越野跑，正成為一臺賺錢機器

這是深氪新消費第2080期分享：

以后的越野跑，或將復刻馬拉松的發展路徑，成為跑步領域的下一個金礦。

作 者|鄭欒
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

跑步是門好生意。

2024年國內跑步用戶規模已超5億，馬拉松及半程馬拉松完賽人數分別達78.14萬和235.04萬人。在跑步圈的“鄙視鏈”中，馬拉松也以其難度和訓練量穩居頭部。

然而，在跑步圈里，還有另一個項目凌駕于馬拉松之上——動輒上百公里，需要翻山越嶺，完賽時間可能超過24小時，難度遠超馬拉松的越野跑。

數據顯示，越野跑的參與者只占跑步群體的7%，然而就是這7%的人，撐起了巨大的商業價值。浙江柴古唐斯括蒼越野賽“一票難求”，數萬人同時在線搶購名額，最終僅約6000人中簽，中簽率堪比頂流歌手演唱會；宜興陽羨100越野挑戰賽2025年賽事規模3500人，前20天報名人數突破13000人。

此外，海量大小規模的越野跑比賽開始在國內涌現，也有越來越多的品牌開始涉足這項小眾運動。

由于越野跑需要大量專業裝備及沿途補給，除了傳統的運動鞋服品牌，戶外品牌、科技品牌、社交平臺乃至餐飲品牌都競相入局，越野跑儼然成為了運動圈的頂級秀場。

越野跑背后的整條產業鏈

越野跑火爆的背后，是跑步人群的迅速擴容，以及隨之而來的傳播能力和消費能力的巨大提升。

經濟學中有一個“馬拉松周期”理論：當一個國家或地區的人均GDP超過5000美元并不斷提高時，會進入以馬拉松為代表的全民公路長跑體育消費周期。

2025年的上海馬拉松，參賽人數2.3萬人，卻吸引了超過35萬人報名，中簽率僅為7.2%——和去買一張福利彩票中獎的概率相差無幾。無錫馬拉松和武漢馬拉松更是吸引了超過40萬人報名。

數據顯示，2025無錫馬拉松期間，42.6萬余觀眾、跑者帶動周邊產業效益50500.2萬元，較上屆提升78.2%，創歷史新高。其中，經估算，“錫馬”期間帶動的餐飲、住宿經濟效益最為可觀，分別達14370.8萬元、30129.6萬元。

在馬拉松的商業價值被充分釋放后，比馬拉松更難，更加精英化的越野跑，自然也成為很多賽事組織方和品牌盯上的下一個商業熱點。國際越野跑協會ITRA數據顯示，近幾年中國越野跑比賽數量、參賽人數的增長率都是全球第一。

國內的頂級越野跑賽事崇禮168超級越野賽，主辦方就是上市公司三夫戶外的全資子公司三夫賽事。除崇禮168外，三夫賽事還運營了香山越野系列賽、云丘山越野賽、普洱100、金海湖鐵人三項賽等，其中越野和鐵三是其核心業務。

戶外品牌凱樂石旗下的朗途體育，也自營了大量的越野賽，如莫干山跑山賽、深圳100和北京100等。

數據顯示，2025年崇禮168超級越野賽設置9個組別，20529人報名、11117人中簽，外籍選手153人；品牌贊助方面，耐克ACG首次冠名兩項賽事，66個戶外品牌入駐同期戶外運動博覽會，特裝展位銷售額普遍超20萬，贊助收入占比超60%；文旅聯動上，9天賽期吸引超17萬游客到訪，直接創造旅游收入1.68億元，崇禮7個滑雪場借助賽事實現非雪季轉型，冬奧遺產持續產生現金流，同期舉辦的美食集市帶動本地180種特產銷售，進一步放大商業價值，賽事期間跑者人均消費達2000-5000元。

主辦賽事本身的利潤并不豐厚，但賽事能鏈接政府文旅部門、品牌方、核心消費者，其長尾的運營價值不容小覷。

越野跑裝備成新貴

賽事之外，裝備是越野跑的另一大商業價值點。

就在2月份，中國本土戶外品牌Outopia完成B輪融資，華映資本領投，挑戰者創投、Ventech China與順為資本共同跟投。成立5年來，Outopia已經收獲了五輪融資。Outopia聯合創始人Aaron Jackson曾擔任lululemon加拿大高管及全球原材料研發總監，另一位創始人侯曦則出身LVMH亞太區高層管理團隊。

Outopia以天貓為核心渠道，早些時候以瑜伽服切入，隨后轉換賽道，深耕越野跑單一場景。其連續融資，展現出資本對越野跑發展的關注與看好。

除了新銳品牌，傳統的戶外品牌也在加大對越野跑的投入。

根據艾媒咨詢《2025年中國運動戶外市場消費行為調查數據》，越野跑鞋銷售額占比達跑鞋市場總銷售額的18%，未來三年增速預計達20%，居跑鞋細分品類首位。越野跑的常用裝備如GPS運動手表、碳纖維登山杖、專業水袋背包等均呈現高增長。

在國內越野跑鞋市場，國產品牌凱樂石與海外品牌HOKA、薩洛蒙形成了三足鼎立的局面，被稱為“越野跑三巨頭”。

凱樂石對越野跑賽事的贊助尤其熱衷，除了前文提及的，旗下專業組織賽事的朗途體育，凱樂石還在2025年冠名了9場越野跑比賽，是冠名賽事最多的戶外品牌。

同時，凱樂石還贊助了50場越野跑賽事，成為行業內的“金主大哥”，遠超贊助場次排在第二的怡寶（30場）。

過去長期忽視戶外市場的耐克，也轉變戰略，在戶外尤其是越野跑領域重點投入。

剛剛履新不久的耐克集團首席執行官Elliott Hill，在米蘭冬奧會期間接受采訪時，首次公開將“戶外領域”定義為公司的戰略重點，并特別點題“越野跑”。

他說，耐克看到了戶外品類在美國、歐洲以及中國市場的巨大潛力，因此重啟經典的ACG產品線，并將其獨立為專業戶外品牌。全新的ACG將徹底撕掉“生活化”的標簽，硬核回歸專業戶外性能。

除了耐克，lululemon也跨界首推beyondfeel trail越野跑鞋，劍指越野跑市場。

戶外巨頭跑馬圈地

越野跑蘊含的硬核、健康等屬性，完美契合當下的新消費需求，以及社交媒體的傳播熱點。同時，越野跑能串聯起文旅、賽事、裝備、餐飲、快消等多個市場，以此為支點，結合馬拉松、滑雪等運動的商業化發展軌跡，越野跑未來的商業價值，有著可觀的想象空間。

作為消費者，我們不難發現購物中心里的戶外品牌越來越多，運動品牌擺出的越野裝備越來越多，越野跑的賽事和社群也越來越多。

越野跑鞋是一個“強體驗、重圈層”的品類，社群運營的價值不僅僅是提升用戶粘性，還能通過高頻線下賽事、試鞋會等活動拉高留存和復購。

比如凱樂石組織了“跑山幫”越野跑社群，社群活動頻率高、粘性高，還通過跑友的實戰測試深度參與品牌產品研發；HOKA在各個城市也組織起運動社群和山野課堂；薩洛蒙也通過“Go野訓練營”，幫助新手完成“人生首野”，幫精英跑者快速提升技術。

渠道也是必爭之地，所以頭部越野跑鞋品牌都在搶好地段開旗艦店、拉高品牌勢能。

比如凱樂石門店數達200+，今年開出多家FUGA旗艦店，多在高端購物中心；HOKA國內門店超100家，5月在上海開出了1600平米的全球最大旗艦店；而薩洛蒙大中華區門店近200家，8月在上海安福路小白樓開出概念店，玩藝術跨界，打時尚化吸引年輕消費者。

2026年，戶外品牌對越野跑用戶群體的深耕，勢必將延伸到賽事領域。賽事以哪座城市為核心舉辦，沿途補給吃什么、喝什么，有沒有特色風景和地形地貌的豐富變化，都將成為越野跑繼續內卷的亮點。

崇禮168超級越野賽、莫干山跑山賽、大武夷超級山徑賽等賽事的成功運營，也將吸引更多地方政府的目光。以后的越野跑，或將復刻馬拉松的發展路徑，成為跑步領域的下一個金礦。

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