一個(gè)做戶(hù)外的人，開(kāi)始懷疑戶(hù)外

撰文｜王利

編輯｜薇薇子、王小坤

2022年夏末，推土機(jī)開(kāi)進(jìn)米蘭東南部一片廢墟，履帶碾過(guò)碎石雜草，停在幾棟低矮舊廠房前。

廠房磚墻斑駁，圓窗大多破了，墻上爬著枯藤。這里曾是座貨運(yùn)站，昔日機(jī)油味彌漫，工人穿梭，裝卸聲此起彼伏。工廠陸續(xù)搬離后，這片土地漸歸沉寂。

直到奧運(yùn)村在此選址。接下來(lái)的三年，廢墟重生，塔吊旋轉(zhuǎn)，焊花飛濺，從早到晚。

一街之隔，一座金色塔樓靜默矗立。那里是普拉達(dá)基金會(huì)總部及藝術(shù)中心。這片區(qū)域遠(yuǎn)離米蘭“時(shí)尚心臟”，2015年，卻因這組建筑群落成，重回大眾視野。幾年后，奧運(yùn)村的資方名單上，人們?cè)俅慰吹搅送粋€(gè)名字——普拉達(dá)。

Fondazione Prada，圖源：italia.it

奢侈品牌的觸角，也早已伸向冬奧賽場(chǎng)。Armani贊助意大利隊(duì)，Ralph Lauren為美國(guó)隊(duì)打造戰(zhàn)袍......這些動(dòng)作未必直指冬奧，卻模糊了時(shí)尚與戶(hù)外的邊界。

至少，輿論如此。

數(shù)千公里之外，中國(guó)市場(chǎng)同樣躁動(dòng)。戶(hù)外品牌集體朝著“時(shí)尚”靠攏，無(wú)論資本新寵或是傳統(tǒng)品牌，他們都嘗試著擠進(jìn)西方品牌長(zhǎng)期主導(dǎo)的領(lǐng)域。

假設(shè)奢侈品不斷靠近戶(hù)外，高端市場(chǎng)還有中國(guó)品牌的位置嗎？

周紹恩或許是回答它的不錯(cuò)人選。

他是北京服裝學(xué)院的副教授，操刀過(guò)平昌冬奧“北京八分鐘”和北京冬奧的服裝設(shè)計(jì)，也是女壘國(guó)家隊(duì)的設(shè)計(jì)師。

但推開(kāi)他辦公室的門(mén)，你很難先想到頭銜，這里更像一處戶(hù)外主題的策展現(xiàn)場(chǎng)：墻上掛著海報(bào)，衣架上排滿(mǎn)硬殼軟殼，書(shū)架旁立著四副雙板。一屋子色彩線條中，最扎眼的，是他臉上那副亮紫色鏡框。

周紹恩在北服的辦公室

2025年12月12日，窗外的大雪正將校園染白。我坐在他對(duì)面，剛起了個(gè)頭，周紹恩就已經(jīng)掏出了一本書(shū)。

封面的純黑底色上，戶(hù)外單品的插畫(huà)錯(cuò)落拼貼，頂部寫(xiě)著“戶(hù)外百物志”。翻開(kāi)書(shū)頁(yè)，字里行間是黃色劃痕與批注。 “你不是一個(gè)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外人，這樣的書(shū)你會(huì)感興趣嗎？”

接著，我們從寫(xiě)書(shū)的歷程，聊到中國(guó)戶(hù)外現(xiàn)狀。兩個(gè)小時(shí)過(guò)去，那個(gè)問(wèn)題依舊懸置。當(dāng)我以為只能收獲寫(xiě)書(shū)故事時(shí)，周紹恩忽然停下來(lái)：“你知道嗎？這本書(shū)寫(xiě)到最后，有個(gè)事情我之前都沒(méi)意識(shí)到。”

“全是國(guó)家名。” 他的眼神微黯。

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)戶(hù)外發(fā)展了30年，我們引以為傲的賣(mài)點(diǎn)和技術(shù)，都是外國(guó)的名字，拉鏈?zhǔn)侨毡镜腨KK1，膠條是美國(guó)的Bemis2，面料是美國(guó)的GORE-TEX3。”

他頓了頓，又補(bǔ)了一句：“很多品牌的網(wǎng)站上，連自己的故事都沒(méi)有。”

周紹恩參加行業(yè)論壇

5000冊(cè)

最初，周紹恩沒(méi)覺(jué)得“出書(shū)”有多難。

2025年上半年，戶(hù)外行業(yè)熱得發(fā)燙。伯希和沖刺港交所，戶(hù)外類(lèi)企業(yè)新增2.4萬(wàn)余家。打開(kāi)社交媒體，隨手刷幾屏，就是戶(hù)外博主的“山系穿搭”。趁此熱潮，出版一本戶(hù)外圖書(shū)，似乎順理成章。

按他設(shè)想，《戶(hù)外百物志》并非晦澀的行業(yè)史科普，而是本圖文并茂的產(chǎn)品讀物，里面細(xì)述著產(chǎn)品的背景知識(shí)及使用方法。況且，國(guó)內(nèi)缺乏這樣的系統(tǒng)梳理。

戶(hù)外百物志封面

樣章一整理好，周紹恩便立馬跑了幾家出版社。答復(fù)來(lái)得很快，也很一致：不感興趣。

一位出版界朋友直言：“戶(hù)外在圖書(shū)市場(chǎng)中選題太窄，太小眾。就算選題報(bào)上去，公司這關(guān)也過(guò)不去。”

看著這個(gè)回答，他在對(duì)話(huà)框里敲下幾行解釋?zhuān)忠灰粍h掉。最后只回了兩個(gè)字：“理解。”

數(shù)次拒絕后，周紹恩接受了一個(gè)事實(shí)：戶(hù)外行業(yè)的繁榮，和專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的暢銷(xiāo)，是兩碼事。

他不死心，繼續(xù)聯(lián)系別家，甚至提出不只負(fù)責(zé)內(nèi)容，還共擔(dān)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。然而出版社們回應(yīng)始終未變。

周紹恩在印刷廠

常規(guī)路徑走不通，周紹恩索性自掏腰包，扛下風(fēng)險(xiǎn)，也親自把控細(xì)節(jié)。

“想想也挺有意思，”他一句一頓，“出一本書(shū)。我干活。我花錢(qián)。”他停了下，自己先笑出來(lái)：“我還得按著規(guī)矩來(lái)。”

訪談那天，當(dāng)著我的面，周紹恩盤(pán)了一遍賬。他搓了搓紙角，“日本進(jìn)口紙。全彩書(shū)要顯質(zhì)感，紙張絕不能省。”

書(shū)號(hào)，紙張、印刷......每一項(xiàng)都是硬成本。定價(jià)既要覆蓋成本，又不能顯得太貴。為此，他問(wèn)遍了學(xué)生、朋友和同行，最終數(shù)字落到了68元。

“中國(guó)市場(chǎng)很大。就算市場(chǎng)小眾，只要能抓住這群讀者，我覺(jué)得就夠了。”

隨后，周紹恩拉過(guò)電腦，打開(kāi)整理好的推廣表格。屏幕熒光映在紫色眼鏡上，他掰著手指，喃喃自語(yǔ)。幾項(xiàng)估算下來(lái)，目標(biāo)定在5000冊(cè)。

“不過(guò)這是我臆斷的。”

他合上電腦，把樣書(shū)推到一邊，沒(méi)再算下去。

這不是周紹恩第一次和自己較勁。

3.8厘米

那件羽絨服的拉鏈，是周紹恩堅(jiān)持改小的。

樣衣出來(lái)后，照例要整體過(guò)審。辦公室里，他把羽絨服遞給老板漢斯，指了指拉鏈。

這處改動(dòng)沒(méi)提前商量，是他打樣時(shí)的判斷——拉鏈小一點(diǎn)，比例更協(xié)調(diào)。

2010年，北服任教兩三年后，周紹恩加入奧索卡。這家中國(guó)戶(hù)外品牌由瑞士人創(chuàng)立，極重專(zhuān)業(yè)性能。他在那里兼職設(shè)計(jì)總監(jiān)。

那個(gè)年代，功能是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的首要標(biāo)準(zhǔn)。服飾或許笨重、粗糲，像未打磨的工業(yè)品，但踏實(shí)可靠。奧索卡也不例外。

受歐洲設(shè)計(jì)訓(xùn)練熏陶，他更看重服飾審美與敘事。2011年，為國(guó)家攀巖隊(duì)設(shè)計(jì)“山貓”系列裝備時(shí)，他便試過(guò)植入古老文化意象。

在不動(dòng)結(jié)構(gòu)的前提下，周紹恩修改了拉鏈這個(gè)不起眼的細(xì)節(jié)。

周紹恩主持贊助的登山項(xiàng)目，圖中是一組服裝的一款

漢斯接過(guò)樣衣，拉了幾下拉鏈，“Too small.”他搖了搖頭，“it’s a professional garment.”

反饋很短。漢斯將樣衣放回桌面，未作解釋。周紹恩未加爭(zhēng)辯，收起衣服，也沒(méi)改回去。

2012年5月，他穿著這件樣衣，參加了公司組織的“雪山守護(hù)計(jì)劃”，目的地是卡若拉冰川。活動(dòng)里，漢斯要求核心產(chǎn)品都要在高海拔環(huán)境里走一遭。

2012年，位于珠峰大本營(yíng)的“雪山守護(hù)計(jì)劃”營(yíng)地，圖源：豆子

車(chē)隊(duì)停在了海拔5000多米的隘口。下車(chē)不久，周紹恩就感覺(jué)身體失控：腳底踩棉花，耳朵嗡嗡響，隊(duì)友呼喊聲似從水底傳來(lái)。

意識(shí)模糊間，他本能想拉緊羽絨服，卻發(fā)覺(jué)戴著厚手套，怎么都捏不住那枚改小后的拉鏈頭。寒風(fēng)順著衣襟猛灌，他越急，手越僵；越僵，越捏不住。那種環(huán)境下，晚拉一秒，都是凍傷風(fēng)險(xiǎn)。

回到北京后，沒(méi)等漢斯提醒，他就主動(dòng)改掉了這個(gè)設(shè)計(jì)。

但他沒(méi)有退回原點(diǎn)，而是帶著團(tuán)隊(duì)反復(fù)測(cè)試，戴手套模擬極端環(huán)境抓取。幾十輪盲測(cè)后，拉鏈頭尺寸定格在3.8厘米。

從那之后，功能性便成了周紹恩的設(shè)計(jì)底線。

一件爆款的誕生

周紹恩剛?cè)肼殨r(shí)，一款由銷(xiāo)售經(jīng)理主導(dǎo)的三合一沖鋒衣已經(jīng)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。

內(nèi)部討論中，漢斯始終反對(duì)：?jiǎn)未﹥?nèi)膽不合適，單穿外殼也不成立，兩件疊在一起，中間拉鏈處又透風(fēng)，他想不到該怎么穿。

“It has no defined positioning。”

在漢斯的辭典里，疊穿必須對(duì)應(yīng)清晰的場(chǎng)景，而不是簡(jiǎn)單疊加。

秉持這套“場(chǎng)景化設(shè)計(jì)”原則，2010年，漢斯開(kāi)始尋找既熟諳歐洲文化、又未被經(jīng)驗(yàn)束縛的設(shè)計(jì)師。周紹恩正因此入職。他每年都會(huì)隨漢斯出國(guó)，與戶(hù)外大牌的研發(fā)團(tuán)隊(duì)交流。

斯和周紹恩

只是，東西一旦賣(mài)起來(lái)，原則就會(huì)退到一邊。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一出，討論重心隨之偏移。從“是否符合場(chǎng)景”倒向“如何賣(mài)得更多”。周紹恩私下打聽(tīng)過(guò)暢銷(xiāo)原因，銷(xiāo)售的解釋不復(fù)雜：“劃算，花一份錢(qián)，買(mǎi)兩件衣服，還有三種穿法，差不多四季都能穿。”

盡管漢斯仍在質(zhì)疑，生產(chǎn)線卻并沒(méi)停止。“沖鋒衣+軟殼”“沖鋒衣+棉服”等“沖鋒衣+”系列產(chǎn)品，一次次提上研發(fā)日程。

這種局面下，設(shè)計(jì)不再?zèng)Q定方向，只剩下修補(bǔ)。一次產(chǎn)品會(huì)議上，周紹恩提出將內(nèi)膽尺碼縮小半號(hào)，讓單穿時(shí)更加貼身利落。這處調(diào)整得以保留。

那是他頭一回看清：脫離戶(hù)外場(chǎng)景，產(chǎn)品照樣大賣(mài)。

奧索卡團(tuán)隊(duì)在白河體驗(yàn)產(chǎn)品的團(tuán)建照

“三合一沖鋒衣”的事還沒(méi)消化完，“皮膚衣”又冒了出來(lái)。

這款產(chǎn)品源于一次清庫(kù)存。庫(kù)房積壓了一批昂貴 Pertex面料?，本是進(jìn)口做超輕羽絨服的，一個(gè)冬季消化不完。見(jiàn)余料堆成小山，生產(chǎn)負(fù)責(zé)人坐不住了，想做點(diǎn)新東西清倉(cāng)。

這款面料致密，防鉆絨，卻幾乎不透氣。在最初討論中，周紹恩試著為它找到使用場(chǎng)景——徒步時(shí)的臨時(shí)裝備，突遇小雨或風(fēng)寒時(shí)擋一擋，不用時(shí)折疊收納，也不占空間。

樣衣做出后，薄如蟬翼，內(nèi)部戲稱(chēng)為“蔥皮兒”。

漢斯并不買(mǎi)賬。在他眼里，這款“皮膚衣”極其雞肋，擋不住大雨，穿上身只覺(jué)悶汗，除了應(yīng)急，幾乎一無(wú)是處。

試穿反饋很快傳回，如漢斯所料，悶。為了彌補(bǔ)體驗(yàn)缺陷，周紹恩用鐳射激光技術(shù)，在腋下打出一排排透氣孔。

奧索卡皮膚風(fēng)衣

產(chǎn)品剛上市時(shí)，反響平平。但隨著時(shí)間推移，它慢慢潛入商場(chǎng)、地鐵和空調(diào)房。周紹恩觀察到，有人將其視作隨身外套，冷了披上，熱了再塞回包里。

銷(xiāo)量隨之提升。后續(xù)產(chǎn)品規(guī)劃里，團(tuán)隊(duì)更常聊的是顏色版型，以及如何提高銷(xiāo)量。當(dāng)初設(shè)定的戶(hù)外場(chǎng)景，鮮有人再提。

第二年，奧索卡一口氣推出了七種顏色。緊接著，諾詩(shī)蘭等品牌迅速跟進(jìn)，這個(gè)品類(lèi)徹底走向大眾。

營(yíng)銷(xiāo)浪潮來(lái)勢(shì)兇猛，曾經(jīng)喚作“蔥皮兒”的產(chǎn)品，從此多了個(gè)極具誘惑的新名：“防曬衣”。各大品牌以此主打防曬，競(jìng)相攀比UPF指數(shù)，從30+卷到50+，仿佛那是件美白神器。

“理論上，夏天穿棉服更防曬。”他忍不住補(bǔ)了句。

營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)取代了設(shè)計(jì)邏輯，重新改寫(xiě)了功能場(chǎng)景。一時(shí)間，周紹恩也說(shuō)不清，這款產(chǎn)品到底算不算成功。

邊界消失

2014年，一切像是擰緊了發(fā)條。“46號(hào)文”?出臺(tái)，體育產(chǎn)業(yè)熱錢(qián)涌動(dòng)；2022冬奧籌備提速，北京勢(shì)要拿下主辦權(quán)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速著所有人的節(jié)奏。

這一年，北京服裝學(xué)院決定，將《運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)》升格為專(zhuān)業(yè)課。周紹恩也當(dāng)了爸爸。他遞交辭呈，退了下來(lái)，把時(shí)間留給課堂和家庭。

“趕上了好光景，該體驗(yàn)的差不多了。”他補(bǔ)充說(shuō)，“我還是想試試看新的可能。”

在北服，大三學(xué)生想報(bào)他的課，要先交代清楚運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。他的課不局限在圖紙，他邀請(qǐng)漢斯授課，也帶著學(xué)生走向戶(hù)外。他期望學(xué)生能在奧森跑道與京郊山野間，記住身體與衣物的摩擦感受。

2014年底，周紹恩重啟了“一可研創(chuàng)設(shè)計(jì)工作室”。團(tuán)隊(duì)精力大多投入在討論研究，比如做趨勢(shì)報(bào)告、參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，偶爾也會(huì)承接商業(yè)合作。尾款常打水漂，他也不多爭(zhēng)執(zhí)。

Hans（右一）與北服運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)方向的講座互動(dòng)

不忙賽事活動(dòng)的時(shí)候，周紹恩會(huì)參加戶(hù)外展會(huì)。他來(lái)回各個(gè)品牌展臺(tái)，和同行交流發(fā)展趨勢(shì)，也傾聽(tīng)步入職場(chǎng)的學(xué)生，講述他們的困惑與挑戰(zhàn)。

奔走校園內(nèi)外，他隱隱覺(jué)得不對(duì)勁：“功能”的討論漸少。更多時(shí)候，它只為營(yíng)銷(xiāo)背書(shū)。大家真正反復(fù)聊起的，是外觀，是顏色。

周紹恩至今還清楚記得一場(chǎng)工裝發(fā)布會(huì)的畫(huà)面。

燈光打下，模特身著工裝走過(guò)舞臺(tái)，衣服上的反光條格外醒目。3M反光、晶格反光等占據(jù)視覺(jué)重心。它們順著身體游走，勾勒出各異圖形。

他對(duì)這些材料不陌生，原本它們對(duì)應(yīng)明確場(chǎng)景，但在臺(tái)上，場(chǎng)景已退居其次，功能變成形式的一部分。看著這些工裝，很難說(shuō)哪些為警示而生，哪些純粹圖個(gè)好看。“反光條完全做成了視覺(jué)裝飾。”他提到。

2020年，疫情疊加冬奧熱潮，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)溢出山野，涌入都市。明星KOL身穿當(dāng)季新款，在流量浪尖掀起審美風(fēng)潮。硬殼沖鋒衣邁進(jìn)商圈寫(xiě)字樓，戶(hù)外品牌“鄙視鏈”悄然成為網(wǎng)絡(luò)談資。場(chǎng)景錯(cuò)位下，質(zhì)量投訴隨之激增。

他注意到，品牌集體調(diào)整著對(duì)外表達(dá)。功能在隱身，時(shí)尚敘事攫走了大部分資源。

在全行業(yè)忙著搶占黃金鋪位、擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模的時(shí)候，周紹恩正盯著一件羽絨服反復(fù)推敲。

線下活動(dòng)、專(zhuān)業(yè)課教學(xué)因疫情悉數(shù)停擺，他決定拉上團(tuán)隊(duì)，參加ISPO全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。這個(gè)體育用品界的“奧斯卡”，不看重市場(chǎng)銷(xiāo)量，而是聚焦產(chǎn)品本身——是否“Big Idea”，工藝材料有無(wú)突破，以及環(huán)保理念如何具體應(yīng)用。

一可研創(chuàng)設(shè)計(jì)工作室

他們從羽絨服入手，試圖回到一個(gè)再熟悉不過(guò)的場(chǎng)景需求：在中國(guó)人的穿衣習(xí)慣里，一件衣服通常要應(yīng)付通勤、商務(wù)和戶(hù)外等多種場(chǎng)景。

研發(fā)卡在了下擺長(zhǎng)度——羽絨服夠長(zhǎng)，才能在室外遮擋膝蓋，若要走入室內(nèi)，或者大幅度活動(dòng)，長(zhǎng)度反成了累贅。

周紹恩最先排除拆卸方案，拆卸雖能解決下擺過(guò)長(zhǎng)，但卸下的部件又變成了新負(fù)擔(dān)。

于是，團(tuán)隊(duì)試驗(yàn)起了折疊方案，想辦法將下擺收入衣身內(nèi)部。樣衣趕制了不止三遍，可羽絨服厚度擋在面前：折疊后，面料于腰間鼓起，結(jié)構(gòu)不穩(wěn)，走兩步就下墜。

周紹恩不得不回頭。他盯著衣服看了很久，拿起下擺，披在模型的脖子上試了試長(zhǎng)寬。

問(wèn)題解開(kāi)了。卸下的下擺，做成了條羽絨圍巾。“它既能獨(dú)立使用，又可搭配其他衣服，不是擺設(shè)，功能上也不多余。”他回應(yīng)道。這個(gè)解法不算輕巧，但至少?zèng)]添負(fù)擔(dān)。

ISPO官網(wǎng)對(duì)周紹恩團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品的報(bào)道

幾年后再回看，他對(duì)“功能”反而更加謹(jǐn)慎。

“功能可以疊加，但前提是場(chǎng)景成立且適度。”周紹恩解釋說(shuō)，“場(chǎng)景不匹配、濫用功能，都是無(wú)效設(shè)計(jì)。太復(fù)雜，消費(fèi)者也不會(huì)買(mǎi)賬。”

喧囂

2022年，一可研創(chuàng)設(shè)計(jì)工作室收到了遲來(lái)的ISPO獎(jiǎng)杯。這份榮譽(yù)本該屬于2021年，卻因疫情延后。

那一年，許多事情被按下中止鍵，時(shí)間好似拉長(zhǎng)，市場(chǎng)卻仍在加速。

彼時(shí)，戶(hù)外行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。簽下品牌代言人，推出跨界聯(lián)名款，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)緊鑼密鼓，再到敲定新款設(shè)計(jì)，各個(gè)環(huán)節(jié)首尾相接。誰(shuí)更能造勢(shì)，市場(chǎng)就獎(jiǎng)勵(lì)誰(shuí)。

這不僅意味著功能的退讓?zhuān)谒惴ㄅc財(cái)報(bào)的助推下，戶(hù)外品牌愈發(fā)貌似互聯(lián)網(wǎng)公司，昔日的“節(jié)制”底色，也隨著潮流沖淡。

“穿著場(chǎng)景的邊界，已經(jīng)很模糊了。”周紹恩抬頭看我，問(wèn)了個(gè)縈繞他多年的問(wèn)題：“你覺(jué)得，戶(hù)外服裝究竟該是功能性服裝，還是日常休閑風(fēng)格？”

疫情過(guò)后，周紹恩帶隊(duì)頻繁往返各地戶(hù)外企業(yè)。

畫(huà)面通常這樣：會(huì)議室內(nèi)，長(zhǎng)桌橫陳，對(duì)面坐著公司負(fù)責(zé)人。一瓶水從上午喝到下午，話(huà)題接連拋出，最后總逃不開(kāi)幾項(xiàng)現(xiàn)實(shí)考量：成本控制、面料復(fù)用，以及下一季的產(chǎn)品呈現(xiàn)。

周紹恩訪問(wèn)戶(hù)外企業(yè)

諸多問(wèn)題中，顏色最容易推進(jìn)。相比材料結(jié)構(gòu)，顏色調(diào)整更少牽涉生產(chǎn)線變化，卻直接帶動(dòng)銷(xiāo)售和庫(kù)存。一些企業(yè)更愿意由此入手。

于是，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始整理并發(fā)布流行色趨勢(shì)報(bào)告，試圖通過(guò)引導(dǎo)審美，影響生產(chǎn)策略，進(jìn)而減少面料浪費(fèi)。

“設(shè)計(jì)師不能只盯著設(shè)計(jì)。”周紹恩很清楚，市場(chǎng)趨勢(shì)一旦形成，任何人都不可能扭轉(zhuǎn)，但他也不準(zhǔn)備什么都不做。

只是他未曾料到，市場(chǎng)對(duì)山野的影響，有時(shí)會(huì)以一種更粗暴的方式到來(lái)。

2025年9月19日清晨，日喀則市江孜縣，喜馬拉雅腹地一如往常寧?kù)o。視線沿山脊線望去，盡頭是冰川和碎石坡。這里植被稀疏，平均海拔超4000米，罕有外人踏足。

伴著太陽(yáng)升起，一隊(duì)人馬打破了山間沉寂。順著蜿蜒山脊，一條長(zhǎng)達(dá)3公里的引線鋪開(kāi)，工作人員反復(fù)確認(rèn)煙花、電線等裝置細(xì)節(jié)。

倒計(jì)時(shí)結(jié)束，第一聲轟響在山谷中炸開(kāi)，緊接著第二聲、第三聲，聲浪回蕩，久久不散。遠(yuǎn)處牧民回憶，那一刻“感覺(jué)像地震”。彩色煙塵隨即依次升起，宛如巨龍升空，遮蔽了山脊草甸。

鏡頭記錄下了這一幕，視頻發(fā)布后，負(fù)面聲音蓋過(guò)了煙花。事發(fā)初期，品牌刪評(píng)下架影片，隨著事件發(fā)酵，其中國(guó)團(tuán)隊(duì)發(fā)布了道歉信，同時(shí)，國(guó)外高層聲明撇清關(guān)系，取消了媒體活動(dòng)。

風(fēng)波并未傷到這門(mén)“中產(chǎn)生意”。始祖鳥(niǎo)線上線下銷(xiāo)售依然強(qiáng)勁，母公司管理層對(duì)外宣稱(chēng)：“四季度業(yè)績(jī)指引不會(huì)受該事件影響。”

市場(chǎng)還在喧鬧，周紹恩卻像停留原地。他不太愿承認(rèn)，戶(hù)外設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，或許已不再是戶(hù)外。

聊起那場(chǎng)煙花，周紹恩沒(méi)有多談。他扯了扯羽絨夾克的領(lǐng)口，“這件BOGNER，我穿了至少十五、六年了。”

他的衣柜里掛著不少老衣服。最早的一件是 Action Section 滑雪服，穿了十多年，袖口有磨損痕跡，整體依舊硬朗。另一件 Phenix 滑雪服也穿了快十年。衣服的提花面料工藝哪怕放到今天，“很多新款都做不到。

奧索卡的員工拓展活動(dòng)

作為消費(fèi)者，這些年來(lái)，周紹恩很少再為一件新產(chǎn)品興奮。

一方面，他始終認(rèn)為，時(shí)尚潮流無(wú)法靠算法篩選，真正能制造趨勢(shì)的人，須像喬布斯那樣，兼懂人性、文化和產(chǎn)品，這種判斷力背后，通常是漫長(zhǎng)的歷史積淀。

另一方面，如今的行業(yè)節(jié)奏，對(duì)他來(lái)說(shuō)也有些陌生。周紹恩還記得，自己在奧索卡的那些年，一款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期基本要拉到一年以上，樣衣出來(lái)后，運(yùn)動(dòng)員要下場(chǎng)多次測(cè)試，問(wèn)題基本改完才會(huì)量產(chǎn)。如今，推陳出新的周期變短，新產(chǎn)品很快在潮流中落伍，留給調(diào)整的時(shí)間，也明顯壓縮。

這種變化讓他意識(shí)到，那些不起眼、需要時(shí)間的基礎(chǔ)工作，已經(jīng)很難再指望市場(chǎng)。

一些更基礎(chǔ)的問(wèn)題

“咱們要不要寫(xiě)本書(shū)？”周紹恩翻著手里的雜志，問(wèn)向一旁的同事。

那是2024年9月，他剛結(jié)束浙江工廠的走訪。回到北京，行李箱撂下還沒(méi)兩天，他就提起寫(xiě)書(shū)這件事。兩人拉了個(gè)表格，盤(pán)算著后續(xù)安排。

起初，這看起來(lái)像個(gè)純體力活：點(diǎn)開(kāi)8264等專(zhuān)業(yè)戶(hù)外論壇，按品牌名從A到Z整體掃一遍，再去品牌的小紅書(shū)、淘寶和官網(wǎng)核對(duì)，最后全網(wǎng)搜索收尾。他原以為，在這個(gè)年代，查資料不會(huì)太難。

結(jié)果第一步就困住了。工作室里，鼠標(biāo)點(diǎn)擊聲斷斷續(xù)續(xù)，周紹恩在不同網(wǎng)頁(yè)間來(lái)回跳轉(zhuǎn)，試圖拼湊出完整的產(chǎn)品功能脈絡(luò)，而屏幕常常彈出“404頁(yè)面已失效”，或僅剩空洞的營(yíng)銷(xiāo)文案。

同一款產(chǎn)品，不同來(lái)源說(shuō)法不同，技術(shù)參數(shù)也不總能對(duì)得上。幾輪交叉核對(duì)下來(lái)，有的產(chǎn)品連最基本的時(shí)間線都難以對(duì)齊。

三個(gè)月耗過(guò)去了，幾乎原地踏步。

“信息太雜太亂了。”周紹恩說(shuō)，“你很難分清真假。”

戶(hù)外百物志內(nèi)頁(yè)

這條路斷掉，他只好換個(gè)辦法。

周紹恩找到ISPO官方，要了份歷年展會(huì)的活動(dòng)手冊(cè)，重新梳理參展的中國(guó)戶(hù)外企業(yè)。2025年初，借著ISPO和上海面料展的活動(dòng)機(jī)會(huì)，他直接站到品牌方面前，一家家遞出邀請(qǐng)函。

“我們不做評(píng)判，也不寫(xiě)成公關(guān)宣傳。”周紹恩的意圖很明確，“就從產(chǎn)品本身聊起。”

邀請(qǐng)函寫(xiě)得很具體，不光要產(chǎn)品圖和參數(shù)，他還要品牌講清楚推薦理由、實(shí)現(xiàn)功能、以及解決的技術(shù)或?qū)徝劳袋c(diǎn)。很多時(shí)候，這意味著要把過(guò)往研發(fā)故事，重新講一遍。

溝通過(guò)程瑣碎又磨人。有的品牌不斷確認(rèn)素材用途；有的品牌在圖片授權(quán)上卡住；也有品牌擔(dān)心被讀者對(duì)比誤解。每一頁(yè)資料的獲取，背后都是一次次解釋。

書(shū)稿里不只有產(chǎn)品，周紹恩還打算留下行業(yè)記憶。老熟人漢斯也應(yīng)邀動(dòng)筆，記錄下一個(gè)異鄉(xiāng)人在中國(guó)做戶(hù)外的故事。

資料一點(diǎn)點(diǎn)堆積起來(lái)，從1996年成立的奧索卡，到2024年才露面的新品牌；從沖鋒衣、帳篷、野外炊具，到不起眼的手機(jī)防水袋，產(chǎn)品和品牌數(shù)量均超百件。

加蓋公章的品牌授權(quán)書(shū)，一張張寄到工作室。放在桌面上摞起來(lái)，“至少七八厘米厚”，周紹恩比劃了一下。

戶(hù)外百物志樣書(shū)

即使手握一眾授權(quán)書(shū)，真到落筆，他還是撞了墻。

資料厚薄不一，有的品牌滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)一本資料，有的連發(fā)展時(shí)間線都說(shuō)不清；熱門(mén)品類(lèi)如沖鋒衣，資料溢出，而一些小眾實(shí)用工具，卻只有寥寥數(shù)行。

目錄結(jié)構(gòu)拆了重建，第一天剛定下的分類(lèi)，第二天就因“觀感失衡”推翻。強(qiáng)行抹平行業(yè)參差，令他倍感吃力。

寫(xiě)著寫(xiě)著，一些更基礎(chǔ)的問(wèn)題浮現(xiàn)出來(lái)。

比如，中國(guó)戶(hù)外行業(yè)的“元年”該從何算起。為此，周紹恩找過(guò)不少圈內(nèi)老炮，他和三夫戶(hù)外的張恒聊起往事，想要還原那個(gè)草莽年代的情況。幾番討論后，一個(gè)絕對(duì)正確的起點(diǎn)仍不存在。

最后，他取了一個(gè)最大公約數(shù)：1995年。在那之前，中國(guó)沒(méi)有“戶(hù)外品牌”，只有代工廠和胡同里的外貿(mào)尾貨。

寫(xiě)書(shū)逐漸變成了一場(chǎng)馬拉松。

有那么幾次，他停下過(guò)敲鍵盤(pán)的手，問(wèn)自己這樣做究竟為了什么。

上世紀(jì)60年代，日本男裝尚在起步階段，為了推廣常春藤文化，確立品牌調(diào)性風(fēng)格，石津謙介團(tuán)隊(duì)下大成本做內(nèi)容，成立編輯團(tuán)隊(duì)，記錄著東京街頭的潮人穿搭，飛去美國(guó)大學(xué)取材，把零散的男裝知識(shí)整理成書(shū)籍雜志。

《Men’s Club》雜志上的“常春藤細(xì)節(jié)”，圖源：婦人畫(huà)報(bào)社

對(duì)照國(guó)內(nèi)，類(lèi)似梳理遲遲未現(xiàn)。周紹恩既非戶(hù)外品牌掌舵者，不像時(shí)尚雜志那樣有商業(yè)廣告兜底，寫(xiě)行業(yè)科普也不討喜流量。這位北服教授很明白，這本不該只是他的工作。

但他已經(jīng)無(wú)法停筆了。

那段時(shí)間，無(wú)論是參加展會(huì)，還是出門(mén)見(jiàn)人，只要一露面，同行朋友總會(huì)問(wèn)起進(jìn)度，品牌方對(duì)接人也偶爾打聽(tīng)。

“牛皮都吹出去了。”他笑了笑，“不寫(xiě)完都沒(méi)那臉。”

到初稿完成時(shí)，原本劃定的100件產(chǎn)品，在反復(fù)取舍后，落定為75個(gè)品牌、109件產(chǎn)品。

樣書(shū)打印出來(lái)，周紹恩交給了妻子試讀。看完一遍后，妻子指著書(shū)頁(yè)問(wèn)：“你這本書(shū)是講中國(guó)戶(hù)外行業(yè)的，為什么到處都外國(guó)名字？”

他怔了一下，接過(guò)書(shū)，翻了一遍，又翻一遍，看到那些代表中國(guó)戶(hù)外高品質(zhì)的產(chǎn)品介紹里，核心技術(shù)的定語(yǔ)，幾乎都冠著美國(guó)、日本等國(guó)家的名字。

筆尖在紙上劃過(guò)。他刪掉了所有技術(shù)名詞前的國(guó)別名，只留下技術(shù)本身。

尾聲

我把話(huà)題拉回原點(diǎn)——假設(shè)奢侈品不斷靠近戶(hù)外，高端市場(chǎng)還有中國(guó)品牌的位置嗎？

周紹恩搖了搖頭：“這是兩條完全不同的賽道。”

LV等品牌做戶(hù)外不算跨界，他們一直在做，只是不為大眾熟知。奢侈品牌瞄準(zhǔn)的，是擁有穩(wěn)定運(yùn)動(dòng)生活方式的歐美老錢(qián)。而國(guó)產(chǎn)品牌仍身處以功能、技術(shù)和規(guī)模為主導(dǎo)的大眾市場(chǎng)，解決的是基本穿著需求。

“他們更像是在向下兼容，擴(kuò)大消費(fèi)人群。國(guó)產(chǎn)品牌要跟他們同臺(tái)競(jìng)技，還需要時(shí)間。中國(guó)人還沒(méi)有富裕到把戶(hù)外當(dāng)成生活方式。”

他補(bǔ)充道：“小紅書(shū)上都在夸米蘭冬奧會(huì)的外國(guó)服裝設(shè)計(jì)，比如意大利的頒獎(jiǎng)禮服。那種版型和顏色很挑人，不是誰(shuí)穿都好看。”

圖源：國(guó)際奧委會(huì)官網(wǎng)

談及品牌出海，周紹恩有些抗拒“符號(hào)化”。

“《鬼滅之刃》海外票房反超日本本土，為什么？”他以剛看過(guò)的電影舉例，“不是因?yàn)槿毡疚幕鄰?qiáng)勢(shì)，而是不懂日本文化的人同樣看得懂。”

回到戶(hù)外產(chǎn)品，邏輯也一樣。“只會(huì)印龍印鳳，那不叫出海。”

“文化不只是符號(hào)。它更像一種長(zhǎng)期浸泡后的直覺(jué)，自然融于結(jié)構(gòu)和技術(shù)里，不需要貼標(biāo)簽，也能擊中人心。”

“你為什么要寫(xiě)這本書(shū)？”我問(wèn)他。

周紹恩沒(méi)有直接回答，給我講了一個(gè)故事。2023年底，他帶著全家去東京旅行，路過(guò)蔦屋書(shū)店時(shí)，控制不住地邁步進(jìn)去。陽(yáng)光透過(guò)玻璃，斜打在木質(zhì)書(shū)架，窗外代官山綠意盎然，他在書(shū)架夾道里不時(shí)駐足。

周紹恩留意到了一本雜志，封面標(biāo)題“アウトドア服&道具100選”，里面是雜志社精選的全球戶(hù)外產(chǎn)品。盯著封面設(shè)計(jì)，又翻了翻內(nèi)容，雖然不懂日語(yǔ)，可圖片足夠吸睛。他買(mǎi)下這本書(shū)，帶回了國(guó)內(nèi)。

過(guò)了幾個(gè)月，上海ISPO現(xiàn)場(chǎng)，牧高笛老板給他介紹起“冷山系列”的產(chǎn)品由來(lái)。閑聊間，周紹恩提起了那本日本雜志，牧高笛老板調(diào)侃：“老周，要不要你寫(xiě)寫(xiě)中國(guó)的？把我們的寫(xiě)進(jìn)去？”

嘈雜展會(huì)里的一句玩笑話(huà)，后來(lái)成了《戶(hù)外百物志》的開(kāi)端。他不知道這本書(shū)能改變什么，但至少，中國(guó)戶(hù)外有些記憶不再是空白。

1、YKK?（吉田 ?）拉鏈：YKK? 是全球領(lǐng)先的緊固件及建筑產(chǎn)品品牌。 2、Bemis?（百美貼 ?）防水接縫膠帶：Bemis? 是全球領(lǐng)先的粘接解決方案品牌，核心產(chǎn)品涵蓋防水接縫膠帶、無(wú)縫粘合材料、接縫加固膠帶等功能性粘接產(chǎn)品。 3、GORE-TEX? 面料：GORE-TEX? 是美國(guó)戈?duì)柟荆╓. L. Gore & Associates）研發(fā)的革命性功能面料品牌，以其持久防水、防風(fēng)、高度透氣（即“透濕”）的三大特性被譽(yù)為“世紀(jì)之布”。 4、Pertex?面料：Pertex?是1979年誕生于英國(guó)的高端功能性面料品牌，現(xiàn)隸屬于日本三井物產(chǎn)。它以極致的輕量化、柔軟手感、防風(fēng)、透氣及高防潑水性而著稱(chēng)。 5、“46號(hào)文”：全稱(chēng)是《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，它是國(guó)務(wù)院發(fā)布的綱領(lǐng)性文件，旨在深化體育體制改革，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量。