讓老年游客能夠輕松出游，去哪兒旅行平臺數據顯示，今年春節期間，60歲以上老人酒店入住同比增長56%。

政策的加持，更為文旅市場的復蘇注入了強勁動力。各地積極開展“樂購新春”春節特別活動，共安排20.5億元資金，通過發放消費券、補貼等形式，直接惠及廣大消費者，拉動文旅消費；國家持續優化免簽政策，擴大入境游市場，國家移民管理局預測，今年春節假期全國口岸日均出入境旅客將超過205萬人次，較去年春節假期增長14.1%；海南離島免稅政策持續優化，進一步刺激了購物消費，假期前四天，海南離島免稅銷售額達9.7億元，增長15.8%。這些政策的落地實施，不僅降低了游客的出行成本，更提升了游客的出行意愿，為文旅市場的火爆提供了有力保障。

這場馬年新春的文旅盛宴，不僅點亮了中國人的春節，更讓中國年味走向世界，“到中國過春節”成為海外游客的新風尚。隨著中國綜合國力的提升，中國文化的國際影響力不斷增強，春節作為中國最重要的傳統節日，也逐漸成為世界了解中國的窗口。今年春節，越來越多的海外游客不遠萬里來到中國，體驗中國年俗，感受中國文化的魅力。

在北京東城區的沙井胡同，來自西班牙、葡萄牙、巴西等國的游客步入四合院，在主題影壁前打卡留念，跟著廚師學習包餃子，蘸墨揮毫書寫福字，體驗吹糖人、彈古琴等非遺項目，秘魯游客卡門說，這是她第一次來中國，能沉浸式體驗中國傳統文化，她和家人都很驚喜；在廣州，法國游客露西與朋友從香港西九龍搭乘廣深港高鐵而來，依照網上的攻略前往長隆旅游度假區游玩，匯聚了多國表演者的長隆大馬戲讓她印象深刻；在深圳華強北，AI眼鏡、智能穿戴等“中國智造”產品熱銷，外國游客紛紛駐足選購，感受中國科技與年味的碰撞。

海外游客的到來，不僅帶動了入境游市場的復蘇，更推動了中國文化的國際傳播。與此同時，出境游市場也實現穩步增長，中國游客走出國門，將中國的新春祝福帶到世界各地，俄羅斯莫斯科地鐵再次推出春節主題列車，車身繪有奔馬、祥云等元素，成為中俄文化交流的亮麗風景線；倫敦、紐約、舊金山等城市舉辦盛大的春節慶祝活動，舞龍、舞蹈、音樂表演吸引了成千上萬的當地居民和游客，讓中國年味飄向全球。這種雙向的文旅交流，不僅增進了中外人民的友誼，更讓中國文化在交流互鑒中不斷發展壯大。

5.96億人次出游，8034.83億元消費，這組亮眼的數據，背后是中國文旅市場的強勁復蘇，更是中國經濟韌性與活力的生動體現。有人說，春節文旅市場的爆火，是“報復性消費”的體現，但在我看來，這更像是“理性回歸”的必然——人們壓抑已久的出行需求得到釋放，對美好生活的向往轉化為實實在在的消費行動，而文旅市場的供給升級，恰好接住了這份需求，形成了“需求牽引供給、供給創造需求”的良性循環。

透過這場文旅盛宴，我們更能看到中國文旅產業未來發展的三大底層變化。其一，文化將成為文旅產業的核心競爭力，“文旅融合”不再是一句口號，而是將傳統文化與現代體驗深度結合，讓文化真正融入出行的每一個環節，成為吸引游客的核心魅力；其二，消費需求將更加多元化、個性化，游客將不再滿足于標準化的文旅產品，而是追求定制化、體驗式、高品質的出行服務，小眾目的地、特色文旅產品將迎來更大的發展空間；其三，文旅市場將更加開放包容，入境游與出境游雙向發力，中國文旅將進一步融入全球市場，成為中外文化交流的重要橋梁。

當然，在看到成績的同時，我們也不能忽視文旅市場中存在的一些小問題。部分熱門景區出現游客過多、限流管控不夠精準的情況，影響了游客的體驗；少數商家存在宰客、哄抬物價的行為，破壞了市場秩序；一些文旅產品同質化嚴重，缺乏創新，難以滿足游客的個性化需求。這些問題，雖然不是主流，但也需要引起重視，需要各地文旅部門、景區、商家共同發力，加以解決。

未來，各地文旅部門應進一步加強市場監管，規范市場秩序，打擊宰客、哄抬物價等違法行為，保障游客的合法權益；景區應優化限流管控措施，完善配套服務設施，提升服務質量，讓游客能夠舒心、安心、放心出游；商家應加強創新，挖掘當地特色，打造差異化的文旅產品，避免同質化競爭，不斷提升產品的品質和吸引力。只有這樣，才能讓中國文旅市場持續保持活力，才能讓每一次出游都成為一次美好的體驗，才能推動中國文旅產業高質量發展。

馬年新春，5.96億人的腳步從未停歇，8034億的消費彰顯底氣。這場熱力四射的文旅盛宴，不僅為2026年中國文旅產業開了個好頭，更承載著中國人對美好生活的向往，承載著中國文化走向世界的期盼。隨著假期的落幕，文旅市場的熱度或許會逐漸回落，但中國人出行的熱情、對文化的熱愛、對美好生活的追求，永遠不會降溫。

相信在消費需求的牽引下，在供給端的持續發力中，在政策的有力保障下，中國文旅產業將迎來更加美好的未來，將有更多人走出家門，看山河錦繡、品人間煙火，將有更多海外游客走進中國，讀中華文脈、感中國溫度。而這場馬年新春的文旅爆火，也終將成為中國文旅產業高質量發展道路上，一個值得銘記的里程碑，見證著中國的活力與擔當，書寫著文化自信與時代華章。