合資開年大降價(jià)，今年誰都別想好過？

導(dǎo)語

Introduction

2026年注定是中國(guó)車市競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度拉滿的又一年。越早出招，總會(huì)比對(duì)手先聲奪人。

春節(jié)前夕，中汽協(xié)就曾踩“點(diǎn)”給出了今年一月車市的產(chǎn)銷情況。很顯然，不管是出于春節(jié)臨近造成的客源流失，還是因補(bǔ)貼政策調(diào)整帶來的消費(fèi)觀望情緒發(fā)酵，2026年的市場(chǎng)開端可算不上明朗。

鑒于這樣的趨勢(shì)或?qū)⒂锌赡艹掷m(xù)下去，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)預(yù)期的曖昧態(tài)度，也使得人人都在本應(yīng)其樂融融的時(shí)間段懸著一顆心。聽說，春節(jié)期間，就有很多車企內(nèi)部員工未曾放慢工作節(jié)奏。以至于從那一刻起，我們都有一種感覺，全年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大幕似乎這就暗暗被拉開了？

而當(dāng)假期臨近尾聲，有人忙著趕回戰(zhàn)場(chǎng)為今年的鏖戰(zhàn)做著準(zhǔn)備，給出一連串的促銷方案。說真的，2026年的車市基本就被定下了一個(gè)新的基調(diào)。“卷”都不足以拿來形容了，不爭(zhēng)個(gè)你死我活，那是不可能罷休的。

你敢信，作為曾經(jīng)B級(jí)車標(biāo)桿的雅閣（參數(shù)丨圖片），直接給出了e:PHEV版車型13.88萬元老客戶復(fù)購的價(jià)格？年初八剛開工，廣汽豐田也緊接著拿出了權(quán)益價(jià)13.78萬元的威蘭達(dá)AIR版，并提供8年超長(zhǎng)期低息?融購車政策？

這幾年，人人都在“蛐蛐”合資品牌：認(rèn)為時(shí)代變了，它們是時(shí)候在中國(guó)讓出自己的市場(chǎng)份額。二線合資車企的關(guān)停轉(zhuǎn)并，倒也真實(shí)地表現(xiàn)著這一趨勢(shì)。

可是，隨著豐田、大眾、日產(chǎn)等在2025年豁出去ALL IN“中國(guó)派”新能源車，到今天仍在不遺余力地“硬剛”唱衰之聲，甚至帶頭發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)局總顯得變數(shù)多多。

不用懷疑，本田、豐田此舉只可能是今年市場(chǎng)劇震前的開胃菜。價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)停下，也不可能停下。尤其在今年車市都有點(diǎn)“開門黑”的意思下，車市競(jìng)爭(zhēng)更不會(huì)和去年相比，有所好轉(zhuǎn)。合資也好，自主也罷，“互掐”根本算不了什么，“自刀”也只會(huì)成為常態(tài)。

01

“官降”只是一個(gè)新的開始

早在年前，中汽協(xié)于2月11日就給出過數(shù)據(jù)，作為我國(guó)汽車消費(fèi)的核心組成部分的乘用車（含轎車、SUV、MPV和交叉車），1月產(chǎn)銷量分別為206.2萬輛和198.8萬輛，同比下跌4.1%和6.8%。

隔日，乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)也指出，今年1月國(guó)內(nèi)售出的國(guó)產(chǎn)狹義乘用車新車154.4萬輛，同比繼續(xù)下跌13.9%。

看此情況，有人會(huì)覺得，偌大的中國(guó)車市，在國(guó)家發(fā)錢促消費(fèi)的大背景下，還能這么不景氣的嗎？事實(shí)上，只要你身在行業(yè)內(nèi)，就一定清楚，這樣的數(shù)據(jù)根本體現(xiàn)不出來整個(gè)市場(chǎng)的嚴(yán)峻走勢(shì)。換言之，慘淡開局只是釋放出了一個(gè)信號(hào)。

2026年的車市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，會(huì)遠(yuǎn)超我們的想象。

滿打滿算，對(duì)于合資公司來說，在經(jīng)過深思動(dòng)用非常手段守住中國(guó)市場(chǎng)，今年也就才第二個(gè)完整年。要想不讓過去所做出來的成績(jī)功虧一簣，哪有時(shí)間放慢腳步，稍作休息。

回顧過去一年，廣汽本田/東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)、南北大眾的銷量下滑，是人人都能看見的。即便強(qiáng)如豐田，南北兩家合資公司，也唯有用價(jià)格大幅調(diào)整和新能源戰(zhàn)略中國(guó)化，勉強(qiáng)換來了個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

眼看豐田鉑智3X、日產(chǎn)N7/N6出道即巔峰，要是再說“合資是木魚腦袋，看不清形勢(shì)”，當(dāng)然是不合適的。但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)卻是，除了了了幾款車能長(zhǎng)青，新車型保鮮程度大大下滑的現(xiàn)實(shí)，勢(shì)必給所有合資企業(yè)再一次提出了新的要求。

價(jià)格戰(zhàn)和車海戰(zhàn)，缺一不可。

在常人眼里，受限于產(chǎn)品線有限，新能源戰(zhàn)略受挫帶來的陣痛，本田愿意把雅閣送上促銷的貨架，的確很無奈且令人咋舌。可就著連續(xù)幾年銷量大幅下滑的現(xiàn)狀“服用”，這一舉動(dòng)又好像在情理之中。

只是，當(dāng)廣汽豐田猴急地拿起價(jià)格屠刀，對(duì)準(zhǔn)了剛剛上市不到半年的威蘭達(dá)，多多少少，外界還是能從中讀到點(diǎn)新的意思。面對(duì)市場(chǎng)變化，合資是慢熱，是習(xí)慣了用自傲的態(tài)度作事。但2026年暗藏的殺機(jī)，就是那樣明晃晃地?cái)[在了面前。

作為合資車企中最有代表性的企業(yè)，廣汽豐田是覺得此前威蘭達(dá)價(jià)格定高了嗎？也許吧。與之相比，我們所能看到的，仿佛是對(duì)于未來的市場(chǎng)走向提前做出的應(yīng)對(duì)法則。

“用過去差不多一半的價(jià)格，現(xiàn)在居然能買到新一代的合資產(chǎn)品，是不是很興奮？”顯然，這不是現(xiàn)階段的合資公司，想要給消費(fèi)者傳達(dá)的主旨。

它們的潛臺(tái)詞是在說，從這一刻開始，“合資”不再是產(chǎn)品溢價(jià)的標(biāo)簽。哪怕再具有號(hào)召力的IP，也將放下身段，用質(zhì)價(jià)比說話。威蘭達(dá)只不過是茫茫車陣中的“開路先鋒”。

進(jìn)入3月，廣汽豐田的鉑智7就將正式上市。此后，曾登上工信部申報(bào)目錄的日產(chǎn)NX8、奧迪E7X、大眾ID.ERA 9X/與眾08等都將陸續(xù)登場(chǎng)。

新的戰(zhàn)爭(zhēng)悄然打響，作為中國(guó)車市的深度參與者，任何一家想留在此地的合資公司都將全力以赴。“官方降價(jià)”又豈是解決生存危機(jī)的全部舉措。既然到了非生即死的階段，搶先出牌總是沒錯(cuò)的。不管在旁觀者看來，動(dòng)用非常打法是否有失面子，活下來終究是“生存”的一切前提。

02

市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，不是說說而已

這段時(shí)間，發(fā)生在合資品牌身上的故事并不多。

在輿論高喊“合資衰退”口號(hào)之余，“本田新飛度限量發(fā)售3000輛，卻即刻售罄”的事實(shí)，還挺魔幻。但恰恰是這樣的細(xì)微波瀾，足以概括中國(guó)車市的格局。年銷3000萬輛的基盤，不會(huì)給任何一個(gè)尚在努力的車企，關(guān)上探出頭的窗口。

我們很了解，在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)快速從燃油時(shí)代進(jìn)入EV時(shí)代，從制造交通工具向生產(chǎn)情緒價(jià)值過渡的過程中，帶著鐐銬跳舞的合資品牌，其處境有多難。

當(dāng)然，面對(duì)如此不可逆的趨勢(shì)，我們從未覺得，諸如鈴木、雷諾、DS、Jeep、三菱的離開，是中國(guó)消費(fèi)者的損失。高姿態(tài)做事，就要承擔(dān)其后果。對(duì)于這一點(diǎn)，誰都沒有理由去反駁。在中國(guó)，合資企業(yè)求發(fā)展，同樣需要按趨勢(shì)解題，任何故作高深都是沒有意義的。

著眼于2026年的中國(guó)車市，究竟是看漲，還是看跌？太多人會(huì)提出這樣一個(gè)疑問。但有意思的是，對(duì)于參與其中的個(gè)體，無論市場(chǎng)大環(huán)境再好，當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)可不會(huì)因?yàn)榇蟊P的漲跌下降分毫。

時(shí)代紅利早就消失殆盡了。活下來的合資企業(yè)，倘若不想重蹈覆轍，唯一的方式就是背靠中國(guó)，用符合中國(guó)用戶認(rèn)知的解題思路給予方案。

我們一直在說，在二線合資品牌悉數(shù)退出中國(guó)后，是時(shí)候從馬自達(dá)、標(biāo)致/雪鐵龍、現(xiàn)代/起亞，乃至通用或是本田中，抽取下一個(gè)“幸運(yùn)兒”了。

2025年，為保全自己最后一根救命稻草，馬自達(dá)EZ-60、別克至境L7、現(xiàn)代EO等新車的出現(xiàn)，是這些品牌自我救贖的最后底牌。對(duì)于中國(guó)汽車來說，這些產(chǎn)品可以沒有供于企業(yè)復(fù)興的力量，但從中應(yīng)該可以感受到，合資幡然醒悟的決心。

“今年，誰都別想好過！”

這哪里是合資找到方向后仍要拼命活下去的內(nèi)心獨(dú)白。經(jīng)歷過跌跌撞撞發(fā)展的這幾年，說2026年的合資品牌，個(gè)個(gè)視死如歸都不為過。

誰都知道，合資企業(yè)在躺贏那么多年后，要想再起身挑起市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)的重?fù)?dān)，很艱難。 但就著春節(jié)里，本田、豐田開年即拿出決戰(zhàn)的勢(shì)頭，原本主角被定死的劇本是不是可以緩和一點(diǎn)了？

大概率，在這番自降身價(jià)后，大量合資燃油車型的更新?lián)Q代亦會(huì)朝著“降價(jià)增配”的方向而去，而以鉑智7為首的全新新能源產(chǎn)品，不僅會(huì)用好手中的中國(guó)技術(shù)和大廠品質(zhì)這兩張“大小王”，還將真正擺正自己的位置，拋開品牌包袱，用同級(jí)對(duì)等的產(chǎn)品定義，撕開一個(gè)口子。

在中國(guó)，就要有一個(gè)中國(guó)企業(yè)的樣子。站在2026年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，無論今年是否會(huì)延續(xù)“今年就是下一個(gè)10年中最好一年”的經(jīng)濟(jì)賬，合資反攻的勁頭，都不會(huì)消失。不僅如此，隨著純電轉(zhuǎn)型的節(jié)奏放緩，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)回歸到品牌層面或是企業(yè)體系層面的競(jìng)爭(zhēng)，期待合資殺紅眼，似乎都有了可能。

在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，反內(nèi)卷的倡議，從來都是用以自我療愈，或麻痹對(duì)手的一副心靈雞湯。合資和自主，傳統(tǒng)和新勢(shì)力，過去就不是一條戰(zhàn)線上的友軍，現(xiàn)在更不可能攜手共進(jìn)。看清這一點(diǎn)，“白刀子進(jìn) 紅刀子出”的自我打氣，再血腥也是2026年中國(guó)車市下的真實(shí)寫照。

責(zé)編：石劼 編輯：何增榮

THE END

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