年銷3萬億，農(nóng)村電商要被國家重點(diǎn)整治了

作者 | 奈小西

編輯 | 文定

近日，2026年中央一號(hào)文件正式公布，其中關(guān)于農(nóng)村電商的表述引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。作為中共中央每年發(fā)布的首份綱領(lǐng)性文件，一號(hào)文件歷來是國家“三農(nóng)”工作戰(zhàn)略方向的風(fēng)向標(biāo)，也為全年相關(guān)政策制定提供了方向指引。

文件指出，要延續(xù)實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，指出要加強(qiáng)產(chǎn)地預(yù)冷、倉儲(chǔ)保鮮、分揀加工等設(shè)施建設(shè)，并特別強(qiáng)調(diào)要規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。

過去幾年，農(nóng)村電商增長迅猛，但行業(yè)虛假宣傳、質(zhì)量不穩(wěn)、供應(yīng)鏈不透明等亂象也逐漸顯現(xiàn)，影響了消費(fèi)者信任，也制約了產(chǎn)業(yè)的長期健康發(fā)展。

正是在這一背景下，政策導(dǎo)向逐漸由鼓勵(lì)探索、支持創(chuàng)新為主的粗放發(fā)展階段，轉(zhuǎn)向更加注重規(guī)則完善與系統(tǒng)建設(shè)的規(guī)范發(fā)展階段。這并非給行業(yè)降溫，而是為行業(yè)高質(zhì)量增長鋪設(shè)更堅(jiān)實(shí)的底座。行業(yè)正從流量為王向品質(zhì)為本轉(zhuǎn)變。

萬億勢能，激活鄉(xiāng)村市場

在政策持續(xù)加碼與數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善的背景下，農(nóng)村電商已從“補(bǔ)充渠道”成長為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系中的重要支點(diǎn)。

根據(jù)商務(wù)部最新數(shù)據(jù)，2025年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額首次突破3萬億元大關(guān)，同比增長6.7%；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到7833.1億元，同比增長9.9%。農(nóng)村電商市場規(guī)模在過去數(shù)年間迅速擴(kuò)張，已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中最具活力的板塊之一。

近年，一批扎根產(chǎn)地、以產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向的新型農(nóng)村電商實(shí)踐者不斷涌現(xiàn)。

比如廣東臺(tái)山的青年創(chuàng)業(yè)者劉德城聚焦本地臘味這一傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，通過電商渠道進(jìn)行產(chǎn)品組合與品牌化運(yùn)營，在短時(shí)間內(nèi)即打造出線上“爆款”，兩個(gè)月銷售額超過400萬元，并直接帶動(dòng)周邊一些村民實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定就業(yè)。

而在安徽灣沚，農(nóng)村電商帶頭人王杰東則探索出更系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑。他創(chuàng)立的安徽雀淘農(nóng)業(yè)科技有限公司以"公司+農(nóng)戶"模式深耕土雞養(yǎng)殖，通過制定標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)規(guī)范、建立"三統(tǒng)一"機(jī)制，不僅幫助合作農(nóng)戶提升養(yǎng)殖水平，更通過品牌打造和深加工研發(fā)，將土雞附加值提升3倍、鴨蛋利潤率提高60%，2025年實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售近5000萬元。

從整體看，農(nóng)村電商的價(jià)值已不再局限于“把貨賣出去”。

在經(jīng)濟(jì)層面，電商渠道直接將田間地頭的農(nóng)產(chǎn)品與全國大市場連接，大幅提升了農(nóng)產(chǎn)品的商品化率和附加值。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量已超過2000萬家，“直播+社交”網(wǎng)商達(dá)747.7萬家，形成了龐大的創(chuàng)業(yè)就業(yè)群體。

在社會(huì)層面，電商和直播為農(nóng)村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供了現(xiàn)實(shí)路徑，不僅創(chuàng)造了新農(nóng)人、村播等新型職業(yè)，更通過技能培訓(xùn)和基礎(chǔ)設(shè)施改善，增強(qiáng)了鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

在產(chǎn)業(yè)層面，電商正推動(dòng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合。從單純的農(nóng)產(chǎn)品銷售，延伸到品牌建設(shè)、精深加工、文旅融合等多元業(yè)態(tài)，形成“生產(chǎn)-加工-銷售-服務(wù)”全鏈條發(fā)展。

也正因如此，當(dāng)農(nóng)村電商發(fā)展到萬億規(guī)模后，如何讓這套體系走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，便成為政策和行業(yè)共同面對的下一道關(guān)鍵命題。

農(nóng)貨直播，亂象亟待整治

在農(nóng)村電商高速擴(kuò)張的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的另一面也逐漸顯現(xiàn)。近兩年，多起爭議事件頻繁進(jìn)入公眾視野，暴露出這一新業(yè)態(tài)在規(guī)則、責(zé)任和供應(yīng)鏈管理上的短板。

2025年底，成都蒲江查處了一起“悲情助農(nóng)”直播騙局。主播林某編造“果子滯銷爛在樹上”“救當(dāng)?shù)卮迕竦拿钡缺楣适逻M(jìn)行營銷。經(jīng)監(jiān)管部門調(diào)查，其身份與經(jīng)歷均屬虛構(gòu)，最終因虛假宣傳被處以違法所得3倍的罰款，直播賬號(hào)被關(guān)停。這成為《直播電商監(jiān)督管理辦法》實(shí)施后，四川省開出的首張罰單。

即便是頭部主播也難以獨(dú)善其身。此前，董宇輝帶貨的一款“黃油老母雞”被行業(yè)協(xié)會(huì)公開質(zhì)疑品種標(biāo)注不實(shí)，引發(fā)關(guān)于產(chǎn)地、品種與價(jià)格合理性的討論。爭議雖未完全定性，卻暴露出即便是頭部主播，在農(nóng)產(chǎn)品品種溯源和供應(yīng)鏈核驗(yàn)環(huán)節(jié)，仍存在信息不對稱與審核盲區(qū)。

更惡劣的是產(chǎn)品造假。2024年，網(wǎng)紅“東北雨姐”帶貨的紅薯粉條被送檢后，被發(fā)現(xiàn)未檢出紅薯源性成分，與其宣稱的“除了紅薯淀粉、飲用水、食用明礬，沒有亂七八糟的”完全不符。最終，“東北雨姐”和生產(chǎn)公司均被處以巨額罰款。

縱觀這些亂象，其背后的共性問題清晰可見：

一是虛假宣傳泛濫，利用“悲情”“助農(nóng)”等標(biāo)簽進(jìn)行情感營銷，掩蓋商業(yè)本質(zhì)。

二是產(chǎn)品質(zhì)量不一，行業(yè)存在大量以次充好、品種冒充、成分造假等問題，直接損害消費(fèi)者權(quán)益與食品安全。

三是供應(yīng)鏈不透明，主播與選品團(tuán)隊(duì)對生產(chǎn)源頭與產(chǎn)品質(zhì)量缺乏實(shí)質(zhì)性核驗(yàn)，導(dǎo)致溯源成為盲區(qū)。

正是在這樣的背景下，2026年中央一號(hào)文件再次點(diǎn)名“規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”，并將其置于“實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程”的整體部署中，其政策意圖已然十分明確。

一方面，政策希望引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，保障消費(fèi)者權(quán)益。通過明確規(guī)則、強(qiáng)化監(jiān)管，打擊虛假宣傳與假冒偽劣，凈化市場環(huán)境，重建消費(fèi)信心，這與近期出臺(tái)的《直播電商監(jiān)督管理辦法》等政策的目標(biāo)一致。

另一方面，在當(dāng)前的直播帶貨生態(tài)中，大量利潤流向頭部主播和運(yùn)營機(jī)構(gòu)，處于產(chǎn)業(yè)鏈源頭的農(nóng)民群體獲得的收益有限。政策旨在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)紅利回歸鄉(xiāng)村，使農(nóng)民能夠切實(shí)分享到電商發(fā)展的成果。

從長遠(yuǎn)看，規(guī)范并不是給直播帶貨“踩剎車”，而是為其劃清跑道邊界。只有在規(guī)則清晰、責(zé)任明確的前提下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨才能從短期流量生意，轉(zhuǎn)變?yōu)橹梧l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的穩(wěn)定生意。

政策定調(diào)，農(nóng)電向優(yōu)而行

面對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中暴露的種種問題，2026年中央一號(hào)文件對直播電商的說法充分彰顯了其治理決心和方向。

文件中“規(guī)范”二字,意味著政策將對虛假宣傳、價(jià)格欺詐、貨不對板等亂象持續(xù)打擊，更代表著責(zé)任主體的進(jìn)一步明確。《直播電商監(jiān)督管理辦法》以及即將于2026年3月20日起施行的《直播電商經(jīng)營者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，都已清晰劃定了直播營銷人員、運(yùn)營機(jī)構(gòu)及平臺(tái)的責(zé)任邊界。

與此同時(shí)，文件提出“實(shí)施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程”，要求加強(qiáng)產(chǎn)地預(yù)冷、倉儲(chǔ)保鮮、分揀加工等設(shè)施，直指當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎(chǔ)短板。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)呂建軍教授指出，直播帶來的瞬時(shí)“爆單”常超出產(chǎn)區(qū)倉儲(chǔ)物流的承載極限，易引發(fā)發(fā)貨延遲、售后癱瘓等“災(zāi)難式履約”，甚至可能沖擊地方多年培育的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。完善基礎(chǔ)設(shè)施，正是為高速發(fā)展的電商匹配與之相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)耐力。

在這一政策框架下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的未來發(fā)展軌跡已清晰可見，行業(yè)將經(jīng)歷一場從表層到內(nèi)核的深刻變革：

今后，行業(yè)發(fā)展邏輯將逐漸改變。過去單純依靠低價(jià)和煽情故事賣貨的形式將難以為繼，直播間競爭的核心將回歸到產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌信譽(yù)與消費(fèi)體驗(yàn)。

標(biāo)準(zhǔn)化與透明化將成為行業(yè)基石。未來的方向是推動(dòng)“非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化”。呂建軍指出，這要求從源頭對產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)分級(jí)，并在產(chǎn)地環(huán)節(jié)完成檢測分揀，確保“所見即所得”。同時(shí)，直播間應(yīng)明確公示產(chǎn)品所依據(jù)的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)消費(fèi)者為確定性的品質(zhì)付費(fèi)。

另外，平臺(tái)與主播的責(zé)任也將持續(xù)強(qiáng)化。 近期出臺(tái)的新規(guī)已明確要求“達(dá)播”建立嚴(yán)格的選品制度并保存核驗(yàn)記錄。這意味著主播及其團(tuán)隊(duì)的專業(yè)審核能力必須提升，對供應(yīng)鏈的介入必須加深。

平臺(tái)的角色也將從流量分發(fā)者，轉(zhuǎn)向生態(tài)治理者與能力共建者。呂建軍呼吁，平臺(tái)應(yīng)調(diào)整流量推薦機(jī)制，更多扶持口碑好、復(fù)購率高的直播間，并利用消費(fèi)數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，幫助農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的種植與銷售。

2026年中央一號(hào)文件的定調(diào)，標(biāo)志著農(nóng)村電商正式進(jìn)入以“規(guī)范”為核心的高質(zhì)量發(fā)展階段。這不僅是對亂象的回應(yīng)，更是為行業(yè)長遠(yuǎn)繁榮鋪設(shè)的堅(jiān)實(shí)軌道。

當(dāng)前，農(nóng)村電商的潛力遠(yuǎn)未觸頂。在政策引導(dǎo)下，農(nóng)村電商必將更深入地融入鄉(xiāng)村肌理，在推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合、培育縣域特色經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮關(guān)鍵作用，最終扎實(shí)地走向“興業(yè)、強(qiáng)縣、富民”的振興之路。

參考資料：

[1]商務(wù)部：2025年農(nóng)村電商零售額首破3萬億元，國際商報(bào)

[2]2026中央一號(hào)文件再提“規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”,南方農(nóng)村報(bào)

[3]規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，專家：從“流量經(jīng)濟(jì)”邁向“信用經(jīng)濟(jì)”，背景企信云

[4]2025年農(nóng)村電商十大趨勢與十一個(gè)典型案例，會(huì)澤縣電子商務(wù)公共服務(wù)中心