2025云端思享匯年度精華：AI重構營銷、個體崛起與行業新秩序

2025年，數字營銷行業在技術迭代、政策規范、文化破圈與市場復蘇的多重浪潮中加速變革。

“云端思享匯” 全年落地64場專業分享，匯聚近百位行業先鋒與實戰專家，議題覆蓋 AI 營銷、品牌出海、汽車、零食、白酒等多賽道解讀、媒介趨勢與經典案例復盤，更新增5場市場熱點特別觀察，直擊AI超級個體、電商投流新規、蘇超文化破圈等年度核心命題。

站在行業轉型的關鍵節點，我們從全年海量觀點中萃取真知，以 “金點重讀” 回望趨勢、復盤邏輯、預見未來，一同感受數字營銷在技術與人心之間的全新律動，讀懂從流量到價值、從機構到個體、從野蠻生長到高質量發展的時代轉向。

通過對5場活動的文本分析，我們發現以下重點：

一、AI主導行業變革：AI以最高頻次出現，其絕對核心性體現其在廣告創作、數據分析、效率提升等全鏈條的滲透；

二、營銷邏輯重構：營銷、品牌、廣告三大詞匯占據話題中心，反映行業聚焦品牌建設與精準營銷的核心訴求；

三、政策影響深遠：投流、新規、合規高頻出現，凸顯電商投流新規對行業的顛覆性影響；

四、個體價值崛起：超級個體相概念得到重視，預示廣告業從機構化向單元化轉型的趨勢；

五、內容與流量并重：內容、種草、KOL等反映內容營銷仍是核心抓手，同時流量運營向精細化、合規化轉型。

Part 01

AI對廣告業的影響洞察

1、AI對廣告業的替代已實際發生

AI已在SEM、文本創意、信息流圖像創意等專項廣告領域實現高度參與和人機高效協同，在圖文混編信息流廣告、互聯網banner及開屏廣告制作等場景可初步勝任工作，部分案例中AI在CTR轉化率和ROI效果上能超越人類設計師與優化師，僅需求發起和最終驗收需人類介入，中間環節可自動化完成。傳統創意崗位會向提示詞工程師等新崗位進化。

2、AI的創意能力未來具備突破潛力

生成式AI雖基于既有知識排列組合生成內容，但部分方案正模擬人類大腦思維演進，未來算力和算法有望實現新突破。AI在藝術創意領域可實現突破，一方面已深度參與社會決策并影響審美相關產品包裝、品牌走向等；另一方面在藝術創作的數據留存、融通效率，以及創意組合速度和新穎性上具備優勢，不受既有風格束縛。

3、AI對效率的追求存在雙面性

AI提升效率會帶來負面壓力，內容生產速度遠超人類倫理審核效率，給AI內容篩選帶來巨大阻礙，也會對人類整體學習能力形成挑戰。同時，AI高效率會讓社會趨于“虛”，人們可從繁重實務中解脫，轉向精神層面探討；而廣告行業則呈現“由虛入實”趨勢，廣告人會從創意策劃轉向直接參與產品經營。

4、AI加持下廣告人將向超級個體轉型

廣告人會轉化為單元化從業者，傳統大型廣告相關機構會瓦解分裂為小單元，可借助AI或臨時組合完成相關工作，實現廣告流量運營化，也可轉型為新理論派專家和企業家。AI會放大優秀廣告從業者能力，未來個體廣告經營者會大量出現；公司將轉變為算力、數據等資源的供應方，為個體提供支持。

Part 02

2025年廣告主互聯網營銷趨勢洞察

1、大環境信心修復成行業“穩壓器”

廣告主對國內整體經濟形勢的信心雖低于2023年預期，但已明顯回升，打分7.9分（1-10分制）；對行業發展前景、公司經營情況的打分均為6.9分，為行業和企業發展提供穩定支撐。

2、廣告主經營趨穩，營銷預算謹慎保守

2025年超六成廣告主（61.3%）選擇“維穩”經營策略，較2024年有所提升；選擇“擴張”策略的廣告主占比從16.2%降至8.8%，營銷推廣費用占比上升的廣告主比例進一步下降，預算整體趨于謹慎保守。

3、2025營銷核心為“技術驅動+情感共鳴”雙核模式

技術端AI成為營銷“生存題”，實現全景式滲透與數智化閉環；情感端營銷邏輯從“賣產品”轉向“賣情緒價值”，同時強調“質價比”與綁定低碳等時代命題打造品牌人設。

4、AI營銷應用集中于文案創作與數據分析

廣告主已在營銷全環節應用AI工具，其中文案創作應用程度最高（71.3%），且文案創作與數據分析兩大場景為廣告主帶來的營銷效率提升最為顯著。

5、內容營銷投放結構呈集中化，微短劇增投傾向突出

2024年廣告主內容營銷以產品/服務自行推廣、自媒體合作為主；2025年高占比投放類型的增投意愿更強，投放結構進一步集中，外部產權內容中微短劇增投傾向高于長劇、綜藝等類型。

6、互聯網營銷預算中種草類占比呈增長趨勢

銷售轉化類預算仍居主導（2025年預期占41.9%），品牌曝光類預算略有下降，而種草類預算占比實現上升，且種草內容可通過掛載電商鏈接等方式實現品效聯動。

7、KOL與新型搜索廣告成2025年投放增長重點

2025年廣告主對種草類、帶貨類KOL/紅人的投放增幅較高，同時對社交/電商平臺域內搜索、AI對話式搜索廣告的投入也呈現明顯增長態勢。

8、抖音仍為主投平臺，小紅書增投趨勢凸顯

2025年抖音平臺營銷預算占比27.2%，仍為核心投放平臺但占比微降；小紅書預算占比實現提升，增投趨勢顯著，且抖音更側重銷售轉化，小紅書強在內容生態與場景適配。

9、發展預期與毛利率影響預算投放導向

樂觀型廣告主更傾向投放品牌曝光預算且分散投放找增量，保守型廣告主側重銷售轉化且聚焦頭部平臺；高毛利率廣告主更愿意投品牌曝光和新品推廣，且新品鋪貨優先線下與興趣電商。

10、超大企業與新銳品牌營銷增投意愿更強

超大企業2025年增投重點為帶貨類KOL、社交/電商域內搜索；新銳品牌增投核心是種草類KOL、信息流廣告，且家用電器、日化、食品飲料行業廣告主整體增投比例相對更高。

Part 03

AI時代廣告超級個體趨勢洞察

1、超級個體與超級員工的概念分野

超級個體是AI賦能下個體能力邊界的突破，如個人獨立完成短視頻全流程，個人更傾向成為超級個體；超級員工是企業視角下AI賦能的內部人才，企業更希望培養超級員工而非超級個體，前者易造成組織內能力分散，后者能強化企業整體競爭力。

2、AI技術引發廣告行業專業工作貶值

傳統廣告行業的高價環節，如消費者調研、廣告片拍攝、廣告前測正被AI瓦解，專業能力價值被稀釋，過去需專業團隊完成的工作，如今個體借助AI可低成本實現，行業面臨“如何靠專業服務收費”的核心難題。

3、中小機構可通過“工資轉投資”激活AI超級個體

中小廣告機構將傳統雇傭制的“發工資”轉為對AI創作者的“投資”，以工作室/合伙人模式替代固定團隊，能激發個體創作意愿并實現收益提升，相比傳統雇傭的AI專業團隊，該模式創意產出效率和收益表現更優。

4、企業私域agent將成核心競爭力差異點

通用agent無法形成企業獨特優勢，未來企業核心競爭力將取決于私域agent的能力差異；私域agent需連接企業獨有知識庫、規則與行動系統，如IP、代言人資源，不同行業企業的agent因資源差異會形成差異化服務能力。

5、超級員工培養需“全員必用+心智共享”

企業培養超級員工需先推行“全員必用、全員可用”的AI工具使用策略，再通過“心智共享”實現內部AI應用經驗拉通，解決員工“偷偷用AI摸魚”“不愿學習新工具”的問題，優先讓AI承接輔助流程工作，保障主流程工作質量。

6、AI驅動營銷新范式的兩大核心變革

一是供給側變革，傳統“標簽匹配”邏輯失效，AI可實時預判用戶動機，內容從“庫存式”轉為“需求即時生成式”，甲乙方分工扁平化；二是媒介形態變革，AI工具或將成為新的TOC媒介，品牌需在AI場景中植入商業邏輯，搶占新媒介增量市場。

7、當前AI應用存在多重待解痛點

AI在廣告行業應用存在明顯短板，包括創意方案同質化、易產生數據幻覺（信息真實性難保障）、無法替代策略性商業決策、廣告投放算法存在“黑盒”（無法知曉具體投放人群），且難以實現與消費者的情感共鳴溝通。

8、廣告行業人才需向增值服務型轉型

隨著AI替代大量純執行類廣告工作，如投放運營，行業人才結構需轉型，減少基礎執行崗位，重點培養能提供數據洞察、創意策略等增值服務的“整合型人才”，以應對AI時代廣告主對高價值服務的需求。

9、AI可挖掘社交數據，品牌內容化成趨勢

AI可挖掘社交媒體中未被利用的數據，如用戶實時情緒、場景化行為等，輔助品牌進行產品研發、人群定向等商業決策，創造數據層面的增量價值。“品牌內容化”趨勢中，AI可調動品牌資產生成定制化內容，實現“千人千面”物料投放，提升傳播精準度。

Part 04

蘇超文化破圈洞察

1、蘇超的文化內核與破圈邏輯

蘇超始于足球賽事，憑借梗文化完成破圈，將江蘇各地文化碎片重新編織，構建起緊密的文化共同體網絡，讓大眾獲得共同文化歸屬感。其成功依托江蘇“十三太保”的文化基因，結合大眾對體育賽事的熱情，實現了從亞文化到大眾文化的跨越。

2、蘇超火爆的資源與數據支撐

江蘇龐大的人口基數、廣泛的在外人口，以及豐富的文旅和商業資源，為蘇超內容發酵提供了巨大池子。6月份蘇超相關話題在微博平臺上榜熱搜302個，話題閱讀量達45.4億，全網發博超322萬，博文互動量764.4萬；賽事主賬號入駐26天漲粉50萬，十場賽事直播觀看量達1522萬。

3、蘇超的傳播與官方角色定位

傳播邏輯在于用戶自發內容參與、梗文化裂變傳播，以及官方和品牌的積極推動；梗是傳播鑰匙，人是擴散核心，官方與品牌介入為賽事提供造血能力。官方角色為“賦能”而非“管控”，如江蘇文旅邀請作家預測賽事，將足球與地域文化深度綁定，保留梗的原生性并提升文化厚度。

4、品牌贊助與地域文化傳播啟示

已有27個品牌與蘇超達成合作，贊助形式多樣，如京東打造特色宣發海報、阿里系“散裝贊助”，菜鳥被拒贊助意外收獲流量。品牌贊助體育賽事不應只追流量，需找到與賽事、消費者的連接點；各地文化傳播需挖掘自身地域文化基因，抓住大眾情緒打造易傳播的梗，借鑒蘇超模式時需創新轉化，不可簡單復制。

Part 05

電商投流新規洞察

1、新規的行業重構意義

電商投流新規是行業從“野蠻生長”到“理性成熟”的分水嶺，影響遠超稅務層面，將倒逼營銷人從“流量掠奪”轉向“價值共生”，從“增量爭奪”回歸“存量深耕”。

2、不同品類與平臺的差異化沖擊

新規“規則模糊性”引發行業震動，耐用消費品因客單價高、營銷費用占比低受影響較小；快消、美妝、短劇等高度依賴投流的行業易陷成本困境；京東因自營占比高壓力緩和，抖快、拼多多等流量驅動型平臺內品牌將面臨投流成本合規化挑戰。

3、新規推動品牌經營模式轉型

過去白牌品牌“重投流、輕品牌”的崛起模式難以為繼，新規下品牌需推進線上線下渠道協同、私域流量深耕、內容價值提升，部分品牌會重新審視并重視線下渠道的綜合成本優勢。

4、稅務合規的底線與風險

任何通過調整會計科目規避投流稅費的行為都有高風險，純墊資型服務商需實現資金流與稅務科目的匹配，品牌方若無法厘清投流費用邊界，可能引發現金流斷裂，行業亟需主管部門明確稅種劃分、是否追溯既往等細則。

5、營銷邏輯重塑與品效協同

過去“效果為王”導致品牌陷入“投流依賴癥”，新規迫使品牌重新分配預算，轉向“品牌曝光+效果轉化”的組合策略，服務商也需從“投流執行者”升級為“全域策略顧問”，助力品牌搭建品效協同生態。

6、私域深耕與行業洗牌影響

品牌可通過提升產品價值、構建用戶粘性降低投流依賴，如部分國貨品牌深耕私域社群，復購率提升至30%以上，自然流量占比顯著提高。依賴尾貨、低價、高投流的白牌經銷商薄利模式將難以為繼，具備生產能力、“產銷一體”優勢的企業，以及民族品牌與國有品牌等長期品牌建設型企業將受益。

7、行業發展趨勢導向

新規與“反內卷”“建設全國統一大市場”政策一脈相承，將催生行業集中度提升、技術與數據價值凸顯、線上線下融合加速三大趨勢，推動行業從“價格戰”轉向“價值戰”，實現高質量發展。

感謝以下嘉賓

石 巖 靈狐科技合伙人

林 婷 奇林智媒總經理

李三水 W的野狗頭子

儲 門 The nihaooo agency創始人

房挺毅 微博營銷業務部策劃總監

嚴婷婷 央視市場研究（CTR）移動用戶指數總經理

譚北平 明略科技集團副總裁、秒針營銷科學院院長

周崧弢 利歐集團數字化管理部數字化專家、利歐集團數字科技有限公司產品研發中心總經理

李茂山 CAACAI營銷應用工作委員會副秘書長、央視網《AI國潮》主創

王晟宇（HenryWang） WPPMedia中國數據策略負責人

汪之川 CAAC IP生態商業工作委員會秘書長、REDWINGS Sports CEO

精彩直播回放

2025 年的營銷戰場，早已不是單一渠道、單一技術、單一邏輯的競爭，而是 AI 能力、品牌定力、合規意識、內容創造力與組織活力的綜合較量。

從 AI 全面滲透帶來的效率革命與崗位重構，到廣告主謹慎預算下的 “技術 + 情感” 雙核打法；從超級個體崛起引發的行業組織變革，到蘇超以文化梗破圈的現象級啟示，再到電商投流新規倒逼行業從流量掠奪走向價值深耕，每一個熱點背后，都是行業走向成熟、理性、高質量發展的必然路徑。

2025 “云端思享匯” 重讀金點，既是對過去一年行業智慧的系統梳理，也是對下一階段營銷方向的清晰錨定——唯有擁抱技術、堅守價值、深耕內容、敬畏合規、尊重個體，才能在劇變的市場中站穩腳跟，在不確定的環境里找到確定的增長答案。

◎ 責編：劉照龍、主編：楊猛。

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